【战略规划02】丹纳赫如何制定业务增长战略(Growth Strategies)？
文摘
2024-12-05 08:00
上海
“故明君贤将，所以动⽽胜⼈，成功出于众者，先知也”--《孙子兵法·谋攻篇》“战”指战斗、战争，“略”指策略、谋略。先知就是预先掌握情况，预见战争胜负。企业战略是指企业根据环境变化，依据本身资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。飞速发展的增量市场时代逐渐远去，竞争加剧的大环境下，老板们每年定的下一年年经营目标如何达成呢？是否有足够的机会支撑业务的发展呢？这是企业管理者们需要直面的首要问题。本篇是此系列文章的第二篇：丹纳赫如何制定业务增长战略？
丹纳赫的战略规划是每年4月到9月都要做的事情，而增长战略则是每2-3年或业务遇到重大变化的时候才会做。增长战略的Workshop研讨会，一般由高层管理者和营销、研发、产品的老大们参加，目的是：4）优先考虑优质增长的机会，推动内增式和外延式增长5）为战略规划的“机会和问题”奠定基础，为每年的战略规划做准备。如何确定企业的核心业务呢？需要根据产品线或细分市场进行梳理，例如下图所示，丹纳赫的工具集团的业务，分为消费者手工具、专业手工具、汽车手工具等，根据销售份额可以看到50%是消费者手工具，那么这就是它的核心业务。您深入的了解您的核心业务么？接下来，需要评估您的核心业务，如下图所示，分别从价值定位、客户、市场、产品、成本、渠道、竞争者、技术、竞争优势等维度来评估您的核心业务。评估业务时，如果出现如下迹象，则表明您的公司存在巨大的潜力和风险：2）增长趋平，关键竞争指标（增长率、销售额、利润率、资产利用率等）表现不佳4）市场份额丢失，不清楚核心业务是否有优质增长的机会如果核心业务增长乏力，盲目的开拓新业务可能仅仅是病急乱投医。在管理层的注意力转移到其它业务之前，了解核心业务的可持续性和内部机会非常重要。您的核心业务处于市场的哪个阶段呢？引入期、增长期、成长期、还是衰退期呢？近年来，您的经营业绩是怎样的变化趋势呢？您核心业务的竞争环境怎么样呢？存在哪些市场规则呢？您所服务的市场在发生哪些变化呢，例如社会的法规制度、技术的发展、客户的喜好、竞争对手的动作等有什么变化呢？这会如何影响到您的业务呢？如何从危机中寻找突破的机会呢？例如丹纳赫的加油站设备业务，在国家法规出台油库必须有泄露自动检测装置的要求后，率先研发出带有此功能的产品，从而领先对手快速的扩大了市场规模。结合前面的两个问题，进行核心业务增长机会的收集。例如丹纳赫工具集团，在扳手行业进入价格竞争后，从客户希望提高工人效率的角度出发，在普通扳手中借鉴了内六角快速扳手的功能，开发出棘轮扳手，帮助客户提高了效率，从而改变了游戏规则，快速地成为行业第一。我们可以使用下面的表单，来整理核心业务的增长机会：万达由住宅延伸到商业地产，又从商业地产延伸到文旅，这就是向相邻市场拓展的例子。您需要梳理您的核心业务相关的相邻业务有哪些，例如丹纳赫在牙科业务中梳理的：通过相邻业务的分析，结合市场细分矩阵图Mekko的动态分析，可以帮助您选择要扩张的方向。您可以在相邻业务中选择共享客户、共享供应链和制造、共享渠道、共享竞争对手、共享技术。在下面图表中可以梳理您的相邻业务的增长机会。接下来，您需要汇总评估这些增长机会，可以从未来3-5年的财务预测、目标客户群、主要竞争对手及市场份额、您的竞争优势、取胜所需的能力、需要弥补的能力缺口、资金和人力的投资、启动时机、风险等维度，对您的核心增长和相邻增长的机会进行评估。接下来，就是部署和实施这些增长机会，一般我们分为产品方向（研发）、战略规划方向（经营）、业务发展方向（营销/并购）。
在增量市场中，企业仅仅依靠自然增长也能快速扩张。但是随着宏观环境的变化，竞争的加剧，大量的市场已转变为存量市场，这时企业如何生存下去呢？如何做深核心业务？如何开拓新兴业务？如何抓住优质增长的机会呢？这需要大家采用增长战略的方法来寻找答案。2）优质增长是实现利益相关方持续价值提升的必要条件；3）最好的增长引擎是有一个稳定的、占主导地位的核心，并且你会坚持不懈地推动更多的核心增长和相邻增长；4）优质增长最终取决于管理决策和文化，而不是你所在的行业或公司规模；5）增长机会可以在核心业务和相邻市场中找到，可以优先驱动一者或两者同时驱动；6）突破性的增长理念改变旧的游戏规则，打破了旧有的妥协，使市场重新洗牌，使“盲目卷”的竞争变得无关紧要；7）创新的最佳实践是利用公司内外的完整资源网络-连接和开发创造更多的增长机会；8）新的增长机会需要一个令人信服、令人期待的价值主张，为客户创造价值！并为公司获取价值！
