【战略规划01】丹纳赫如何开展战略规划（Strategic Planning）？
文摘
2024-12-02 08:00
上海
世上只有一种英雄主义，就是在认清生活真相之后依然热爱生活--罗曼·罗兰经济下行，竞争加剧，时至弄潮的勇者，早早准备了充足的弹药，朝着他们早早看好的领地进军！一家优秀的企业，可能只是抓住了某次机会，然后依靠运营效率的改善，暂时成为了行业内优秀的企业。但是企业处在变化的世界中，社会在变，科学技术在变，客户在变，行业在变，竞争对手在变，“卷”不是长久之计，如何破局？如何能够跨越周期持续的领先呢？那一定是靠战略，认清现实后重新进行价值定位，跟随时代的脚步，发展满足客户需求、与时俱进的新业务。作者最近一直在思考战略对于企业的意义，这一系列的文章准备了好久，计划分享以下几个内容：战略是形成一套独特的运营活动，去创建一个价值独特的定位。企业为什么需要战略规划，这个问题和“人为什么要努力”非常类似，单靠勤劳很难致富，必须选好定位，选好赛道，然后拼命提升自己，让自己不断掌握新的技能，在快速发展的时代洪流中，不会被淘汰。“战略之父”迈克尔·波特在著作《什么是战略》中，提出了企业提升竞争力的两种方式：提升企业运营效率与战略。“提升运营效率意味着，在进行相似运营活动时，比竞争对手做得更好；相比之下，战略则意味着采取与竞争对手不同的运营活动，或者以不同方式与竞争对手展开相似的运营活动。”简而言之，运营效率就是把同样的事情做得更好，战略则要求做与众不同之事。波特发现，几乎没有企业能够长期凭借运营效率赢得竞争，因为企业的最佳实践会迅速扩散。战略才是企业应对竞争并赢得竞争的途径。如下图的企业运营逻辑所示，企业只靠运营效率提升，只是在职能层面上低头拉车，而战略则是要抬头看路。上图中，“使命、愿景、价值观”是创始人为什么要创建这家企业的心声，它是企业的基本战略，是企业长期发展的信念和基石。基本战略一旦制定，是企业几十年甚至上百年不会改变的。而发展战略则是选择做什么业务，以及选择什么样的产品、地域、客户中去发展，发展战略一旦制定，一般是企业10年左右不会改变的。竞争战略，则是进一步思考如何才能赢得竞争，是在通用市场采用低成本战略，还是差异化战略？抑或是专注在细分市场做集中化战略？竞争战略一旦制定，是企业5-10年不会改变的。再往下是职能战略，为了支撑竞争战略，企业从价值链中的哪些环节去提升竞争力呢？是市场经销，研发、供应链、生产制造，还是保障服务？职能战略是企业需要瞄准未来3-5年的战略目标而制定的，并进行年度的更新。基本战略-发展战略-竞争战略-职能战略，组成了我们常讲的“战略”，它是从上往下传递变革，从下往上支撑发展的企业战略全景图。丹纳赫的战略规划是由三部分组成的：偏向于新业务的战略规划、偏向于已有业务的增长战略规划、偏向于创新的涌现战略。下面开始本系列的第一篇“丹纳赫如何开展战略规划？”，这包括了上面提到的发展战略、竞争战略、职能战略的部分，一共分为五个步骤：内外部驱动、战略启示、问题与机遇、战略方案、战略选择。战略制定之前需要先做洞察，包括外部环境的市场/渠道动态、行业竞争动态、技术的发展、终端用户的趋势等，以及内部的特定问题。驱动分析，使企业知己知彼，对确定战略方向具有重要的意义。在这一步用到的重要分析工具是市场细分矩阵图（MEKKO）：丹纳赫一般从产品维度、价格维度、地理维度、客户维度绘制四张MEKKO图，来动态的分析市场的变化，寻找突破的机会。战略启示是动态的定义赢家和输家。站在行业发展的宏观视角下动态的思考，在知道了内外部发生了什么后，思考这对你正在进行的商业竞赛意味着什么？竞争规则是如何逐渐改变的？未来的胜利者具有哪些特征？这里为了基于事实，我们可以进一步使用VOC客户之声来佐证。为了达成共识，可以使用研讨会的形式，组建跨职能团队一起来为胜利者画像。可以从商业模式、商业方法、区域、产品、成本、知识产权、合作活动等维度来描述未来的胜利者，并衡量可能赢的幅度，这时可以来设计未来的市场细分矩阵图，展示未来的份额变化。这一步是对比我们现在的位置，与胜利者有什么不同？差距在哪里？问题是自身的不足和外部的不利因素，机会是竞争对手的弱点或市场的空白，需要阐明问题和机会对业务的影响是多少。通过对差距的量化分析，制定业务发展的目标。包括如何消除问题、规避威胁、抓住机遇，从而将业务引领到有利的位置上，注意要瞄准结果，战略方案不应该去衡量过程的行动，而是始终思考如何弥补差距从而达成战略目标。方案组合是站在时间和风险控制的维度，把战略方案融合在一起，进行战略方案的选择。需要确定未来1年、3年、5年、甚至10年，将要重点采取的战略方案，并考虑资源的配置。
一家油条店，如果老板仅仅是为了养家糊口，那么它和其它千千万万家油条店没有太大的区别，仅仅是考虑如何少用些面和油来降低成本，如何加些调料使油条好看好吃来吸引顾客。但如果它有了战略，它梦想成为全球最大、味道最美的油条店，它会变得卓尔不群，老板会考虑如何做研发、如何做品牌，如何扩张…所以战略不仅仅是做正确的事，更是要做挑战性的、与众不同的事！战略是企业家的英雄主义，是看清现实后的取舍！人生也需要不断的做战略，去调整自己，定位自己。最后还是用罗兰的一句话结尾：大部分人在二三十岁上就死去了，因为过了这个年龄，他们只是自己的影子，此后的余生则是在模仿自己中度过，日复一日，更机械，更装腔作势地重复他们在有生之年的所作所为，所思所想，所爱所恨。-罗曼·罗兰《约翰．克利斯朵夫》文章来源于欧毕精益系统转型咨询，作者偶言敝语
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