缺一个爆款的小鹏汽车
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科技
2024-06-13 16:48
北京
一位车企的朋友说，衡量一家车企能不能在淘汰赛突围，最简单的就是看——有没有爆款车型、有几个爆款车型，油车不算，得是新能源车型。新能源爆款车型越多，越能安全的突围，没有爆款的新能源车型，可能就熬不过淘汰赛。
爆款对车企的重要性不言而喻，汽车圈流行一个逻辑：月销量过万，也就是俗称的爆款，属于能赚钱的车型；月销过五千，属于能打平成本的车型；月销低于五千，就属于赔钱的车型。（交流新势力情况，请加作者微信：zsheng518）今年各家车企的一二把手都亲自上阵，拍视频、直播当网红、抢流量，都是为了能拼出爆款车型，拿到从淘汰赛突围的门票。2023年6月，何小鹏在湖北武汉的一场汽车论坛上吟了一句词“青山依旧在，几度夕阳红”，这是何小鹏非常喜欢的一句词。那场汽车论坛的主题是“不负”，车圈大佬云集。何小鹏登台谈了自己对“不负”的认知，他说在“不负”里面第一点是 “不服输”，无论是在各领风骚一两年里，还是其他时间里，都不要服输。就是永远不要相信你会失败，任何情况你都会走出来。众所周知，当大佬谈“不服输”的时候，往往就是要出牌的时候了。G6上市的当晚，听完订单数据的汇报之后，何小鹏给团队成员说：大家晚上可以睡个好觉了。小鹏的员工们却无心睡眠，各个工作群里都在沸腾，G6的订单爆了。G6对于当时的小鹏太重要了，G9的失利使内外部很多人看衰小鹏。这时的小鹏急需一个触底反弹的抓手，最好的抓手无疑就是一个爆款车型。G6爆单，对内提升了员工的士气，何小鹏也进厂秀了一把拧螺丝。外部资本市场也对小鹏重拾信心，一个月不到股价就翻了一倍。何小鹏激动的形容G6之于小鹏，就像是iPhone 4之于苹果，是量变积累到质变的临界点。言下之意小鹏到了收获的季节，从此迈入成长的正向循环。在何小鹏的战略规划中，24年汽车行业就将打响淘汰赛，能在淘汰赛前有一个爆款车型，对于小鹏非常的重要。G6发布之后的几个月，小鹏几乎都是好消息。大众宣布入股小鹏还共同合作开发车型，引得当时舆论一片哗然，反向合资输出技术的声音弥漫汽车圈。王凤英对采购、供应链的整顿初见效果，小鹏在跟随市场价格战接连降价促销的情况下，毛利逐渐逆势转正。2023年最后的三个月里，小鹏的销量连续突破2万辆，为其收了一个好官。不过，现在汽车行业就是一门玄学，就当你觉得一切都向好的势头发展时，形势却急转而下。进入24年之后G6月销量突然掉到了一两千辆水平，这种下滑力度不是腰斩而是跳楼。在G6销量下滑的同时，其他几个车型的销量也都在往下掉，反倒是作为MPV这种小众车型的X9扛起了销量担当。一些小鹏的员工也从G6发布后的喜悦变成了迷茫。一位小鹏的朋友说，从供不应求的热销到销量断崖就几个月时间，这种落差做梦都想不到，汽车市场真是玄学。G6销量下滑的其中一个原因，是24年的市场竞争的惨烈强度直接上升了几个量级，最直接的表现就是强势车型的热销周期大幅缩短。一个强势车型，在产品力上保持优势的时间被大幅缩短。体现在销量上，在几个季度甚至几个月时间之内，就会失去强劲的销售势头。因为上市不到半年时间，就会有一堆新的竞品车型冲上来分流，而且配置更高，价格定的更低。一位车企市场部门的朋友说，现在就是拼谁更凶狠，在配置和定价上，要么干死别人，要么干死自己，不往死里干就是躺平等死。一个强势车型，要投入巨额的研发和营销费用，但热卖的周期只有几个月，2024年的汽车市场已经从红海变成了血海。如此凶狠血拼的背后，是除了合资之外的所有车企都意识到，淘汰赛正式开打，即决高下又定生死。所以，传统车企像吉利、奇瑞、长安都准备了一堆新能源车型，像下饺子一样推向市场。而且，除了拼产品还拼营销，为了争流量，连一向高高在上的国企系的董事长、CEO都开始拍短视频、发微博。所有的努力都是是为了拼出来一个爆款。传统车企们信奉一个底层逻辑：月销过万的爆款车型，能赚钱；月销五千的车型，能生存；月销低于五千的车型，就是赔钱。所以都将爆款车型视为从淘汰赛突围晋级的门票。竞争的惨烈超出了大多数汽车人的想象。连一向非常自信何小鹏都转变了想法，以前他认为规模第一，现在想法发生了很大转变——想活过淘汰赛。而相比起强势的竞争对手，小鹏最大的短板就是缺乏真正意义上的爆款车型，需要爆款车型从淘汰赛突围。2022年7月，同样在湖北武汉的一场汽车论坛，同样车圈大佬云集。这场论坛的主题是“刷新”，何小鹏登台谈了对 “刷新”的理解与认知。他说：我们需要不断刷新，不断重新了解汽车行业，去构建汽车新的知识体系。在论坛上，何小鹏不仅把自己称为“刷新者”，也将所有与会嘉宾称为“刷新者”。不过，在场的众多车企的董事长、CEO里面，对技术创新和颠覆最执着的，大概就是何小鹏自己了。为了技术创新，何小鹏对汽车行业的许多常见做法不怎么喜欢。何小鹏坦言，在小鹏早期的时候没有选择汽车行业常见的平台化做法，搞平台化会使得技术创新很快收敛，没有技术创新支撑的竞争力会很快消退。这是典型的互联网思维，互联网企业喜欢旗下的产品像“万花筒”一样形式各异，这使得小鹏是汽车行业的一个“另类”。众所周知汽车行业流行“套娃”，大众更是“套娃”的极致大户。业内流传一个段子，大众其实只有一款车，那就是高尔夫，压短一点叫做polo，拍扁一点叫做尚酷，加个屁股是速腾，改个名字叫做迈腾，拉长一点是帕萨特，再加长一点点就是辉腾，揉成圆的就变甲壳虫，拍成方的就变途安，加高底盘是途观，再撑大一点就是途锐。 “套娃”的好处很多，家族式设计既可以树立统一的品牌形象，又能提升车型的外观辨识度，同时也能进一步降低车企的研发成本。小鹏汽车在过去几年没有跟着“套娃”，从G3、P5到P7、G9、G6再到X9，几乎一个车型对应一个外形。结果就是外形的颜值口碑评价良莠不齐，P7的赞誉最高，而P5、G6的口碑就非常一般。还未曾加入小鹏之前王凤英犀利点评——缺乏清晰的主干品类。没有明确的主干品类战略，导致已经成立10年的小鹏手里没有一个爆款车型。以创新、颠覆为信念的互联网人进入造车领域，汽车行业的哪些东西应该颠覆，哪些底层逻辑又应该遵循，做这种分辨并不是一件容易的事情。比如套娃平台化，研发更快、成本更便宜、产品力更统一。24年的6月，又到了何小鹏出牌的时刻，这次出的牌是10-15万级的MONA。何小鹏赞叹这是一款“颜值爆表、并且拥有最高的智能、成本具备竞争力”的产品。MONA只是前哨，从今年3季度开始，开始新的一轮产品周期。据悉，新平台的产品将会像下饺子一样上市。这是小鹏的一个分水岭。X9之前的产品，都是内部老组织的产物，是曾经 “广汽”、“一汽”背景的团队做的。而从3季度开始这波新产品，则是小鹏23年大换血之后新组织的团队打造的。这也是过去一年多大换血调整后的组织要交答卷了，答卷的核心就是能不能出爆款。对于小鹏来说时间窗口并不多了。这波产品周期如果不能出几个爆款，就需要等到下一轮产品周期。汽车产业一个新车型、新平台的研发一般需要一年半或者两年的时间，意味着小鹏的下轮产品周期就要到26年、27年了。血海的汽车市场不会给小鹏这么长的时间。24年的汽车市场和过去三四年完全不一样。从20年到24年这四年，新能源市场基本上就是比亚迪和新势力们“独秀”的舞台，而现在一眼望去，对手林立，竞品拥挤。可以说过去三四年对于新势力就是黄金窗口期。但是，除了理想之外，蔚来和小鹏在这个黄金窗口期都没有积累下爆款车型，可谓是浪费了黄金窗口期。
