文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
文旅的热与机酒的冷
“我从业20年、经营酒店15年,从来没有遇到这种情况。”
在各地文旅大放异彩的2024年,酒店业老法师、玖宿咨询创始人杨介夫这样对小巴感慨道。
“大家觉得,所有的办法都已经用完了,但是生意依然没有什么太好的效果。”
今年前三季度,多项文旅成绩接近2019年峰值。
国内旅游人次42.9亿,累计花费4.32万亿,分别同比分别增长16.8%和17.1%;久违的入境游也频传好消息,报告显示,我国入境游客约0.95亿人次,亦恢复至2019年的九成以上。
冬季入境游持续火热,外国游客参观故宫
社交媒体的信息流围绕着出圈城市、网红打卡点不断轰炸,宛若叮叮的金币落袋声,但业内人士起身一掂量,却总觉得哪里不对,似乎比预期的要轻不少。
旅游没有成为印钞机,主要体现在以下各项大数上:
◎ 火热的航线与利润滑坡的航司。
前三季度,国内民航客运量已恢复至2019年同期的114.4%,国际航线旅客运输量恢复至92.8%;预计全年客、货运量分别超过7.2亿人次、850万吨,双创新高。
与此同时,主要航司净利润大面积滑坡。第三季度,7家上市航司(国航、东航、南方航空、海航、吉祥航空、春秋航空、华夏航空),5家上市航司三季度净利润下滑,其中东航、南航、吉祥、春秋下滑比例为25%—30%左右。
而利润的下滑来自机票价格大跌。
航班管家数据显示,三季度,国内航线经济舱平均票价(不含税)为745.5元,相比去年同期下降了15.9%;10月,中国航空运输协会理事长王昌顺公开表示:民航市场叠加高铁竞争的冲击,机票价格跌至历史低位。
图源:航班管家
◎ 下跌的房价和利润被侵蚀的酒店业。
例如,三季度,酒店“老大哥”锦江之星全服务型酒店的日均房价(ADR)是465.54元/间,下滑了近16%。有限服务型酒店则下滑超10%;三大酒店集团之一的华住中国日均房价(ADR)为301元,下滑了7%。
最终结果落到财报上,从前三季度的“三大酒企”看,华住集团净利润同比下滑10.26%。锦江集团与首旅集团净利润分别增长12.13%与5.63%,但营收分别下滑2.55%与0.37%。四家营收规模较小的上市酒店集团如金陵饭店、格林酒店、君亭酒店、华庭酒店,净利润下滑比例则在20%—25%左右。
国际酒店也一样。万豪国际、希尔顿、凯悦酒店、温德姆酒店、雅高集团等国际酒店的共同特点是:全球市场来看,独独大中华区(或亚太区)酒店RevPAR(每间可售房收入)均呈现下滑态势。
◎ 在线旅游平台提醒:业绩大幅增长但受机酒下滑对冲。
在线旅游平台如携程、同程业绩大幅增加,前三季度,携程净利润同比增长72.95%至149亿元,同程旅行净利润同比增长30.5%,两家的净利润都已经超过去年整年。
但它们今年也多次在财报中提醒:平台上每位旅客的交易总额和去年一样,购买力没有下降,但国内酒店平均房价和平均机票价格同比下降,一定程度上抵消了强劲的业务增长。
庞杂的数据探针到微观层面,是从业者的迷茫。
微观探针:“保本而已,利润没了”
多位中低端酒店行业的经营者一致告诉小巴,如今只是“保本而已,利润没了”。
“中端和经济型都饱和了,大量门店已经逼近平本线。”一位全国规模排名TOP5的酒店集团高管对小巴坦诚说道。
另一位在华北、华南等全国城市拥有超150家门店的“酒店坑王”创始人邱老板透露了具体情况,其集团以及身边同行的较普遍情况是:营业额下降15%—20%,利润下降50%以上,“利润基本上没了”。
还有一位主要在西南城市运营70个门店的U2、Z7智慧酒店联合创始人双姐说:“大部分同行营收下滑比例在15%—20%之间。”
谈及原因,“价格战”再成高频词。
中端酒店被迫卖低价、降服务,导致中低端市场同质化产品供过于求。
“西安、长沙、重庆、杭州等传统网红城市,已经卷得不太行了。”
“西双版纳非常糟糕,中高端酒店太多了,高档酒店都只卖100多。”
杭州,连锁酒店门店
为了节省成本,大幅调整人员也是常态。“年前标配可能用30个人,现在只用20个人。”邱老板这样形容。
邱老板还提到一种情况:房东躬身入局酒店业。“杭州房屋租金以前可能两三块的,现在打七折、打六折,甚至打五折都没人要,租不掉怎么办呢?就开酒店,开酒店的利润可以覆盖银行利息,或者说租金。”
他解释道。
而他们一般加盟托管性质的品牌连锁酒店,由此加重市场同质化并挤压单体酒店,去年底,国内酒店连锁化率已升至40.95%。
线上与线下的争利,这样的老问题也依然存在,甚至有加剧的倾向。
一位业内人士表示,今年OTA(在线旅游)平台对酒店的抽成比例齐齐上涨。“过去获取流量要给10个点,现在基本给15个点。”
但这些平台同时又是酒店客源的主要来源,难以轻言放弃。
另一个重要原因,是核心消费客群的变化。
往年,商务型客群是酒店行业的核心消费群体,具有高复购与非季节性特点。如今明显下滑已成共识。杨介夫告诉小巴,处于酒店旺季的7、8月份,前三大酒店集团商务客群下滑比例达20%。
中国航空运输协会理事长王昌顺也曾公开指出:国内航线的商务旅游占比下降3个百分点,休闲旅游上升2.7个百分点。
国庆假期机场迎来客流高峰
而另外两大客群——旅游客群以及本地客群,也在主动地减少住宿次数。
“以前十一前后持续爆满,现在到10月4日、5日就没有生意了。”“本地人以前一个星期开一次房,现在变成两个星期开一次。”
宏观可观,微观可忧的局面考验着从业者的智慧,但也是机会所在。
文旅生机
当前,各地政府加码文旅业的信号依然强烈。今年,高层首次提出“把文化旅游业培育成为支柱产业。”与此同时,北京市提出:到2029年,旅游产业增加值占全市GDP比重超过5%,颇具风向标意义。由各省市一把手站台的“旅游发展大会”,也成各地标配。
面对宏观与行业的变局,杨介民一边惊叹感慨,坦言如今许多从业者已经开始冷静,对后续的投资会更谨慎;一边却又跃跃欲试,描绘了一些新的蓝图。
他提到,当前行业内的新方向有二:一是去开发还比较晚、市场相对蓝海的大西北。第二就是出海。
不久前,他和团队考察了“一带一路”沿线的一些中亚国家,尽管当地人不太愿意把房子租给中国人,但他觉得可以慢慢再观察。
邱老板则把越南、马来西亚、泰国等东南亚地区出海视作新的增长点,他认为,利润引导下,东南亚的吸引力大幅增加。
“以前国内市场太好了,那时去东南亚做,利润率虽然比国内高,但成本很高,风险很大,不足以吸引人大举进军。现在国内利润太低了,当海外利润足够大,才让人有动力去海外做。”
回归国内,邱老板也认同“避开一二线”的逻辑,如今他们在酒店选址时会考虑避开人口密集城市,选择一些空白区——例如新疆旅游很火,但酒店较少,这也是机会。
新疆乌鲁木齐:天山明月城游人如织
在存量市场里,杨介民的看法是:维持多样化,抓细分市场机会,提供睡眠之外的“情绪价值”。
以高端市场为例,他指出:以前是国际品牌独占,但在存量市场中,国内品牌更懂中国人,更懂中国市场,更加灵活可变,“国际品牌连改一个合同都非常慢。”
所以,他认为,中国本地的品牌也会在高端市场有所作为。
双姐则盘算着继续做差异化,她认为2005年到2015年是经济型酒店的黄金时代。所以,现在更多是跟自己竞争,把质量提起来,把服务提起来,把产品做好,把装修、人工等成本给降下去,中间的空间就肯定大了。
她对小巴盘道:
▶▷第一,应该避免一线城市的竞争,除了出海,也可以往三四五线城市走,做一些降维打击。比如,我们在临汾隰县签了一个酒店,想做年轻人喜欢的无人智慧酒店,服务因《黑神话·悟空》来旅游的年轻客群。
▶▷第二,做一些特色服务,抓住一些特色客源。我自己做得更多的是针对学生客群的无人酒店,今年营收只是微跌,人工成本也降了一半。我还认识一个投资人是做文玩酒店的,主要是为各地文物玩家定期交易提供商务场所,有66间客房,平时不交易时可以做普通客房,比我们做单纯酒店更赚钱。还有一个做银发酒店的,只接待50岁以上的老年人,包括床、沙发、淋浴间、斜坡、防撞设施都是根据老年人设计的,利润率不比传统酒店低。
无人酒店自助入住
▶▷第三,老板自己亲自出来做IP,拓展生意渠道,尽量减少业务过于依赖OTA。
谈到细节的运营,老板们的表达欲都变得旺盛,与之前的感叹形成强烈的反差。
邱老板则认为门店本身的快速迭代还是有空间的:“以前我们一年变化一次,现在三个月就变化一次;压缩供应链成本,如果建设一家品牌店比单体店还要便宜,才有可能赢得市场机会。”
结语
经济学家何帆曾比喻:货币政策就像大水漫灌,浇水不浇水,这是一阶问题,怎么浇水更节约,这是二阶问题,但水过地皮湿,只要浇水,一定有用。
与此同时,他又将财政政策比喻为魔法种子,会引发乘数效应,激发私营部门的活力,像一颗石头扔进水里,激起一层层涟漪。
当前,宽松的货币环境,是浇水,而积极的财政政策就是投石开路。
往下沉淀,文旅的“政策红利”作为积极财政的一部分,有人在波动漩涡中起伏,便也有人在“推波助澜”中借力飞跃。
从某种意义上来说,文旅一脉产业带来的冲击和变化,仅是我们这个巨大经济体转身时,发出的一声轰鸣,但宏观的噪声再大,只要微观还在积极想办法,就没有所谓的远忧。
本篇作者 | 林波 | 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG