文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
圣诞临近,每一棵精心打扮的圣诞树,都能引得人们从冬日蛰伏中倾巢而出。
小红书上,#杭州圣诞#的话题吸引了2709万人次浏览,小巴周末看到,杭州大运河边一棵四米多高、定时喷出人造雪的圣诞树下,围了近100多人。
爱玩的广州是3000多万人次,但若把坐标换作上海,话题浏览度已经冲到1亿人次。
早有人戏称,圣诞节到了上海便入了沪籍,成了圣诞月。浓缩了半部上海近代史的愚园路上,走上30分钟,便会遇到20棵圣诞树、15家有圣诞元素的咖啡店、数不过来的爬墙圣诞老人。
图源:小红书
浓郁的氛围,密集的人群,为宏观经济在内需冷寂的日子里,寻觅到了一丝消费暖意。
如今,这些别出心裁的时尚创意和流量汇聚能力,被囊括进了一个宏大的经济命题——“首发经济”。
刚刚过去的一周,“首发经济”成了热议词。
12月9日公布的中央经济工作会议通稿中,第一次出现了“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”这样的表述。
这种能够具体到产业的新名词,自然很难被市场和媒体放过。
“首发经济”到底是什么?
然而,即便是涉猎较广的经济学者,也都对“首发经济”感到陌生。
全国商业地产工作委员会会长王永平对小巴说:“首发经济尚无一个统一的行业标准,甚至没有统一的口径,各地自行其是。”
这倒是对应了商务部的计划。一周来,商务部多次表示,“将加快出台推动首发经济的政策文件,指导各地找准定位,因地制宜发展首发经济”。
“首发经济”的完整定义,出现在7月公布《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》的解读本中,其中注明:
首发经济是指企业发布新产品,推出新业态、新模式、新服务、新技术,开设首店等经济活动的总称,涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心,再到设立企业总部的链式发展全过程。
首发经济具有时尚、品质、新潮等特征,是符合消费升级趋势和高质量发展要求的一种经济形态,是一个地区商业活力、消费实力、创新能力、国际竞争力、品牌形象和开放度的重要体现。
作为补充,中央党校所主办的机关报《学习时报》点出了三个显著特征:
◎ 其一,强调首次。包括首次发布、首次秀演、首次展出、首次开设门店等,重点表现为向市场推出的新产品、新技术、新服务、新业态、新模式等创新成果是“首次亮相”。
新年临近,蛇主题文创首发上市
◎ 其二,强调链式发展全过程。讲究“围绕新品、新业态、新模式,以及首店和总部集聚的产业生态圈,逐渐构建起新品研发、发布、展示、推广以及销售等完整的体系网络”。
◎ 其三是,强调首发经济的引领作用。不仅要体现在产品本身,更要体现在消费者对品牌、文化、生活方式的认同和追求。
好消息是,浓雾散去了一些,坏消息是,雾还在。
和冰雪经济、夜间经济、银发经济等概念相比,首发经济着实不是一个很容易被“脑补”的概念。
于是,资本市场先围绕“首次”和“潮流”做文章,将谷子经济、潮流玩具、端侧AI、影院院线、短剧、文生视频、演唱会、会展、体育赛事、游戏等“新玩法”相关的生意先挑选出来,其次是承载这些玩法的平台如商业中心等。
杭州,谷子快闪店内多款新品限定首发
而另一处挖掘点,押宝在了一座城市:上海。
“首发经济”首发于何处?
上海可能是全国第一个提出“首发经济”的城市。
借由2018年举行的进博会,上海开始关注“首发量”这个KPI。
2019年商务部的“战报”里提到:“尽管才举办了一届,进博会便跻身全球前十,成为首发新产品最多的国际博览会之一,首发量达300多个。”
这一年,从抗癌新药到国际美妆产品,还有一些尚未在中国开拓市场的世界500强,也在进博会实现了首次亮相。
过去,产品或服务或技术,都或多或少存在“国际时差”,自上而下,从发达地区下沉到发展中地区,而首发越多,越表明这个市场的重要性,更代表了与国际接轨的效率。
作为国际化大都市的上海,便于2018年5月,率先发布“打造全球新品首发地政策措施1.0”,先后推进7个区建设首发地示范区。今年又推出了2.0版本,明确提出,将持续打响“首发上海”品牌,将上海打造成国内外品牌首发、首秀、首展、首店的集聚高地。
如今,每年的3—5月份,上海都会策划“首发上海”春季系列活动。
其结果是,2018年5月至2023年12月,超过4500个国际国内品牌在上海开展首发活动,引进首店5840家(日均2.8家),数量和质量稳居全国第一。
2024年1月—4月,上海新设各类首店489家,其中新增全球或亚洲首店3家,全国及内地首店55家,高能级首店合计占比11.9%,规模和质量再创历史新高。
从“首店”到“首发”
在行业一线,更多人对首发经济的第一反应,是“首店经济”,即各区域发挥资源优势,吸引国内外品牌在区域内首次开设门店。从层级看,又可以分为全球首店、亚洲首店、中国首店和城市首店。
*值得一提的是,首店经济也是由上海在2015年最先提出。
1987年11月,第一家肯德基门店在北京前门开张营业。像如今的网红店一样,虽然下着雪,肯德基门口排队的队伍在外面绕了一圈,一排要两个小时。
这便是许多中国人第一次接触“首店”。
戴德梁行的一份报告指出,餐饮业的首店数量占比高达50%-70%,其次是零售业。
《餐饮老板内参》创始人秦朝告诉我们,与国际大牌踏入中国市场开新店不同,近年来,“首店”主要是黑马品牌进入新市场时的一个常用打法。
投资人谭野介绍道,知名餐饮品牌或者网红餐饮品牌进驻一个全新市场时,往往会打造旗舰店或概念店,这会激发消费者的追捧热情和媒体的话题效应。
喜茶·茶坊黑金首店入驻北京三里屯
秦朝认为这个做法一举多得:一方面对品牌来说,能在这个商圈里迅速成为吸睛亮点;另一方面,对商圈而言,也希望品牌能以首店的形式入驻,打造城市新地标,为此,他们往往也愿意以租金减免、装修补助等举措加以扶持。
至于“首发经济”,秦朝分析,实质是对“首店经济”的一次大扩展。
还是以餐饮举例,一个菜品的上新,是首发,类似“海底捞式服务”这样的标准,是一种“首发”,一家包子企业提出一个“好包子的标准”,也是一种首发。
相比首店,学者们认为首发经济的形式更加多样,并不局限于实体品牌门店的开设,还涉及创新技术、产品或服务的发布、展出等活动,覆盖研发、推广、销售等创新链条的各个环节。
从某种程度上说,首发的概念更接近“专利”,追求的是独特与个性。
同样是肯德基,近两年在北京、上海、广州等6大城市的210家餐厅推出植物肉汉堡,在杭州和北京两地开设的“小绿店餐厅”,便是首发。
继续联想下去,一辆小米Su7、抢断货的jellycat、首款3A游戏《黑神话·悟空》、量贩式零食店、瑞幸与茅台的联名、一座城市新引入的链主企业、泰勒斯威夫特第一次来中国开演唱会、2021年圣诞节忽然流行起来的热红酒、2024秋冬流行色安卡拉红等等,那些大大小小你听说过的、没听说过的物件或事件,或都能被纳入首发经济之中。
北京,jellycat门店
在秦朝看来,首店与首发一字之差,差别就在于对创意创新的重视。
在消费上“招商引资”
无论出现在何处,首发经济的上下文,都勾连着这几个关键词:促消费、扩内需。
目前经济供强需弱,一系列政策共识是:要从过去依靠投资、出口拉动增长的传统发展模式转向形成“政府促进消费、消费引导投资”的良性循环。
万博新经济研究院院长滕泰在一篇专栏里比喻道:“消费,既是经济循环的起点,也是经济循环的终点......如果一个经济体的消费不够活跃,就如同人体消化能力、吸收能力很差,食物和营养长期堵塞在肠胃、血管中,身体怎么能健康?”
如今,决策者们寄希望于首发经济成为促进经济胃动力的新抓手。
无一例外,对首发经济最热衷的,往往是消费能力更强、更年轻的一线、新一线城市。那里的人们对品牌的关注度高,居民人均可支配收入亦位居全国前列,拥有优质的营商环境,更重要的是,政府引入意愿也很强烈。
上海这几年的成绩单,就离不开政府真金白银的付出。
对在“首发上海”活动期间开设的亚洲及以上级别首店,政府给予120万元的一次性奖励;对举办的具有国际影响力和市场引领性的活动,给予最高120万元的补贴;支持具有引领性的国内外品牌在上海开设高能级首店,对亚洲及以上级别首店予以100万元的一次性奖励。
上海静安区街头“首发上海”宣传背景
此外,徐汇区对国内外知名品牌首店、具有重大影响的首发首秀和商旅文体融合等活动,将给予最高500万元奖励;对全国及以上级别首店签订2年及以上入驻协议的引进方,也将给予相应资金支持。
无独有偶,深圳早在2022年2月和7月就连续两次发布扶持政策,对符合条件的企业在深新开设国内外知名品牌亚洲首店、中国(内地)首店、深圳首店、旗舰店、新业态店,按其店面装修、房租支出等实际投资总额的50%,给予最高100万元补助。
而自2022年开始,深圳已经以年均引进300家、三年引进超千家首店的速度领跑全国,平均每天都有一家首店在深圳开门迎客。
今年11月,上海、北京、重庆、广州、天津五大国际消费中心城市共举办首发活动400余场,引入高能级首店240余家,推出首发中心、首发经济集聚区等平台载体58个。
一场以促消费为导向的“招商引资”正在徐徐展开,一如几十年前,雨后春笋般生长起来的工业园区。
当然,宏观发力最终还是得激活微观的创意,当冬日里我们为一棵圣诞树、一个小玩偶、一家另类的小店驻足时,请珍惜这背后涌动的巧思与活力,期待星火燎原。
本篇作者 | 和风月半 | 采访 | 林波 | 责任编辑 | 徐涛
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG、晓报告