寻求增长 , 为什么这些品牌都找爱奇艺 ?
职场
2024-10-14 20:15
北京
从近几年赢得行业奖项的商业营销案例来看，当下内容营销早已不是单纯比拼创意，其竞争已经不可避免延伸到实效层面，内容营销正在越来越多地被用来解决具体商业问题。面对各行业生意的增长压力和内卷竞争，越来越多广告主都在思考如何占领用户心智，获取更多有效流量转化成生意增长，通过使用内容达成营销目标。对此，今年在爱奇艺悦享会上，“心智生产力”被爱奇艺高级副总裁吴刚多次提及。而近期我们也观察到爱奇艺的营销在持续聚焦品牌建设的基础上，经过多年积累，把握情绪、场景、全域三个关键词，摸索出一整套全域生态打法来助力品牌的销售转化，不少营销案例在今年赢得多个行业奖项。在刚刚结束的2024金投赏，更是凭借《我的阿勒泰》整合传播营销荣获了全场大奖。面对充满挑战的消费市场，“心智生产力”究竟如何发挥效用，或许可以透过一些案例来激发从业者对部分问题的思考。
一方面，不确定的宏观背景，繁忙的工作生活，更混乱的互联网世界，大众的焦虑程度正在迅速加剧，人们需要精神层面的疗愈。这激发了人们对优质内容的需求，电影、剧集、综艺等轻松娱乐的优质内容成为人们调节情绪的优先选择；同时也撬动了一些线下市场的繁荣，音乐节、演唱会、地方景区等爆火，文旅市场近几年展现出惊人的韧性。另一方面，碎片化的媒介格局进一步将营销触点切割粉碎，品牌传递的信息在互联网信息的冲刷下难以对消费者造成深层影响。即便营销专家研究平台算法，追逐社会热点，也很难在有限预算下突破流量分流后的一个个信息茧房；或陷入买量转化的螺旋循环，难以祛除对流量算法的依赖，无法建立自身能主导掌控的营销体系和节奏。面对现状，当下很多品牌内容少了往日的说教和宏大叙事，转向轻松、治愈，甚至夸张搞笑的叙述方向。而擅长激发公众情绪，能持续吸引用户，进而凝聚形成中心化流量，突破碎片化媒介格局的优质内容，无疑是市场中的稀缺资源，也成为品牌寻求市场突破的重要机遇。例如，爱奇艺自制剧《我的阿勒泰》在上半年热播，为阿勒泰带来很大热度，推动阿勒泰旅游旺季提前到来。除了喀纳斯、禾木、白哈巴这些热门旅游目的地，还带动了哈巴河县的发展，有效分流景区旺季时的客流量，缓解自然景区客流过载的压力。在2024金瞳奖终审会期间，我们还携手品牌、平台、代理商、政府，四方嘉宾共同探讨阿勒泰爆红现象带来的启示。阿勒泰的爆红并非偶然现象，剧中展现了年轻人的迷茫和成长，爱情的纯洁和人性的温情。爱情与亲情、理想与现实、城市与乡村、家庭与个体等，各种矛盾冲突交织在一起，贴合了人们的当代情绪，唤醒内心深处的情绪共鸣。![]()
网络上的好评反映出当下人们的心态和需求，期望在快节奏的生活中，找到一片净土来放松身心，舒缓压力，治愈心灵。同样洞悉公众情绪的理想汽车，迅速抓住这个机会，承接剧集IP热度。与爱奇艺合作赞助《我的阿勒泰》旷野音乐会，建立品牌与公众情绪的关联，发挥长尾效应的同时快速与家庭车主建立情感连接，用普世情感串起大众共鸣，鼓励用户与理想汽车一起去往理想的地方。![]()
活动期间推出的剧集IP衍生大作《家，心中的阿勒泰》，讲述了人们内心“理想的家”的品牌故事。不仅贴合《我的阿勒泰》为观众带来的情绪价值，也深度触达理想汽车用户画像的特点，诠释对家的定义。整个短片的单条微博转发和点赞量均超过100万，《人民日报》也转发了该短片，其转发、点赞、收藏量均破10万。![]()
从《人世间》到《狂飙》再到《我的阿勒泰》，一部剧带火一座城，爱奇艺积累了三年，这是一个久久为功的过程。透过这些剧集IP和商业合作案例，以及每一部剧集所引发的社会现象，不难发现爱奇艺真正提供的产品和服务是满足用户的情绪价值。松弛感、疗愈感或其他能满足大众情绪的优质内容无疑更容易被记住和喜欢，用户情绪成为有效推动内容营销的起点和前提。
与《我的阿勒泰》旷野音乐会一样，音乐节、演唱会等线下活动已经是年轻人满足自身情绪价值的另一种方式，成为品牌提供消费体验、地方发展文旅产业的重要手段。近期2024海口kanye世界巡回试听会海口站，吸引了全国潮人齐聚海口。也正是有这样的用户场景，一些人们日常不会穿戴的潮流服饰才能找到合适的使用场景。像吃火锅需要冷饮，看球赛需要啤酒零食等，这些用户场景会自然而然地唤醒消费者对相关产品需求的联想，撬动人们的消费潜力，抢占用户心智。作为拥有众多优质内容IP的中心化流量场景，用户不仅是在爱奇艺看内容，更会主动地点赞、发弹幕，用户场景下的互动行为往往能够帮助品牌与消费者建立深度沟通。例如，在爱奇艺的暑期爆款剧《唐朝诡事录之西行》中，当故事主演久别重逢时，皇家美素佳儿在瀑布弹幕的高能场景下发起“双硬核回归，唐诡DNA动了”的号召，带领观众见证剧情发展的重要时刻。燃起的情绪促使观众发送弹幕，同时跟随弹幕的产品奶粉罐子刷满全屏，完成品牌与消费者之间的互动和大量曝光。![]()
而在观众的追剧场景下，自然也少不了零食相伴，场景与产品的天然契合为零食品牌提供了潜在的增长机遇。零食品牌王小卤调研后发现，零食的核心用户是17-35岁的女性，而她们日常吃零食的一个重要场景就是追剧。王小卤精准抓住追剧场景，与爱奇艺开启了大剧的升级合作。通过剧集片头曝光，让“追剧就吃王小卤”“凤爪就吃王小卤”的品牌主张高频次地持续触达用户，进行洗脑式传播。同时灵活自然地运用video in后植技术进行智能投放，在剧中的餐饮、休闲、娱乐的海量场景中自然露出。![]()
据平台数据统计，用户自然发酵的梗#王小卤监控式陪伴#成功登上网络热搜。王小卤凭借长达3个月的投放，覆盖90部剧集，实现品牌曝光量超过6亿，其中75%为17-35岁的中坚消费群。除此之外，综艺提供的内容场景更加丰富。例如，爱他美与《喜剧之王单口季》的合作。品牌通过绑定脱口秀段子进行植入，或是在小剧场开启欢乐带娃局。不管是在段子里，还是小剧场，爱他美都成功利用场景完成高效种草。![]()
这些案例的成功，正是基于爱奇艺长期的技术积累，分析用户的观看心理和行为习惯，充分细化出追剧、家庭、高效内容、高能情绪等真实的、具象的用户场景。帮助品牌产品与观众之间建立联想，成为撬动消费者购买动机的支点，是实现品牌内容营销转化的基础与前提。
优质内容IP往往具备长效影响力，容易在用户心智中留下深刻印象，同时也是凝聚中心化流量，掀起内容热潮的点火器。然而热度爆发后是否有足够的“柴火”延续热度，尽可能扩大影响力，充分发挥内容IP的长尾效应，帮助品牌获得更好的营销实效，则需要平台围绕优质内容IP建立更多的事件、体验活动和传播话题等，并对消费者的整个顾客旅程建立低成本的操作通路，方便消费者快速完成购买行为。面对品牌生意增长的需求，综艺、剧集赞助门槛相对较高，降本增效，基于用户做精细化运营，通过数据更好解决产品分配、降低损耗等问题。爱奇艺在今年对内容营销的模式进行了升级：以优质内容为核心，带动IP商业链路，为品牌的全域营销赋能。在当下的市场环境中，如果只是简单的品牌曝光和产品植入，品牌或许将承担较大的增长压力。内容营销的竞争已经不可避免延伸到实效层面，大到一次商业转型，小到一场直播带货，都在考验营销团队对今时今日内容营销的全面操盘能力。为了缓解品牌赞助综艺、剧集动辄千万级别投入的预算压力，爱奇艺开创性地探索出“长短直”的模式：长视频负责内容的打造和叙事，短视频辅助内容的传播和发酵，最后直播带货形成商业闭环。例如，赢得2024金投赏、2024金瞳奖肯定的还有金龙鱼大米与综艺IP《种地吧》的合作案例，爱奇艺采用长视频+社媒短视频VLOG+抖音、微博直播的内容矩阵，为品牌提供了除爱奇艺综艺正片植入模式外，更有节目外线上线下、社媒话题发酵、艺人赋能、带货直播等多角度的资源和营销模式。![]()
除此之外，今年《种地吧》第二季，金龙鱼大米选择了继续携手，在原有的长短直内容营销规划上，利用《种地吧》与十个勤天的IP效应，重磅推出了金龙鱼大米×《种地吧》的联名款产品，收获广大粉丝的喜爱。同时在天猫618大促启动的第一天5月18日，联名产品也进驻了由爱奇艺在天猫举办的“十个勤天”带货直播活动中，当天进入直播间的人数超过3400万，金龙鱼大米在上架后秒售罄。除了线上营销案例，爱奇艺还在围绕内容IP的多渠道整合营销上持续发力，相关案例同样赢得2024金投赏、2024金瞳奖等多个行业奖项。其中，雅诗兰黛DW瞄准头部音乐综艺《乐队的夏天3》官宣指定王牌底妆，助力每一份热爱更真实更持久，抢先建立音乐场景品牌强关联。其次携手热门乐队Mr.Miss、橘子海OrangeOcean、八仙饭店、鬼否乐队，借助真实人设诠释“不假妆”品牌态度。![]()
最后延续了《乐队的夏天3》节目热度，深入三城六场线下音乐节，全面夯实雅诗兰黛DW“音乐节主打妆备”品牌定位。在营销周期内，品牌话题阅读量超7948万，粉丝互动量超21万人次，成功赢得年轻圈层的认可和喜爱。从这些案例中不难看出，如今的营销行业，自上而下的权威内容和相对统一的创意形态已经不那么重要，很多传统内容呈现方式正在被打破。而这一代消费者可以轻松接触到各种内容，清楚自己喜欢什么，并敢于想象和期待一些不同内容。品牌越来越需要采取不同方式，借势优质内容IP和多元化、多渠道的内容形态，将每一个信息在每一个触点尽可能转化为与消费者互动的机会。这也正是爱奇艺全域生态升级所要实现的目标，为品牌生意增长建立商业闭环，帮助品牌扩大内容营销战果。
爱奇艺在内容IP上的成功，是一个久久为功的过程，这背后是爱奇艺对满足用户情绪价值内容的持续投入，也是对平台“心智生产力”的持续打造。据悉，9月的悦享会爱奇艺发布了300部最新片单，众多优质内容正在筹备拍摄当中。如今在充满动荡的市场环境下，透过爱奇艺这些营销案例可以洞察到，越是艰难越要回归事物本质。用户是营销的起点，商业闭环是营销的终点。在碎片化的媒介环境下，优质内容是唯一有能力带来中心化流量的热媒介。如今，借助用心、创新的高品质内容来助力品牌增长，挖掘内容中的情绪、场景、全域能力打造品牌心智增量，已经成为内容领域及平台的关注重点。广告门也相信未来爱奇艺在满足用户情绪价值的基础上，能继续探索出营销新模式和内容新形态，助力品牌开拓新的营销赛道，联合更多品牌去内容共创，去场景种草，在内容的全域生态上找到增长的触点，为品牌解决生意上的问题。
