Jellycat "幼态化营销" 用力过猛了 ?
职场
2024-10-22 17:20
北京
“超可爱的巴塞罗熊拿着他的纸杯蛋糕，是不是刚午睡醒？哇哦，看见主人他好开心呀，他一定有很多话想跟你说~”Jellycat CAFÉ的前台店员对顾客说着。
随后梳理起小熊的毛发，拿起“奶油枪”询问顾客想给小熊的纸杯蛋糕加多少“奶油”。一番操作后小熊被装入纸袋，店员附上贴纸和小熊徽章，提醒着顾客“记得给他最喜欢的纸杯蛋糕吃”。是的，没有真实的奶油，没有能吃的纸杯蛋糕，更没有会说话的巴塞罗熊。一切只是Jellycat CAFÉ快闪店为顾客提供的沉浸式、交互式的产品交付体验，一场发生在前台店员与成年顾客之间的“过家家”仪式。过去一段时间，这充满戏剧性的表演在社交媒体上引发巨大轰动。不得不说情绪价值直接拉满，世界终于癫成了大家想的那样。![]()
有网友觉得很有趣，表示想去快闪店参与体验。也有网友无法接受，觉得尬的扣脚趾，认为这种“幼态化的过家家”行为用力过猛，在公共场合无法接受；而且一个毛绒玩具要几百元，他们认为情绪价值更多是智商税。这家总部位于英国伦敦的高端玩具品牌Jellycat，最近在中国市场的营销动作确实引发了广泛关注，尤其是通过快闪店和社交媒体的传播取得了巨大成功。
为了庆祝品牌25周年，Jellycat全球庆祝活动相继在纽约、伦敦和巴黎举办后，第四站选择在国庆黄金周期间来到上海静安嘉里中心，这也是Jellycat在亚洲的第一家快闪店。据悉，上海Jellycat CAFÉ快闪店的设计灵感来自上海的咖啡馆文化和玉兰花。这家快闪店于9月21日开业，盛大的开业活动邀请到音乐人、(G)I-DLE成员宋雨琦参与，并在开业当天与到访的顾客和粉丝见面。快闪店采用了“过家家”的概念，店员表演式地展示购买毛绒玩具的过程，甚至将玩具视为有生命的伙伴，通过互动体验让消费者建立情感纽带。Jellycat招募了一些网红来承担这些职责，给顾客带来了沉浸式的购物体验。活动期间，还有独家发售的全新毛绒玩具系列在上海Jellycat CAFÉ快闪店上架，消费者只能前往快闪店才能买到这些限量玩具。活动在小红书、抖音、视频号等社交平台上迅速走红，吸引了众多消费者排队体验。而上海限定产品的独特性，也营造出一种紧迫感，进一步推动了市场需求。顾客需要通过Jellycat微信小程序进行预订，且名额有限。在活动火爆和限额预约的双重加持下，无疑刺激了大批“黄牛”聚集。有财经记者在活动期间暗访上海Jellycat CAFÉ快闪店，半小时内至少被超过十个“黄牛”询问是否要货，“黄牛价”在原价几百元的基础上溢价数倍还有市场；同时还有“黄牛”兜售“进店资格”，价格为数百元。相关报道发布后，上海静安警方迅速行动，对“黄牛现象”采取了一定措施。数据显示，2022年Jellycat全球营收约13亿元，毛利率高达61%。而在国内市场，天猫数据显示，去年双十一和今年618促销期间，Jellycat都已成为毛绒布艺品类销冠，其销量超越迪士尼官方旗舰店。在不少消费品行业增长承压的大背景下，Jellycat这看似荒诞的“过家家”行为，确实迎合了一些年轻人对新奇事物和情绪价值的渴望，尤其是其销售的陪伴型玩具产品。虽然激发成年人为自己购买玩具的最重要因素之一是缓解压力和寻求安慰，然而随着饥饿营销和社交媒体策略的推动，毛绒玩具和“过家家”在社交媒体上迅速走红，Jellycat作为时髦的“社交货币”属性正在被不断放大，吸引了很多不同以往的消费群体。间接促使一些人把Jellycat当作社交送礼的优先选项，也有人将绝版玩偶当作收藏品炒作，期望价格翻倍，谋求能在下一次换手交易时取得更高的收益。网络狂欢看起来热闹非凡，市场分析师们对Jellycat给出了更高的增长预期。但是我们采访调研后发现，在购买Jellycat的消费群体中，有一些喜欢收藏毛绒玩具，愿意为陪伴型产品持续复购，真实满足自身情绪价值的消费者正在逐渐对Jellycat脱敏。他们其中一些人，没有像网络上的活跃人群那样带着自己的Jellycat到处打卡，也不会晒出自己抢到了哪些Jellycat的新款式，这一切都在默默发生。显然，这部分“沉默的”消费者与当下的一些活跃群体有些不太一样。
Jellycat似乎正在发展壮大，不仅受到儿童的喜爱，也受到成年人的关注。即便售价高达数百元，也总有消费者趋之若鹜为其买单。近期不只是Jellycat走红，更多是“过家家”这种产品销售方式走红。例如，甘肃省博物馆推出包含西兰花、香菇、年糕等6种菜品的毛绒麻辣烫，苏州博物馆的毛绒大闸蟹文创产品，西安的毛绒肉夹馍，店员与顾客在模仿食品制作的过程中完成销售交付。![]()
西安快闪的肉夹馍
长期以来，玩具一直与童年的纯真联系在一起，但在近年来，一个引人注目的趋势正在兴起，成年人正为自己购买大量玩具。这一日益增长的现象通常在心理学上被称为“Kidults”。现代生活的压力往往令人不堪重负，许多成年人在抱着毛绒玩具或与自己最喜欢的童年玩具共度时光中找到慰藉。毛绒玩具柔软的质感和熟悉的设计能够带来一种舒适和安全感，在压力大的时候尤为抚慰人心。但是采访调研后发现，饥饿营销和不断抬高的售价正在消磨一些Jellycat资深玩家的耐心，他们正转向消费其他能提供情绪价值的品牌和产品。例如，迪士尼玲娜贝儿，即便一些受访者吐槽迪士尼也越来越贵，年卡八折取消等。正如在上海Jellycat CAFÉ快闪店发生的“黄牛事件”，一些限定玩具款式只有在特定线下渠道才能购买，长期求而不得让他们变得“佛系”，他们更不愿意接受“黄牛”炒作抬高数倍的价格，对Jellycat无法有效处理“黄牛”问题感到失望。与此同时，Jellycat也在涨价的路上一路狂奔。例如，Vivacious Vegetable Aubergine国内市场售价从300多元涨到600多元，Fuddlewuddle Dragon欧洲市场售价从26.5欧元涨到30多欧元。Jellycat在官网或授权店均有销售，随着品牌越来越火，过去的打折促销活动现在越来越少，价格水涨船高。产品上新官网时，还出现消费者需要在官网排队等待，才有可能抢购到的现象。品牌经常涨价的行为让一些已经收藏大量Jellycat的资深玩家进入冷静期，即使再喜欢这些毛绒玩具，他们也要思考自身钱包的压力，怀疑自己是否被这些可爱的“小东西”拿捏。而经销商串货、假货泛滥，也极大影响了部分老玩家的复购热情。一位受访的Jellycat发烧友分享道：在官方渠道，相对来说Jellycat英国官网的款式最齐全，美国官网也不错，可以买到一些国内线上和线下都没有的款式，补货速度也更快些。过去留学生时期，自己还会去实体店挑选，可以直接触摸产品分辨真假；但随着品牌越来越火，海外实体店真假混售的现象也愈发严重。例如，近期海外市场新西兰也被媒体爆出，一些经销商和非官方店铺出现售假退款风波，其中假货不乏昂贵的Jellycat绝版款，而这些假货的一部分也跟随代购流入中国市场。多种复杂因素相互影响，最终使得一些Jellycat发烧友的消费热情逐渐降温，陷入能买到就买，买不到也不会找代购的局面。最后，在与这位发烧友谈到是否会购买非Jellycat品牌的其他同类仿品时，她明确表示，虽然消费热情降温，但真买还是会选择Jellycat。因为Jellycat最早是面向婴幼儿生产的，更重视安全的安抚玩具。其对产品用料、质量，以及对诸如面料线头处理等工艺细节的把控，让它一开始的售价和定位就高于同类产品。
许多成年消费者喜欢Jellycat“过家家”的交付，正因为它唤起了童年回忆，提供了一种简单且纯粹的解压方式。这种“幼态化”的体验与“Kidults”现象契合，为消费者提供了暂时逃离现实的机会。一些受访者毫不避讳地表示，这些“小东西”确实为他们打开了一扇逃离现实社会的大门，除了Jellycat，他们还会消费游戏周边、动漫商品等产品来缓解压力，获得情感疗愈，找到一种内在的平静。相比之下，他们认为这与其他成年人可能更倾向于通过旅行、运动或社交来减压没什么不同。然而人是多样性的，也有人认为这种行为过于用力，尤其是当品牌试图过度利用“幼态化”概念来抓住成年市场时，可能会让部分人感到不适，甚至产生反感。这在上海Jellycat CAFÉ快闪店迅速走红网络后的舆论中得以看到。一些网友可能会质疑这是否削弱了品牌的质感，或者认为这是在刻意制造“噱头”，忽略了更深层次的品牌价值传递。即使一些受访的Jellycat玩家也表示，很难对这种“过家家”的方式产生共鸣，他们更在意毛绒玩具本身存在于自己生活中的陪伴。在公开场合下，这种“过家家”行为会让人感到比较尴尬和无所适从。用受访者的话说，一个i人无法成为“社牛”。在上海Jellycat CAFÉ快闪店走红的背后或许更需要思考，品牌在保持创新和吸引力的同时，如何避免过度依赖单一元素，在网络中形成网友对品牌和消费者的“刻板印象”。尤其是像“过家家”这种特定的“幼态化”形式，可能对品牌未来产生潜在的长远影响。注：图片来自网络，如有侵权请联系删除
