2024影响内容营销的6个趋势
职场
2024-10-10 15:08
北京
2206件报送案例和746个获奖案例背后，伴随品牌、平台、创意公司、内容公司、内容创作者们不断寻找新与旧、创新与传统、技术与人性、出海与本土间的变化与平衡，内容营销翻开了它的全新篇章。金瞳奖基于今年获奖案例总结了可能改变和推动内容营销发展的6个趋势。看看这个时代，内容营销对品牌到底意味着什么？如今的营销行业，自上而下的权威内容和相对统一的创意形态已经不那么重要，很多传统内容呈现方式正在被打破。而这一代消费者可以轻松接触到各种内容，清楚自己喜欢什么，并敢于想象和期待一些不同内容。品牌需要采取不同方式，将每一个信息在每一个触点尽可能转化为与消费者互动的机会。这在2024年的金瞳奖获奖案例中显得非常明显。在今年的全场大奖获奖案例里，有传统线下品牌利用新的内容沟通模式让品牌所追求的体验具象化、真实化；有利用产品的包装设计，直接解决商业议题；有在传统品牌叙事中邀请消费者深度参与和沉浸式体验，带来有效的参与机会和讨论可能；也有在实效领域带来种草内容的花式创新。
显然，单一形态的内容营销方式正在发生根本性变化。更多品牌开始有针对性的做内容以推动营销。哪怕是在传统的品牌建设和用户体验层面，品牌也需要探索新的内容方式。一些新的内容营销形态，就算没有形成爆款，没有出圈也没事，因为多元内容本身已经意味着丰富的商业可能。而每个品牌也在不可避免地成为一个多元化的内容产出方。一个爆款产品就能让新品牌翻身做主，一次新品上市营销就能打透市场，回归产品做精细化运营早已被视作当下最重要的内容营销思路之一。2024金瞳奖获奖案例显示，品牌现在倾向于将内容营销与自身产品进行更深层次的捆绑，通过大到产品本身，小到包装设计，拉近和消费者间的距离，找到或者找回和消费者交流的节奏和方式。无论你是财大气粗的品牌，还是预算不多的品牌，让你的产品，借助内容出现在消费者的各种视线中，形成自己与消费者间的故事、记忆和意识，持续提升营销活力并带动潜在销售，都是性价比最高的增长方式。就像一举拿下2024金瞳奖7项大奖的酱香拿铁案例，除了瑞幸咖啡和茅台联名的噱头，产品的包装设计、社交属性，事件性话题性都是其成为出圈营销事件的重要因素。产品依旧是内容营销最终极的载体。如果品牌想要在内卷的市场中生存下来，迫切需要加强自身内容营销和产品间的连接。不确定的宏观背景，繁忙的工作生活，更混乱的互联网世界，大众的焦虑程度正在不断加剧，人们需要精神层面的疗愈。在今年的金瞳奖案例中，我们看到很多品牌的传播内容少了往日的说教和宏大叙事，变得更加松弛。一个置身桂林山水间，鼓励大家躺一会儿的案例，拿下2024金瞳奖娱乐单元全场大奖。有趣的创意内容正在卷土重来。而这种趋势甚至是全球性的：在2024戛纳创意节的一组数据中：如果一个品牌使用幽默，80%的消费者更可能再次从该品牌购买产品，72%的人更可能选择该品牌而不是竞争对手，63%的人会在这个品牌上花费更多。品牌和消费者的关系更像是「谈一次恋爱，感受生活的美好，并不断满足和成长」，而不是「被动勉强地活着」。
此外，一些无厘头的、发疯的内容频频出圈，一次次出人意料的联名被热议，一个个网络梗被品牌玩大，都源自品牌方现在愿意放下身段，做一些真正适合和当下用户互动的内容。这背后是过去3-5年，品牌过分注重单向强输出，以及重视转化、带货、ROI耗尽了消费者对品牌的好感和耐心。未来，那些可以输出松弛感、疗愈感创意的品牌在更容易被消费者记住和喜欢。2024金瞳奖内容盛典上分享了一组数据：今年上半年，中国汽车出口总量为279.3万量，比去年同期增长30.5%。而截止2024年7月，比亚迪新能源汽车已覆盖全球88个国家和地区。除了汽车，智能家居、小家电、餐饮、新消费、游戏等领域的品牌也已经迈出了出海的步伐。与之相应，当下品牌出海的营销方式也更丰富，链路更完整。早先，做出海营销的企业要不基于产品做简单的电商广告，要不就是粗放的大规模推广和收购并购，但这些方式塑造的出海品牌形象，整体上看并不算非常成功，往往砸了很多钱，但在品牌知名度、信任度和营销能力上依然被人诟病。现在，不少企业开始在品牌出海上寻求突破，有的品牌借助跨境电商渠道，做精细化运营，将品牌建设、销售、售后等结合在一起，再叠加中国在数字化、社会化媒体、手机应用上的优势，快速打造品牌效应；有的则不断加大线下营销比重，做出品牌溢价，这些已经初步形成更加全面的中国品牌出海营销方式。这从2024年首次设立金瞳奖海外营销单元就能看出一二，报名案例的类型远比想象中更丰富。但从具体案例中，我们也看出了一些问题，比如国内营销或创意的关注点更多在品质、出圈，但出海的内容首先需要保证稳妥和落地，要理解并适应当地文化差异，避免踩坑。同时，新渠道、内容扩散、媒体碎片化这些问题也同样是出海品牌需要面对的，而怎么讲好中国故事这件事，还需要品牌和代理公司们一同不断思考。今年戛纳创意节创意实效狮报奖数达到2011年以来的历史最高值，全球的营销人都在关心和致力于探讨和尝试如何用创意促进效果增长。这样的情况在中国市场更加明显。在2024金瞳奖中，实效单元的金奖数字不仅首次超过创意单元，还是所有细分单元里金奖最多的组别。而在整体报奖数据上，品牌/实效板块的报奖数大幅增加，内容营销正在越来越多地被用来解决具体商业问题。比如林内热水器的案例，作为一种耐用性商品，消费者复购周期很长，能够最终实现成交量的大幅提高，得益于其在品牌创意背后，对渠道、链路、触点进行实效营销的结果。在今年的金瞳奖内容盛典上，获得年度品牌增长官的杨飞坦言：增长是营销人的天命。在品牌都在讲降本增效的当下，基于用户做精细化运营，通过数据更好解决产品分配、降低损耗率等问题，会是传统营销人需要思考和践行的。而像类似包装设计这样可以刺激消费，放大产品本身优势，直接带来增长的能力也被更多品牌所重视和执行。过去，品牌在内容营销上更多在比拼单纯创意，现在，内容营销的竞争已经不可避免延伸到实效层面，大到一次商业转型，小到一场直播带货，都在考验品牌对今时今日内容营销的全面操盘能力。在过去3-4年间，AI经历了加速增长。品牌也开始越来越拥抱AI。今年金瞳奖中，参赛的案例比以往任何时候都更多使用了AI，品牌都在各自领域基于自身需求不断放大着AI的可能性。今年内容/创意板块的评审团大奖作品就直接用到了AI。品牌不仅把AI当成工具，解决日常需求，还通过AI进行一系列营销创新实验，以启发创意。但这中间也面临不少问题，比如当好奇心消退，消费者开始怀疑甚至质疑技术与自身的关系，这不限于AIGC带给所有人的价值焦虑，更在于它无法和AI成为朋友，无法和AI进行自然的沟通，更不要说形成有趣、好玩的连接，甚至可以说AI离普通消费者还很远。很多人觉得AI非常无趣。马斯克曾说明年对人工智能将是至关重要的一年，而对于AI营销同样如此。品牌不仅需要思考如何在营销中既用到AI，还要去除浓浓的AI味，更要思考如何让AI离消费者更近，让他们觉得值得且乐于参与其中。2024金瞳奖案例库现已上线
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