“领养一只猫”乍听之下还以为是哪个宠物品牌或者救助团体的口号，但让人万万没想到的是，这竟然是杰士邦一款产品的名称。当然，作为一个情趣用品品牌，在这个赛道做营销不可避免存在诸多局限和考量因素，因此我们也看到杰士邦的突破之法——借新IP形象“杰士喵”的宣传，提升产品关注度并深化品类心智。
第一阶段，杰士邦率先发布了“一只猫攻占情趣公司”的视频，借大家熟知的IP形象——杰士邦小黄人“失宠”事件，以营销号的画风打开话题，引导用户进行自主搜索，同时在社媒上，杰士邦账号也统一换上了新IP杰士喵的头像，呼应广告内容。第二阶段，杰士邦发布了发布了以猫咪拟人形象为主题的广告片《人间快活xing条》，针对各类不同用户的痛点与情景，深化IP形象。第三阶段，借势天猫IP流量，用复古镜头感拍出魔性“碰头”广告，打通渠道，促进转化。杰士喵的形象传承了杰士邦家族IP“小黄人”的标志性大墨镜，是品牌推广去年十月的猫咪造型女性情趣玩具打造的全新IP。而之所以要推出这样一个全新的IP形象，并使用这样的传播方式，背后是整个赛道所面临的传播难题。从所在品类而言，产品难以直接露出、功能无法体现，这样的客观限制给杰士邦的营销传播带来了巨大的阻力。而在行业内，目前业界普遍认同的方式其实是种子用户的小范围传播和用户的自主搜索。可以看到，情趣用品赛道，大人糖在品牌塑造方面做了诸多努力，登上巴黎时装周，拍品牌向广告，传递悦己态度，让大众对品牌产生认同，进而沉淀为用户。在计生用品领域，杜蕾斯常常通过“内涵”的方式火速出圈，把社交内容玩得驾轻就熟，时至今日，我们依旧能看到不少人对杜蕾斯文案进行二次传播。对杰士邦来说，或许是选择了“我全都要”，才更能在品牌沉淀与声量关注方面寻求一种平衡。“杰士喵”IP的建立，会是它发力女性情趣用品市场、进行品牌长线深耕的重要一步吗？尽管在本次传播的内容中，对品牌和产品的描绘都是侧面且隐晦的，但从打造一个IP形象开始，品牌也有希望延伸出更多的营销可能性、沉淀内容资产，拉进与用户的距离。而另一个层面，杰士邦的广告内容本身就有一定的社交趣味性，从“营销号”到“动画片”到“洗脑体”，三条视频分别借用不同的鲜明风格，让内容更容易激发种子用户的转发与小范围传播，从而实现进一步扩圈。避开竞品大人糖高举高打的品牌化路线，也不同于杜蕾斯擦边式制造话题，杰士邦可以说是用一个创意将广告内容与品牌和产品都紧密关联起来，引发用户的好奇与主动了解。当大家在观看内容并意识到“原来这是个广告”、“原来是这样的一只猫”的过程中，就已经完成了品牌想要达成的效果。如果你也好奇“这真是杰士邦的新广告？？？”那么杰士邦的这波营销就算是成功了。
