重阳公益活动又有新视角 , 原来"被需要"也是一种幸福
职场
2024-10-15 13:01
北京
重阳刚过，“老龄化”不可避免地又成了全民热议的话题。
在传统认知中，和“重阳”、“老人”这些字眼绑定的情绪，往往都是关爱、呵护、陪伴。因此当下的重阳节营销案例、品牌事件主题，大多也是从年轻人的视角出发，围绕“陪伴”“感恩”这些固定命题，展开一系列富有创意与温度的营销活动。但今年重阳节，桂格基于对老年群体的物质供给，继续深度挖掘其精神诉求，把重阳节点视为一个代际沟通的契机，引导我们重新审视与老年人之间的关系，倡导一种新时代的敬老观，让我们看到了老人渴望“被需要”“被看见”的一面。![]()
在此过程中，桂格也为更多品牌留下公益营销的新思考：公益除了物质上的关怀和给予，还可以是精神上的关注和共情。
包个红包，买些新衣服、新鞋子、送上滋养补品，或买一些米面粮油等必备生活用品，是大部分人年轻人给家里老人的常规重阳节礼。这自然无可厚非，但除此之外老年群体是否还需要更多？我们是否真正关注到了老年人的内心世界？是否真正理解他们所面临的渴望和诉求？目前，我国已进入人口老龄化社会，根据2020年的第七次全国人口普查数据，我国60岁及以上老年人口数已高达2.64亿，而专家预测，在“十四五”期间，这一数字将超过3亿大关。![]()
然而，更严峻的现实是，尽管生活条件越来越好，精神需求越来越高，价值观的迭代也在日益加快，但却很少有人去关注到老年群体内心的诉求。大部分人的敬老观念依旧停留在只要把老人照顾得无微不至，让他们吃好、喝好、睡好，物质生活富足就够了。他们的出发点是好的，但也不可避免有些老人容易由此感到自己成为家庭的负担，甚至可能对生活失去积极的态度，持续不断地缺乏被需要的感觉。因此事实上，很多时候，老人们需要的不只是物质上的满足，也希望可以再度感受到“被需要的幸福”——找回自己的价值感，成了群体的普遍需求。正如老话所说，“家有一老，如有一宝”，老人就是一个万宝箱，既有丰富的人生经验，更有无数生活智慧，他们曾是社会的中流砥柱，虽然已经退休，但依然希望发光发热，力所能及，享受生活，对社会、对家庭有所贡献。基于这样的洞察，桂格携手中国人口福利基金会，发起了一场名为“被需要的幸福”的公益行动，基于对老年人的物质关怀，将其扩展到更全面、更深入的精神层面，呼吁更多人倾听他们的声音，理解他们的渴望，让每位老年人都能“老有所为，老有所用”，并从中获得更高的幸福感。
对于一次想要触达受众“精神”层面的公益行动，最重要的是要能触动人心产生共情，这并不意味着刻意煽情，而是让主张的提出和表达，能够细腻得恰到好处，在平凡中见真章。桂格为此特别推出的《被需要的幸福》公益概念倡导视频，以老人的第一视角，展开与年轻人的对话，将当下老年群体的现状、困境、需求娓娓道来，语言简单但掷地有声，句句打在人们的心坎上。在年轻人眼里，老人就像另一个意义上的小孩，固执、脆弱，爱折腾、需要被照顾，但“这种只被照顾，不被需要的日子”也并不是老年群体真正需要的。保障老年人的生活质量离不开物质上的关怀，同时也需要赋予达成自我实现、甚至帮助他人的可能性。老人也有梦想，想探索山野，想走进湍流，想拥抱生活，想续写人生。翻看社交平台，我们可以看到很多老年弄潮儿，打篮球、秀厨艺、赶海、舞狮、耍太极、刺绣、盘头……他们通过自己这些五花八门的技能和特长，吸引来了大量网友的关注。而在你我身边，这种“仍未止步的老人”还有更多，他们想要照顾这个家，他们心中还有火，只要还有余力，他们“就会一如既往地走进湍流”；他们想学到百岁，而“不只是活到百岁”……被需要的幸福，就藏在这些小事里，也正是这些再寻常不过的场景和梦想，让每一个期待拥有获得感的老年人、甚至在看视频的年轻群体，都能从中产生满满幸福的代入感。好的品牌是一种生活提案，它为用户带来更多的生活灵感和启发，好的广告片同样如此，它以一种细腻而深刻的方式，挖掘并展现那些被忽视的声音和渴望，在品牌与消费者之间搭起一座桥梁，传递出温暖而强大的能量。这几年，各大品牌纷纷借助公益杠杆撬动品牌声量，似乎已成营销标配。但入局者众，出众者少，尤其是围绕老人展开的公益营销，鲜有能够做出差异化的案例，桂格此次能够深入人心，得益于桂格对公益的深刻理解以及持续践行。越是科技发达、物质完备的时代，越需要回归人的情感共鸣，尤其是对于聚焦社会性议题的公益营销而言，不仅要看到被忽视的群体，更要精准切入他们的真实痛点，传递正向价值观，规避强行“硬”公益。作为聚焦用户膳食健康的燕麦品牌，桂格此次没有惯性演绎重复的痛点，更没有一味强调产品在其中的角色，而是将大众对敬老的传统认知和老年群体的真实心声一一道来，诠释新时代的敬老新主张。从这个角度来看，此次一系列的公益活动，正是搭建起了一座桥梁，让年轻一代有机会深入了解并尊重老年人的真实渴望。呼吁一种新的价值观只是第一步，更重要的是，提供实实在在的解决方案，并付诸于可持续的行动，真正走进大众内心。桂格作为一个有着140余年历史的燕麦营养品牌，持续关注包括老年人在内广泛人群的营养和健康问题，同时为他们看见实现人生价值保驾护航。此外，桂格也在通过推动社会公益，为不同人群提供长期的营养教育和营养计划。比如2015年至2020年期间，桂格持续参与百事公司发起的营养行动，随后连续两年针对欠发达地区儿童营养问题开展儿童公益项目“这一碗，格外有爱”。此次“被需要的幸福”公益行动，无疑也是桂格对于社会责任的又一次深刻践行。面对公益，大众很容易就会善心泛滥，但很快就会止步于付诸实际行动之际，这主要是因为大众对公益的刻板印象，因捐款金额太少而赧然、过程手续复杂而怕麻烦......这些都是降低公众对公益营销参与度的绊脚石。而桂格从大众本位出发，将公益行为融入大众的日常生活场景中，一次线上互动、一次购买就能让人们轻松参与进来，这种低门槛、多元化的方式，让善意不再囿于内心，而是让每个人都能通过生活中的点滴行为，用适合自己的方式践行公益理念。另一方面以老人心声为抓手，在线上同步推出公益活动小程序，用走心主题和贴近生活场景的趣味互动玩法，邀请大量用户参与，引发裂变，真真实实地传递这一全新的敬老观念。![]()
此外，桂格在电商平台同步上线相关公益互动活动，鼓励消费者购买产品感受营养的同时，将敬老新观念落到实处，拓宽公益行动的参与渠道，让大众对其更有切实体验感。
尊老、爱老，是我们永恒的主题，随着桂格此次活动声量的不断发酵，在关注老年人的物质保障外，他们的精神需求也开始得到大家的广泛关注，不少人也已通过参与此次线上互动或是其他实际行动为老年人传递一份幸福。也有更多的老人开始从一顿早餐、一次插花、一次远足开始，逐渐找寻到自己的价值。我们再回溯到此次公益行动为何能够深入人心，至少可以发现以下几点可参考之处：一是营销究其根本是人心的艺术，公益营销要解决的是社会的痛点，桂格此次着眼于放大老年群体的真实需求，而不是品牌的自娱自乐；二是积极良性的公益营销应该倡导生活中的行为公益，让公益理念走进大众生活，更易形成广泛影响力；三是公益不是噱头，而是实实在在的行动，桂格将自身产品属性与社会议题相结合，提供切实可行的解决方案，让公益有真正的落点，高立意却又接地气，接地气才能聚人气。总的来看，桂格此次给了我们一个很好的公益参考案例，它让老人们真正的精神需求，得以被更多人看见；也让我们看到了一个优秀企业，充分运用自身力量践行社会责任，以其温暖的品牌形象和健康生活陪伴者的角色真正触及到大众的内心，将营养和幸福传递给更多人。
