沉寂了一年的喜剧市场，被今夏第一档喜剧综艺《喜人奇妙夜》重新点燃。
开口大笑永远是治愈生活的良药。此前爆火的两季《一年一度喜剧大赛》打下了新喜剧综艺节目的江山，以年轻人为核心，同时向全年龄段人群辐射的观众群体，意识到一档高质量喜剧综艺足以打开情绪的闸门，给人短暂逃离现实的出口。
“嗷嗷待哺”的观众，需要好内容，也需要新刺激。于是，今年唯一一档集合了Sketch（素描喜剧）、漫才、独角戏、话剧等多种喜剧形式的综艺《喜人奇妙夜》，在腾讯视频和米未传媒的强强联合下，带着秦昊、黄渤、贾冰、马东、宋木子这些喜剧老朋友，以及徐峥、沈腾、大鹏等业界大佬倾情助阵，抢占了今年喜剧综艺的第一块滩涂。
看过节目的人们也许都能感受到它乍看哪里变了，细品又没变。你能在《喜人奇妙夜》看到吕严、王天放、闫佩伦等熟悉的面孔，也能看到他们和新的喜剧小队队友合作呈现了让人耳目一新的作品。Sketch（素描喜剧）被越来越多人认识并认可，更多元的作品风格在这个舞台都能收获观众的笑声和掌声。《喜人奇妙夜》的观众代表们，就是一群纯粹和大家一起享受喜剧的人，当身心沉浸在作品中，接梗就代替了点评。
一喜二喜积累的受众基础、综艺中观众代表的化学反应、独特的选手组合和精心打磨的作品，共同成就了这档出圈的节目。
而承接泼天富贵的不止选手、作品，广告商同样接受着大众的审视。正如今年最热音乐综艺《歌手2024》，其超级合作伙伴东方树叶因被网友调侃“歌手喝了排名就会下降”，并戏称其为“神秘的东方力量”而出圈；去年年底爆火的电视剧《繁花》，在尾插中出现的美团开创了和剧集内容融为一体的剧情彩蛋广告模式，真正做到了“猝不及防”，让网友直呼“内行”；同样的，《喜人奇妙夜》的赞助品牌们也是使尽浑身解数，在这档被众金主押宝的节目中争得一个闪光点。其中美团团购作为头号金主，更是通过创新营销玩法接住了这波流量。节目播出第一期，马东就直言：“美团团购，今年成了”。
《喜人奇妙夜》开播前，美团团购、农夫山泉、善存等品牌就纷纷押宝今年首档喜剧综艺节目，开播后更是增加了酷睿Ultra、博世、爱他美、迈腾、华为等赞助商。
观众放声大笑的两小时里，品牌广告争分夺秒的注意力角斗更加激烈。做得好的品牌既能让观众不出戏，又能在他们心中留下痕迹。美团团购选择做喜剧综艺里的“喜人”，主持人口播造梗、选手节目中玩梗、拍摄大片感中插视频、创意短植视频……能出的奇招都出了。
节目一开始，马东的口播“你真逗，咋还没用美团团购”，用广告界不常见的否定句式，魔性地吸引了网友注意力，弹幕也瞬间绷不住了，一片“哈哈哈哈哈”飘过，还不忘留下辣评“美团团购也是参赛了”。
首期节目广受好评的作品《小品的世界》致敬了过去春晚中的一众经典作品，用辛辣的视角解剖代际之间对喜剧、对小品认识的差异，将横亘在两代人中间的墙推到观众面前，颇有《楚门的世界》的味道。
而《小品的世界》刚结束，美团团购便将大家拉进《广告的世界》，让观众在对“小品宇宙”意犹未尽的时候完美消化了广告，还多背了两个梗。
九条命小队的出圈作品《尤利娅别哭》，为掩饰喜剧演员身份、避免说四六八句而被“篡改”的口播“美团团购，店好多，省……一些”成功将品牌slogan转为节目笑点。
四士同堂的《心动的信号》，一场荒诞喜剧中，演员将美团团购完美融入剧情，不仅将其设置为让老当家心跳平稳的“好消息”，更是直接做成了变脸脸谱，给观众一个始料未及的彩蛋。
“酷酷的天放”的热门作品《史上第一大劫案》讲述了一出倒霉劫匪与抽象银行柜员的爆笑劫案故事，而在美团团购的中插广告里则活用了这一对火花四溅的主角人设，王天放劫匪变赏金猎人，酷酷的滕柜员变酒馆客人，联合宋木子上演了一出西部风格十足的追逃故事，天放苦追3个月终于得知宋木子在230家店吃喝玩乐还轻松无负担的秘诀……
不难发现，美团团购这一次全方位、沉浸式地勾勒了品牌形象、调性以及关键性产品功能信息，成功占领了观众心智。
相较前面两届喜剧综艺广告商缺乏记忆点的“硬植”，美团团购的植入创意更新、融入更自然、玩法更多元、与选手的绑定更紧密、观众接受度也更高，从创意玩法到传播效果，都实现了升级再出圈。那么效果背后，美团团购到底做了什么？品牌在综艺节目中的营销方式又该如何迭代？
节目中的中插、长植入小片等商业素材，不是单纯拍摄一支品牌广告，而是沿用了选手们的作品主题和人设，在原有作品文本的基础上另起一行，进一步做到“防不胜防”，把广告利益点和值得反复咀嚼的作品内容结合，让观众看广告也有乐趣。
无论是《尤利娅别哭》里篡改的品牌slogan“美团团购，店好多，省……一些”，还是《心动的信号》里把“美团团购好划算”设计成让父亲心率横跳的“好消息”，抑或是《X计划》里的抢匪们直接拉起了“美团团购省钱群”，这些都是选手创作过程中的灵光一闪，而非品牌刻意为之。作为节目的“金主”，美团团购敢于把广告植入的空间开放给选手，尊重选手创造力，这一步创新实现了广告植入与作品内容的有机融合。
马东的花式口播贯穿整个节目，但从来不生拉硬拽。接选手在表演中融入的广告梗、和嘉宾互动提及广告利益点……魔性的同时，又能带动嘉宾一起讨论，把美团团购的品牌主张以多样化的方式潜移默化地植入观众心里。
美团团购在《喜人奇妙夜》创新的玩法和出圈的效果并非一日之功，这一系列营销动作被大众看到并认可的背后是美团团购今年以来业务层面的变动、营销策略的转变，以及长久以来在内容营销领域精准敏锐的洞察和布局。
长视频本身能够为品牌带来更多延展性的IP资产、内容资产，具备与用户情感层面的共鸣属性，网络综艺无疑是今天品牌争先合作的高地。
网生代的年轻人对松弛、幽默、不端着的广告接受度和包容度或许比想象中要高，无论是综艺中的花式植入，还是品牌在社交媒体越来越多元的互动玩法，都在传递理解消费者情绪、与他们平等沟通的必要性。
美团团购洞察到消费者情绪的变化，迅速调整了在长视频内容中的营销思路。除了《喜人奇妙夜》这一爆款喜剧综艺，美团团购今年还冠名了湖南卫视直播音乐竞演节目《下一战歌手》，那英在节目第一期的烫嘴口播引发网友爆笑辣评：“没想到英子在广告商面前也依然稳定发挥啊”；今夏时代少年团的大热 “岛综”《这是我的岛》也是由美团独家冠名，爆点频出，登上不少热搜。
棚内语言类、台网直播竞演类、户外生存类，美团团购在长视频领域不断做着尝试与创新，通过与节目内容深度绑定创作、玩转出其不意的直播魅力、精益求精的场景化打透，达成与节目IP强势绑定、渗透品牌心智的目的。
要想适应短平快的社交营销节奏，品牌势必不能放弃短视频。美团团购的解法巧妙融入了其从长视频内容营销中积累下来的长期资产——明星，走出了自己的路线。
《喜人奇妙夜》播出后，热门选手王天放到美团的自制短剧里“靠日记本逆天改命”，人设反差、包袱不断，评论区直呼被天放和美团组合硬控了；张蔷、柳岩、易立竞、宋木子、刘旸、闫佩伦、双高胎、思念成吉等众多艺人也都成为了美团团购直播间的带货主播，喜剧效果拉满的宋木子、刘旸等喜剧演员，直播间主打情绪价值，哪怕不下单，也能当在看《喜人奇妙夜》的超长彩蛋。根据每个艺人不同的人设风格，美团团购为他们设计了不同主题的直播间，在艺人为品牌背书的同时，美团团购也开辟了自己的直播带货打法。
今年6月，美团团购品牌焕新，slogan变成“店好多，省好多”，还找来了代言人胡歌，第一支创意短片就拿话题性巨大且在广告片里史无前例的“替身文学”开刀。
从综艺冠名到明星直播带货再到明星代言人，美团团购打通了“明星拉动流量，内容沉淀存量”的内容营销方式，根据品牌不同阶段的不同需求，选择匹配的长、短视频内容形式，针对明星做个性化创意内容，并与公众人物在公域的影响力有机结合，引爆社交媒体的关注和讨论，辐射娱乐领域及其他圈层的用户。
今天的观众理解品牌在视频内容中的角色，并把广告划进内容产品体验的一部分，因而对综艺节目、剧集等长视频中的广告植入要求愈发严格。
传统的硬植入早已被市场淘汰，在保证产品信息完整表达的同时，品牌需要投入更多精力提升创新力、创造性，出其不意的惊喜、符合节目的调性的场景、妙趣横生的创意形式等，都是品牌有效露出的前提。
在实现内容到产品功能的转化过程中，品牌不能把鸡蛋放在一个篮子里，在综艺节目为主的长视频领域积极拓客、用短视频直播带货及自制短剧等形式拉动增长、挖掘明星代言人赋能品牌等，都是品牌要做的内容营销链路课题。
美团团购在《喜人奇妙夜》上的营销，是此前喜剧综艺品牌植入方式的再升级，其通过节目完成了新一轮的品牌认知输送，用户的流量池在12期节目之后转为存量。但对品牌来说，这显然不够，产品连接消费者的每一环都是品牌做营销之前需要思考的问题，美团团购在内容营销领域的持续发力，激活产品到用户的各个触点，最终还是要回归转化的根本需求。
品牌找到舒适圈不难，走出舒适圈才是开辟“第二增长曲线”的起点。美团团购在内容营销领域的登山之路，虽遥遥领先，但仍在攀登。
