2024年11月，牵动全球市场的热门话题“美国总统大选”即将迎来终局。
透明选举非营利组织Open Secrets预测，美国2024年选举周期的花费将接近160亿美元，这包括了总统、参议院和众议院等所有选举。即使考虑到通货膨胀，这一预测总额仍高于除2020年以外的任何其他选举周期。![]()
大象代表共和党，驴代表民主党。（图片：雅虎Flickr）
选举期间，竞选两方在关键摇摆州激烈竞争，尤其在宾夕法尼亚、密歇根等州。美媒测算特朗普获超半数选举人票，锁定2024年总统选举胜局。
美国联邦选举委员会的数据显示，自卡马拉·哈里斯（民主党）在夏季加入竞选以来，她的竞选委员会一直超越前总统唐纳德·特朗普（共和党）的竞选委员会，持续在支出上领先。![]()
左：民主党 哈里斯，右：共和党 特朗普（图片：firstpost）
截至11月，哈里斯的竞选活动已花费超过8亿美元。这一数字是特朗普竞选支出的两倍多，特朗普的竞选支出总额接近3.6亿美元。双方拍摄了多个广告发布在社交媒体上，以此来宣传各自的政策主张。特朗普依然主张“美国优先”，减少外部干预，推行保守的社会和文化政策。哈里斯则主张重点关注社会包容性、气候变化和全民健康等议题。Open Secrets的数据还显示，Super PAC（一种独立的竞选委员会，不直接与候选人团队沟通协调）在总统竞选期间花费了超过20亿美元，其中超过8.45亿美元用于针对竞争对手。整体上，民主党在电视广告上的支出超过了共和党。但广告数据公司AdImpact的报告显示，在选举日临近的三周内，支持特朗普的广告购买在关键摇摆州超越了支持哈里斯的支出。在宾夕法尼亚州，支持特朗普的广告购买超过了3500万美元，而支持哈里斯的广告则约为3000万美元。此外，在威斯康星州和亚利桑那州，支持特朗普的广告支出也超过了支持哈里斯的广告支出。其中，哈里斯的竞选活动特别注重数字和电视广告，在多州建立了广泛的地面团队，并由Rising Tide Interactive等民主党咨询公司负责数字策略和社交媒体投放。Rising Tide是一家知名的政治咨询公司，专注于通过创新的数字策略来推动选举胜利。该公司在过去的十年里成功帮助多个州和联邦候选人进行竞选，特别强调数据驱动的说服力和动员策略。他们的服务包括创意广告、筹款，以及社交媒体宣传。![]()
在多数视频和图片物料中重点展示哈里斯笑容
美国联邦选举委员会公开的数据显示，哈里斯团队向GMMB、Precision Strategies、Squire Patton Boggs等公司支付费用。这些公司覆盖新闻内容、电视广告、数字策略和公关等多个领域。特朗普团队则侧重传统媒体和基层活动，擅长将线下基层活动发酵成网络传播，并通过数字和电视广告进行精准投放，以对抗哈里斯的较大预算。![]()
通过线下事件发酵话题传播（枪击事件、麦当劳打工、垃圾车事件等）
美国联邦选举委员会的数据也显示，特朗普的竞选活动利用数字广告公司和媒体购买公司，帮助他在社交媒体和电视平台上投放广告。如Targeted Victory和Red Eagle等公司，主要负责广告投放和数据分析。综合以上权威机构的数据来看，在2024年美国总统竞选中，哈里斯和特朗普的竞选团队为竞选活动直接投入了数亿美元，独立竞选委员会则投入数十亿美元。主要集中在关键摇摆州，双方基于自身团队的资金情况、选民受众和政策主张等采用了不同的宣发策略。双方除了在传统主流媒体和线下造势，竞选双方为争取年轻选民还大力投入社交媒体网络。
知名新闻学研究刊物《哥伦比亚新闻评论》声称，随着选举周期进入尾声，特朗普和哈里斯正在全力争取年轻选民——这一群体通过线上渠道接触最为有效。在资金方面，哈里斯的竞选团队投入巨大。《哥伦比亚新闻评论》表示，截至8月底，她的竞选和各方支持者仅在Meta和谷歌旗下平台上的数字广告支出就超过了1.8亿美元。相比之下，特朗普竞选团队（整体资金较为紧张）及其支持者的支出约为哈里斯的四分之一。在拍照社交平台Snapchat上，特朗普被平台封禁为民主党提供了机会，哈里斯迅速占领了这一平台。根据《Fast Company》的报道，自7月以来，她的竞选团队在该平台上购买了超过五千条广告，估算花费约530万美元。这些广告主要面向两个关键人群：年轻选民和摇摆州的选民。在泰勒·斯威夫特（哈里斯支持者）到迈阿密演出时，民主党全国委员会推出了一款Snapchat滤镜，呼吁选民在诸如生育权、种族正义、医疗保健和经济等问题上保持“无畏”（这是泰勒·斯威夫特的一张专辑名称）。此外，民主党全国委员会还在迈阿密地区设置了实体广告牌。![]()
泰勒·斯威夫特在Ins宣布支持哈里斯
尽管民主党在数字广告支出上超越了共和党，但随着埃隆·马斯克与X平台加入特朗普竞选团队，两位候选人在社交媒体网络逐渐形成各自的舆论阵地。根据《华盛顿邮报》的分析，从3月6日到10月1日，支持共和党候选人的账户在 X 上的广告支出是支持民主党候选人的三倍。据《连线》报道，马斯克本人全力支持特朗普，并向他自己的亲特朗普政治行动委员会（PAC）捐赠了7500万美元；同样的PAC已经支付了大量费用在X上投放广告，主要针对摇摆州选民。根据 X 的数据统计，广告已经产生超过三千万次的曝光量。几周前，马斯克还承诺通过彩票向摇摆州的注册选民发放每日100万美元。![]()
马斯克为注册选民颁发100万美元
除了投放社媒广告，双方总统候选人还与明星、网红合作，尝试利用粉丝经济，为自身获得最大程度的流量曝光，并赢得相关粉丝群体的支持。例如，哈里斯获得泰勒·斯威夫特、碧昂丝、莱昂纳多、埃米纳姆、詹姆斯等人的支持，他们来自电影、音乐、体育运动等各领域。特朗普获得的明星支持者则较少，有摇滚小子、詹姆斯·伍兹、斯克特·拜奥等人。在网红策略上，哈里斯大多与腰部网红合作，主要集中在粉丝量5万到50万的网红群体。而特朗普则更多与头部网红合作，主要集中在粉丝量50万以上的网红群体。随着双方竞争加剧，各自选民在网上围绕各社交媒体平台形成舆论阵地的分化，一个中立的深受年轻人喜爱的社交媒体平台进入双方竞选团队的视野——TikTok。从事公共政策研究的美国著名基金会GMF表示，美国总统竞选已正式进入“TikTok时代”，过去依赖在新闻时段播放传统竞选广告的日子已经一去不复返。如今，随着三分之一的30岁以下美国成年人通过该平台获取新闻，主要竞选人的内容直接进入到选民的TikTok信息流，以提高竞选曝光率，并对竞争对手进行声誉攻击。候选人及其团队不断创作内容，这些内容通常充满了梗、流行文化和“网络语言”。竞选双方通过充分使用梗、网红、流行语言和流行文化品牌等方式，积累了数百万粉丝，并在Z世代选民中赢得信任。哈里斯和特朗普的内容直接融入了互联网文化，迅速吸引了大量关注。![]()
竞选人的TikTok账号数据
哈里斯现在有两个TikTok账号，她的竞选团队继承了一个来自拜登竞选团队的账号“kamalahq”，并在7月25日启动了一个新的个人账号“kamalaharris”。GMF研究显示，哈里斯竞选团队账号“kamalahq”于2024年2月加入TikTok，粉丝数达440万，点赞数超1.342亿，内容风格偏向“年轻态”和“梗文化”。并越来越多地推广哈里斯的竞选视频和“粉丝编辑视频”。通过借助流行歌手Charli XCX在X上的喊话，宣称“Kamala IS brat”（这一说法源于Charli新发布的专辑《brat》，专辑中的歌曲强调无拘无束、大胆、无所畏惧的主题），哈里斯竞选账户在网上获得了显著关注，账号其他内容则主要用来对特朗普及其搭档万斯进行声誉攻击。而哈里斯的个人账号“kamalaharris”于2024年7月25日加入TikTok，粉丝数量超550万，点赞数4660万，内容创作风格以赋能感强和音乐驱动为主，营造出力量和动能的印象。尽管该账号也借助TikTok特有的元素，如流行音效和明星合作（包括美国女演员America Ferrera和说唱歌手Megan Thee Stallion），但与“kamalahq”账号不同，哈里斯个人账户并不依赖于“梗文化”。特朗普与哈里斯一样，也创建了两个TikTok账号，分别是特朗普竞选团队账号“teamtrump”和个人账号“realdonaldtrump”。GMF研究显示，特朗普的个人账号于2024年6月初加入TikTok，粉丝数量截至9月为1120万，点赞数4960万，早期内容风格以终极格斗锦标赛（UFC）相关图像为主塑造硬汉形象，目前以网红为主，充满戏剧性和标语化。其他内容则主要是针对哈里斯的反击信息。通常包含简短的演讲片段和标语，配以他在活动和竞选集会上的视频和与选民互动的画面。特朗普的帖子还大量展示了与网红洛根·保罗（1870万粉丝）和杰克·保罗（1800万粉丝）的合作内容。特朗普的竞选团队账号，首条内容发布于2024年7月27日，加入时间未知。粉丝数量截至9月为120万，点赞数2210万。该账号内容风格多样，包含多段特朗普标志性舞蹈、摆姿势拍照的视频。并采取更轻松、更幽默的方式，讽刺哈里斯的相关主张。还围绕自身竞选亮点（如媒体采访转发和辩论亮相），以及带有政策信息和主要立场等反差性强的内容，塑造“梗文化”。值得注意的是，特朗普在担任总统期间，试图禁止TikTok在美国的运营。但是2024年6月，特朗普改变了对该平台的立场，声称Facebook对美国安全的威胁更大，并表示“年轻人没有TikTok会疯狂的”。在加入TikTok时，他说：“这是我的荣幸。”美媒测算特朗普获超半数选举人票，已获得至少270张选举人票，锁定2024年总统选举胜局。
