今年双十一崩了 ?
职场
2024-11-15 19:04
北京
2024年11月12日，天猫公关总监里皮的朋友圈内容在社交媒体上流传。内容里没有发布后面数不清多少“0”的数字战报，最醒目的是这样一句话：建议多感受下真实的生活。
真实的生活，折射真实的变化。从2009年到2024年，如今的双十一到底怎么样了？
今年，已经走过8年的双十一晚会停办。“猫晚”，最初起源于2015年，晚会的目的也很明确，就是想将双十一从一个单纯的电商节升级成为全民狂欢节。这也成为了那些年双十一最重要的节点性事件，不仅可以看到各种国内外的巨星、大牌齐聚一堂，各种创意策划、内容元素、环节设置也是妙趣横生，即便放到现在来看当年的猫晚也完全不过时。这也代表了双十一影响力最高，传播力度最大的一个阶段，各种大的营销物料，大的营销动作层出不穷，所有的营销都在激发着消费欲。![]()
晚会也成为行业内的双十一标配。这种高光在2018-2019年达到高峰，其后，因为各种原因，晚会的热度迅速降温，直到2024年，双十一最标志性的事件宣告停办。近几年，大家也再难看到和想起什么典型的双十一营销核心事件了。![]()
猫晚结束了，取而代之的是更加轻量化的双十一活动“好六夜”，这是天猫联合湖南卫视/芒果TV举办的一场长达6个半小时的直播活动。活动邀请了何炅、杨迪、宁静、大张伟等一系列当下在各类综艺中经常露脸的明星做客直播间，冲刺双十一。在11月12号天猫发布的好六夜战报里提到：该节目新媒体矩阵场观1.4亿，三大官方直播间GMV达4500万。不只是好六夜，今年双十一，各大直播间的数字都很不错。10月28日晚上，辛巴在徒弟蛋蛋的直播间中，展示了辛选双十一的战报，卖货销售额已经达到了120.5亿。李佳琦这边，美one公布数据，李佳琦直播间双十一的加购金额与去年同期相比增长超过20%，并且李佳琦还拿下了双十一淘宝直播带货榜的榜一。而抖音这边失去小杨哥后，广东夫妇成为了今年双十一的带货主力，根据蝉妈妈数据，广东夫妇自10月15日开播至20日总共播了7场，场均GMV达到1.3亿元，总GMV9.09亿元。此外，抖音最近的新晋红人主播听泉鉴宝和K总，也吸引了不少关注。根据数据显示，听泉鉴宝3小时直播销售额突破750万元，K总每场直播销售额稳定在100万至250万之间。直播间的数字远比想象得更夸张，而遥想双十一开始前的一个月，各大主播之间早早开始了战火不断的互相“炮轰”，这波流量也带来了一定效果。凤凰网就这样写道：“辛巴通过质疑广东夫妇、与叶柯、京东等‘互怼’的方式，成功吸引了大量流量。这种策略确实取得了显著效果。在10月19日的直播中，辛巴宣布销售额高达64亿元。”曾经，各家基于双十一做什么，消费市场几乎都有关注，这些关注又都被尽可能地倒流进电商平台；现在，各种直播间，各种素人都成为了双十一的一部分，它们一方面支撑着双十一的关注度和成交额，一方面也分散着大家对双十一购物节本身的关注。10月23日，小红书早早发布了双十一开门红战报。战报中提到，成交额破千万的商家数量较去年同期增加3.3倍，而成交额破百万的买手数量更是达到了去年同期的6倍之多。10月11日至18日，拼多多首轮活动的累计订单量达到1640万单，很多品牌实现了环比10倍以上的增长。抖音更是把马力拉到最满，10月8号就开启双十一预购，无缝衔接十一假期。在11月12日抖音发布的战报中提到，今年双十一成交同比翻倍的品牌超过3.3万个，成交同比超500%的品牌近1.7万个。快手则在双十一开门红战报里提到：首日GMV同比增长94%，首日GMV增长超100%的品牌达到5900+，首日泛货架GMV同比增长 128%。此外快手还开启了扶摇计划提供全年超1000亿的流量来帮助商家快速成长。此外，闲鱼发起双11狂赚节，不少人双十一在美团团购上消费…几乎所有渠道都在迎接双十一。对于品牌来讲，除了传统电商、直播之外，越来越多的渠道都在弱化单一平台在消费者群体中的影响力。
但一个比较反直觉的事实是今年双十一数据其实并不低迷：星图数据显示，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。而2023年的为11386亿元、2022年的为11154亿元。之所以人们直观感受双十一在弱化是因为，从五大万亿平台到更多平台，再到头部主播和无数素人主播，双十一正在被拆分成更小的单元，化整为散的双十一，即便出现增长也不太容易引起普通人的感知。就在今年双十一前夕，淘宝宣布出海全球包邮项目再升级，“包邮区”从6站扩容至10站，日本、泰国、越南、柬埔寨，成为新的出海包邮目的地。淘宝出海的覆盖范围，也从原有的服饰行业扩展到3C数码、母婴潮玩、运动户外、家居家电等多个行业。而双十一刚开始，参与淘宝天猫出海增长计划的商家中，就有近7万商家成交翻倍增长。品类方面，服饰整体增长207%，3C、潮玩、家具等行业都达到了两位数的涨幅。新加坡和中国香港的新消费者规模更是翻倍增长。《东南亚电子商务2024 》的报告里写道，2023年越南商品总价值（GMV）较上年增长52.9%。泰国市场增幅为34.1%。随着这一增长，越南已超过菲律宾，成为该地区第三大电子商务市场。而印尼仍然是东南亚最大的电商市场，贡献该地区GMV 46.9%，增长率为3.7%。虽然双十一名为电商购物节，但是不少线下商场早就开始借着电商的东风，吹起了自己的生意。上海第一百货今年双十一的线下活动，折扣力度也达到了7.8折，换算下来比电商平台经典的满300-50优惠券（83折）便宜了不少。电商购物节从线上火到线下的原因很多，一个比较明显的趋势是政策正在鼓励线下消费，今年的双十一前夕，国家和各个城市都开始大力发放消费补贴，就比如上海今年9月上海开启了家电家居消费补贴活动，一下拿出40个亿，而这些一次最高可达2000元的消费补贴只有线下能够使用。整个9月到10月，家电以旧换新的线下补贴，在苏宁、京东、百安居、宜家等线下门店不断刺激着线下消费。消费者对于双十一的注意力早在购物节到来之前就被消耗一波，甚至是多波，能留给双十一的精力自然不多。但同时可以看到的是，线下消费随着优惠、政策等一系列因素的影响，也迎来了自己的双十一增长空间。
彼时的淘宝商城业绩不佳，几近崩盘，整个团队仅剩20余人，而逍遥子——当时的淘宝商城总经理张勇，为了寻求增长，选择将当时颇具网感的光棍节包装成一个电商购物节。资料可查，2009年，一共有27个品牌参与了双十一，当年的销售额是5200万元。随后的故事人们也都知道，一年接一年的狂欢，飙涨的数字刺激着无数人的心弦。越来越多的品牌加入其中，越来越多的平台开启了自己的双十一优惠策略。而到如今，电商增长逼近天花板，双十一也几乎完成了自己的使命，但可以看到，小平台、小主播、海外、线下市场中仍存在着的机会，因此双十一的关注方向也在朝着这些细分领域偏移。对于各大平台而言，几乎已经不存在“抱紧双十一大腿”的概念，更多的是将营销融入日常之中，据不完全统计，仅上半年就有大大小小的购物节40余次，母亲节、春节、妇女节、父亲节、烧烤节、萌宠节、美妆节，都可以成为电商去追寻增长的契机。正如2022年阿里巴巴杭州总部园区里一条宣传语说的那样：“所有不可想象，终将化为寻常。”
