莱美观点 Vol.10
LESMILLS REPORT
Les Mills Inside
(part.10)
2024.09.23
本文作者：韩克
莱美中国学院-专业委员会成员
RBM不是RPM｜详解超越会籍的纽带关系
阅读时长 ：10min
Vol.10
2024年第三季度接近尾声，健身行业的现状如何？
近期，我与行业内的几位朋友进行了交流，大家普遍感受到：东西难卖，流量难搞，内卷严重，情况并不乐观。
行业困境：流量、获客和竞争压力
当前，行业面临的核心挑战包括流量成本高、获客难、同业竞争激烈以及俱乐部盈利压力大。如何在这种不利的市场环境中找到突破口，成为许多健身房主和管理者急需解决的问题。
破局之道：从市场动态中寻找启示
我建议大家可以关注莱美的拳头产品：BODYCOMBAT 100近期发布后的市场动态，或许能为行业现状提供一些参考。
根据《2024莱美健身行业团课报告》数据，95%的莱美授权俱乐部选择了BODYCOMBAT课程，这些俱乐部中大多数保持着良好的经营状况。
但是，除了莱美体系很棒的课程产品，这背后是否还有一些其他底层原因，在支撑这些俱乐部的成功发展。
背后的驱动力是什么？
为了找到答案，我拜访了莱美中国的伙伴，他们向我分享了莱美体系中的一个重要理念：RBM，即Relationships Beyond Memberships，翻译为“超越会籍的纽带关系”。
今天，我将这个理念分享给大家，希望能带来启发。
RBM | 超越会籍的纽带关系
莱美倡导的RBM理念，核心在于帮助俱乐部建立一种超越会籍卡本身的会员关系。
当会员不仅喜欢健身，还深深依赖你的俱乐部时，便会产生这种纽带。
这种关系更深层、更持久，能为俱乐部带来更大的积极影响。
为了达到这种纽带关系，莱美提出了五大策略，供俱乐部参考：
策略1：激发会员的内在动力
策略2：深化社交型锻炼体验
策略3：确保会员从第一天起积极参与训练
策略4：提供全面教育，塑造健康生活
策略5：利用市场营销，讲述品牌故事与独特之处
接下来，我将重点分享其中的策略1、策略2和策略5：
激发会员的内在动力
会员的留存率是俱乐部成功的核心，而会员的动力直接影响留存率。俱乐部最大的价值在于提供能持续激励会员的动力，而这也是会员选择加入俱乐部的主要原因。
根据👉《2024莱美健身行业团课报告》显示，参与三次以上莱美课程的会员，其留存时间平均增加49.5%。然而，大多数健身品牌中，66%的会员每周到访少于1.9次，43%的会员每周到访不到一次。
案例分享：Z&B Fitness
Z&B Fitness是上海的一家知名精品健身工作室，通过提供多样化的课程和专业教练团队，激发会员的锻炼热情。
教练团队具有国际视野和丰富经验，能用多种语言交流，创造了一个文化多元且包容性强的环境。工作室还定期举办健身派对、活动和研讨会丰富会员的健身体验。
Z&B Fitness提供定制化的锻炼目标设定，一对一的关注极大提升了会员的满意度和忠诚度。
工作室还通过可视化的方式追踪会员的健身进度和成就，提供持续的动力和激励。这些都是保持会员长期参与和积极锻炼的关键。
深化社交型锻炼体验
在现代健身行业中，社交型锻炼体验已成为提升会员粘性和参与感的关键。
健身俱乐部不仅仅是锻炼的场所，更应该是一个鼓励交流、建立社群感的空间。
俱乐部可以通过鼓励更多会员参与教练指导的团体课程，提供社交互动的机会。与私教相比，团体课程不仅能提供专业的训练，还能让会员在共同的运动目标下建立联系，形成社群感。
这种通过运动建立的社交关系，会让会员更愿意长期保持与俱乐部的联系，进而为俱乐部带来持续的口碑效应和稳定的客户群体。
案例分享：Fitmula健身工作室
前些天，莱美中国业务拓展副总监Ivan与西安斐嘉健身（Fitmula健身工作室）的投资人兼总经理彭乔Anita进行了访谈，探讨了斐嘉健身和Fitmula健身工作室为何引入并推广莱美课程Strength Development（SD课程）。
Anita表示，作为Fitmula工作室的负责人，她一直在寻找满足老客户需求的进阶课程，填补自研团课和私教之间的空白。
SD课程的出现恰到好处，借助莱美的国际品牌优势，她成功推动私教团队接受这一新课程，并通过社群宣传和推荐机制，鼓励老会员带新会员试课。
通过带有社交型锻炼属性的SD课程，斐嘉和Fitmula健身工作室不仅提升了会员体验，还增强了市场竞争力。
如果你想看本次访谈的完整版报告，可以联系👉
👈添加莱美中国市场部B2B负责人：
冯余冰老师的微信
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利用市场营销，讲述品牌故事与独特之处
在健身行业，市场营销的核心不仅是推广产品，更是通过讲述品牌的独特故事来吸引并维系客户群体。以下是三个国际知名健身品牌通过内容营销进行品牌推广的成功案例：
案例分享：Equinox
Equinox倡导的不仅仅是健身，而是一种生活方式，品牌通过内容平台和与时尚界的合作，打造高端生活方式品牌形象。
案例分享：超级猩猩
超级猩猩通过随到随练的健身理念和时尚的空间设计，吸引了大量年轻消费者。通过社交媒体展示品牌活力，超级猩猩在市场中树立了鲜明的品牌形象。
结语
在当前健身行业的竞争与挑战中，突破困境的关键在于建立与会员之间深层次的关系，即莱美倡导的Relationships Beyond Memberships（超越会籍的纽带关系）。
RBM不仅仅关注会员是否持有会籍卡，更在意如何通过情感纽带和价值共鸣，让会员与俱乐部产生更持久的联系。
这种纽带关系意味着会员不再只是“用户”，而是俱乐部灵魂的一部分。这种深层的关系通过激发会员的内在动力、提供社交型的锻炼体验、以及让管理者们用品牌故事做好内容营销，从而提升会员的留存率和忠诚度。
RBM不仅仅是会员管理的理念，更是一种适用于当今健身房的战略性指导。它帮助俱乐部突破单一的会籍层面，建立更深的品牌价值，进而实现稳步的业务增长和持久的客户忠诚度。
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