莱美观点 Vol.06
LESMILLS REPORT
Les Mills Inside
(part.6)
2024.05.22
本文作者：韩克
莱美中国学院-专业委员会成员
那些拥有爆品思维的品牌,
都怎么样了？
阅读时长 ：10min
Vol.06
01 爆品，惊人的影响力！
2024年3月28日，小米的新车发布会，雷军的演讲刚刚结束，仅仅27分钟，小米SU7的订单便如潮水般涌来，突破了5万台大定的惊人数字。
再往前看，2023年9月5日，瑞幸咖啡的新宠：酱香拿铁，一经推出便风靡全国，当日销量飙升至542万杯，销售额轻松过亿。
再把目光投向莱美盛典，去年的门票在开售的2小时内，近1万张门票便被抢购一空。而今年的 莱美盛典，销售量更是达到了去年的120%，令人瞩目。
这些案例，无一例外，都指向了一个共同点：爆品惊人的影响力。
面对激烈的市场竞争，作为健身品牌的掌舵人，如果你有两个选择：
一是不紧不慢四平八，用平淡如水的方式，花50年慢慢的做；
二是应用爆品思维，快速打造出能在市场上引起轰动的产品，迅速赢得影响力和商业回报。
如果你问我怎么选，我会毫不犹豫地选择后者。
因为在这个快节奏的时代，机会总是偏爱那些更容易被客户看到的品牌。（*推荐你来看看莱美从2023年总结出的健身五大趋势 ）
而爆品，就是我们抓住机会、快速赢得市场的利器。
02 识别爆品的三个关键维度
健身行业的领航者们，在追寻爆品的道路上，我们首先需要厘清什么是真正的爆品。
市场上存在一些误解，如将主打产品、销量最高的产品或最先推出的产品等同于爆品。
然而，真正的爆品是那些能在瞬间激起市场波澜、产生显著影响力和经济效益的产品。
它们不仅需要瞬间的热度，更需要持续的创新和策略调整来维持市场地位。
识别爆品，需从三个关键维度审视：
行业角度：产品是否引领行业趋势，重新定义市场标准。
企业角度：产品是否为企业带来突破性增长，提升市场竞争力。
消费者角度：最重要的是，消费者是否真心喜爱并持续支持，愿意口碑相传。
这三个维度的共同作用，才能铸就一个真正的爆品。
莱美用独特且受欢迎的团体健身课程：BODYCOMBAT，给出一份另行业满意的爆品答卷，不仅赢得了市场的广泛认可，也为健身俱乐部和投资人提供了宝贵的商业启示。
在去年莱美盛典中，BODYCOMBAT，它无疑满足了上述三个维度，在开票当日便被抢购一空。
今年的莱美盛典，仅这一项课程的报名人数就接近3000人次，全国BODYCOMBAT活跃认证教练达到3455人，粉丝无数。
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BODYCOMBAT是莱美的核心大单品，结合了拳击、泰拳、空手道、跆拳道等多种格斗技巧的团体健身课程。它的成功，首先在于莱美精准地定位了细分市场的小切口：团体格斗健身课程。这个细分市场虽然小，但需求明确且专业度要求高，正是莱美所擅长的领域。
03 小切口、大爆品
什么是细分市场的小切口？
要需求明显、渗透率低、增长快；要人群细分、场景细分、功能细分、体验细分。
这几年一些大单品比如：瑞幸的酱香拿铁、妙可蓝多的奶酪棒、泸溪河桃酥等，都是小切口+大单品的成功案例。
莱美通过这一小切口策略，不仅满足了特定群体对健身的需求，更通过独特的课程设计和内容，塑造了明显的品牌特色，使BODY COMBAT成为市场上独一无二的产品。
对于健身俱乐部和投资人来说，莱美BODY COMBAT的成功提供了一个宝贵的案例：通过聚焦于特定的小切口，打造出具有巨大吸引力的大单品，是实现持续增长和竞争优势的有效战略。
作为健身行业的一员，我们的任务是深入洞察市场，理解消费者，不断创新，打造出真正的爆品，让品牌在竞争激烈的市场中独树一帜，赢得成功。
04 爆品都有哪些特点？
如果你已经看到这里，那接下来让我们看看一个真正的爆品都有哪些特点。
首先，爆品必须是人气王，一亮相便能迅速融入流行文化，成为热议焦点，这通常得益于社交媒体的推广、好评的传播，或营销的巧妙设计。比如最近莱美中国刚刚发布的
接着，爆品是销量巨头，一上市便能迅速冲高，甚至卖到断货，这不仅是市场认可的证明，更是经济效益的体现。
爆品也是普及先锋，能在多个销售渠道全面开花，跨越不同市场和消费群体，成为广受欢迎的宠儿。
此外，爆品是忠诚守护者，高复购率显示了顾客的忠诚，他们不仅反复购买，还会推荐给朋友，这是对产品品质的最高赞誉。
别忘了，爆品往往成为品类标杆，成为某一类产品的代名词，可能重新设定了行业标准，或提供了独一无二的价值。
最后，爆品具有名声大噪的特质，高知名度让品牌更容易赢得信任，降低新顾客的购买门槛，同时增强品牌的影响力。
仅因为BODYCOMBAT这一门课程而购买门票的数量，就足以证明爆品的影响力。
总结来说，爆品是那些在市场上人气爆棚、知名度高、销量惊人、普及广泛、复购率高，并且能代表一个品类的产品。它们的成功，往往源于在设计、功能、营销和用户体验上的卓越表现，以及对市场需求的精准把握。
05 爆品战略：
健身品牌五大挑战之门的密钥
作为一家健身品牌的掌门人，你可能正面临五大挑战：稀缺的流量、高昂的成本、繁琐的运营、同质化的产品、以及艰难的团队建设。
56年来，莱美在课程研发上花了巨大的资金投入和心血，同时与全球的体育科学专家、大学和研究机构合作，定期进行科学研究和实验，这些研究覆盖了从心肺健康、肌肉力量和耐力，到心理健康影响等各个方面。
然而，爆品战略，是打开这这五大挑战之门的密钥。（*推荐你来看看这篇《因特尔“Intel Inside”营销策略 能为我们带来哪些启发？》 ）
首先，流量不再是难题。爆品凭借其独特魅力和创新元素，能在社交媒体和健身圈中迅速掀起波澜，自然而然地吸引顾客的目光。
其次，成本难题会得到缓解。爆品的高销量不仅带来更高的GMV和利润，且巨大的销量和需求量也能帮你在和各类供应商谈判时增加筹码，降低成本。
再来，运营变得简单高效。爆品通常聚焦于一个核心的产品和服务，简化了管理流程。同时，爆品自带的良好口碑，可以节省大量的营销开支。
在产品创新方面，爆品更是一骑绝尘。
深入的市场调研和用户洞察，让爆品能够精准满足顾客需求，成为健身房的标志性服务，与竞争对手形成鲜明对比。
最后，团队士气得到极大提振。爆品的成功是团队努力的成果，它所带来的正面反馈和业绩增长，能显著提升员工的满意度和忠诚度，优秀的教练和管理人员自然被吸引而来。
总而言之，爆品以其独特性和市场吸引力，为健身房带来了流量，增加了收入，简化了运营，丰富了产品线，并激励了团队，一举解决了健身行业的五大痛点。
我们为你准备了一份「2024年不能忽视的6个关键健身见解」PDF精华版报告，可以添加莱美中国市场部负责人-冯余冰老师的微信，他将分享给你。
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06 行业内外的爆品成功品牌
行业内外一众的爆品案例，为我们提供了诸多宝贵的启示。首先，让我们看看行业外的典型：
苹果的iPhone、特斯拉的Model S电动车、戴森的吸尘器、瑞幸的酱香拿铁，这些案例都证明了小切口大爆品的商业价值。
再将视角转向健身行业内的例子：
莱美的BODYCOMBAT课程：一个超级爆品，它不仅减少了健身房在产品开发上的风险，还因其标准化的授课流程简化了运营，每次课程都能吸引大量参与者，高人气自然带来了流量和收入。
2022年PICO 4新品全球发布会，莱美BODYCOMBAT VR 健身游戏的亮相，便是爆品创新力量的体现。
莱美盛典：作为一项大型健身活动，每次推出限量特别课程都能吸引成千上万的健身爱好者，有效解决了品牌的流量、成本、运营和产品痛点，覆盖了全国各地的莱美粉丝。
前几天莱美健咖线上直播，邀请到西安斐嘉健身的创始人Anita，她分享到：
对于俱乐部的保留率，到访是最重要的。如果一个会员约到访次数不到4次/月，就危险了。而BODYCOMBAT是西安斐嘉健身到访最多爆品课程，完全可以作为吸引客户持续到访的爆品。
还有佛山力美健的刘总在直播间说到：
爆款必须是具有独特的创新性、高品质和可靠性的产品，且用户体验的情绪价值拉满，具备精准的市场定位、强大的品牌营销。
07 爆品的未来
本文通过一系列引人注目的案例，深入探讨了爆品对品牌和市场的深远影响。从小米SU7的惊人销量到瑞幸咖啡的酱香拿铁，再到莱美盛典的门票热销，每一个例子都生动地证明了爆品的巨大潜力。这些爆品不仅瞬间抓住了市场的注意力，而且在销量、普及度和品牌知名度上取得了显著的成就。
爆品的成功不是偶然的。它们的共同点在于深入的市场洞察、创新的产品设计和精准的营销策略。这些因素共同作用，使得爆品能在极短的时间内激起市场波澜，产生巨大的经济效益和社会影响力。
正如莱美的BODYCOMBAT课程所示，通过精准定位细分市场的需求，并结合创新的服务和产品，任何品牌都能打造出符合市场期望的爆品。这不仅能解决健身行业面临的挑战，如流量稀缺、成本高昂等，还能显著提升品牌影响力和市场竞争力。
展望未来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断演变，爆品将继续发挥其不可替代的作用。为此，品牌需要不断创新，紧跟市场趋势，深入了解消费者需求，以确保能够持续地创造和维持爆品的成功。（*推荐你来看看这篇《科技行业的「Intel Inside」，健身行业的「LesMills Inside」》 ）
在这个快速变化的市场环境中，那些能够有效利用爆品战略的品牌将领跑市场，开创新的增长和成功的可能性。因此，每个健身品牌的掌门人和决策者都应将打造爆品作为其战略重心，不断追求卓越，以实现品牌的长远发展和市场领导地位。
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