2025年1月29日，乙巳年正月初一，茅台集团党委书记、董事长张德芹与党委副书记、总经理王莉联名发出《致茅台经销商家人们的信》。据说，这是茅台集团近年来首次以书面形式表达对经销商的感谢与祝福。
乍一看好像只是例行的新春贺词，但扒开那些“以德润业”、“福祉广布”的文绉绉词儿，里头却暗藏贵州茅台渠道战略转型的密码。
今天，咱就从解码这封短短的拜年信入手，大胆猜想一下2025年茅台厂商关系将走向何方？
战略协同：从利益共同体到价值共同体
2025年，贵州茅台与经销商的关系将突破传统的“供货——销售”模式，转向更深层的战略绑定：从利益共同体到价值共同体。
面对新的白酒行业形势，早在2024年7月，贵州茅台就提出主动向“新商务”转型，做好客群、场景、服务等方面的“三大转型”。2024年9月24日，张德芹在上海主持召开贵州茅台投资者交流会上再次强调，贵州茅台将加强营销体制改革，做好产品服务，积极推动“卖酒向卖生活方式转变”，深化从“朋饮”向“友饮”的转变，在创新消费场景上“下功夫”，更好满足消费者个性化、多样化、品质化服务消费需求，推动茅台持续健康稳定发展。
拜年信里，着重提及的“渠道发力、文化推广、终端服务”等关键词，摆明着告诉经销商：在新形势下，经销商光靠以往的囤货涨价已经行不通了！
为此，茅台经销商在2025年必须转变观念，深度参与到茅台文化场景的构建之中，主动从“卖酒向卖生活方式转变”。说白了，经销商得把自己从“二道贩子”升级成“茅台文化传播官”、“茅台文化大使”。以后谁家店员要是说不清茅台历史和文化，可能连飞天茅台的配额都拿不到了。
大胆预测一下：到2025年底前，贵州茅台或将遴选百家重点经销商试点“文化合伙人”制度，将其改造为集品鉴、收藏、文化体验于一体的复合空间，经销商的利润结构将从价差模式转向“销售+服务”分成模式。
或许，未来茅台经销商需要持证上岗了。你要问什么证？茅台文化资格证！
渠道博弈：直营浪潮下新型厂商平衡术
尽管拜年信中强调贵州茅台与经销商“风雨同舟，肝胆相照”，但我们从贵州茅台近三年的年报中可以清楚地看到，飞天茅台的直营渠道占比已经从15%攀升至45%。2025年，贵州茅台的厂商关系必然要在矛盾中寻找新的平衡点。
2025年，贵州茅台或将建立基于大数据监测的弹性配额体系。当某区域市场价格波动超过阈值时，自动触发经销商配额增减，这种配额动态调节机制将有效缓解囤货抛售乱象。这就好比给经销商戴了个紧箍咒——你敢乱涨价，我就分分钟钟断你货！
此外，核心城市的茅台经销商或将逐步剥离常规产品销售职能，转向提供定制勾调、老酒鉴定等增值服务，与i茅台平台形成差异化互补。
据悉，2024年茅台生肖酒通过直营渠道投放占比达60%，但经销商通过承办“生肖文化展”获得服务补贴，预计这种“直营做销量，经销商做场景”的模式可能在2025年进行规模化复制。
风险共担：构建抗周期韧性网络
张德芹履新以来，一直强调经销商是茅台的家人，亦是茅台成长路上的重要支撑。
在2024年底召开的贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，张德芹强调，“感谢经销商与茅台风雨同舟、携手同行。”他提出，营销团队要和经销商一道，共同做好消费者服务。同时，也要精心、尽心服务好经销商，了解经销商在市场拓展、产品动销等各方面的困难和所需，及时做好服务保障。
在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，王莉在发言中也高度评价经销商体系：“茅台酒经销商体系，在与茅台几十年的风雨同舟中，铸牢了坚不可摧的利益、情感和命运共同体，这是茅台抵御风险、穿越调整周期的重要法宝。”
在这封拜年信中，张德芹和王莉再次着重表示：“愿与经销商家人们继续齐心协契，以信德为诚守，福祉广布绵延，当恒守‘顺天敬人，明理厚德’之念，相见如故，相亲如常。”
但是说到不如做到。其实，贵州茅台完全可以参照保乐力加与经销商的“风险共担契约”，在2025年推出“渠道护航计划”，当经销商因不可抗力导致库存减值时，可获得等价文创酒配额补偿。这要是真落地了，经销商也真能体验到了“风雨同舟，肝胆相照”的“家人”感觉。
这封家书看似寻常，实则是贵州茅台向经销商发出的新盟约：从传统的厂商关系走向新型的共生关系。
2025年的茅台渠道变革，或许将为中国酒业写下这样的注脚——当一瓶酒需要穿越经济周期、文化断层与代际更迭时，厂商关系的最高境界，不是此消彼长的博弈，而是彼此成为对方的“第二曲线”。
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