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夜间交易额增长50%+
以多元场景释放消费潜力
近两年零售药店面临着严峻的客流挑战，对此有业内人士表示，今天的药店不能再延续过往的“坐商思维”，被动等客上门，而是要主动争取在更多场景满足顾客的健康消费需求。一句话概括即“消费者在哪，生意就要做到哪。”通过中康近期联合饿了么发布的《2024医药行业即时零售发展趋势报告》可以看到，即时零售中确实存在不少令人惊喜的场景机会。
过去，行业对夜间经济的潜力普遍缺乏想象，直到越来越多药店与平台合作成为24小时药店，才见识到夜间的“精彩”。饿了么数据显示，2024年以来，夜间购药的用户数量增速超过25%，订单量同比增长30%以上，且客单价高，夜间交易额同比增长达到50%以上，也就说夜间用户的粘性和购买力都比想象中更强劲。
夜间购药也不是年轻人的“专利”，事实上，几乎任何年龄段的消费者都有明显的夜间购药需求，其中25-35岁的年轻消费者占据半壁江山（47%），其次是51岁以上的中老年人群（18%）。值得注意的是，下沉市场对24小时药店的接受度正在提高，2024年三、四线城市的夜间购药用户占比较一、二线城市增长显著，随着未来24小时药店深入到更多城市乃至乡镇，将会有大批药店吃到这块夜间蛋糕。
夜间用户通常在21点至23点期间下单，带动缓解疲劳（194%）、美体瘦身（124%）、RX失眠（89%）、RX神经衰弱（77%）、消化不良（50%）等品类销量明显上升。
借力夜宵场景，达喜消化酶联合饿了么24小时展开深度场景营销合作，联动高德、钉钉等诸多阵地，同时利用美食类KOL策划“消化没”舞蹈接力赛，在短视频平台中斩获超高流量。在全链路营销的推动下，达喜消化酶生意月同比增长335% 。
异地出行也是外卖购药一大高峰期。即时零售的高时效性与高确定性，满足了消费者轻装上阵、安心出行的需求，健康商品的外卖订单量因此暴涨。
报告显示，2024国庆节期间，饿了么平台中诸多产品外卖量同比增长超过100%，其中润眼液、私处护理、白片销量暴增，分别同比增长1504%、1261%和1220%，涨幅相当惊人。此时的即时零售平台就像一个超级流量池，帮助药企、药店获取更多曝光与增长。
以赫力昂为例，品牌借假期异地出行高峰，结合感冒、头疼、皮肤等出行常备应急用药品类，联合饿了么开展深度营销合作。活动主打“出游放肆玩，买药上饿了么”口号，同时联动飞猪、高德、哈啰等高流量出行平台，为出行消费者免费提供超级出行礼券等优惠服务。活动期间，品牌收获全网曝光3亿+，GMV年同比增速高达56%。
公众的用药需求在不同季节也呈现出明显差异性。全年总体来看，感冒用药、呼吸道疾病用药、抗菌消炎、皮肤用药、胃肠用药等品类都实现了良好增长。细分来看，1、2月份属于冬春交替之际，加上元旦春节两大假期驱动，公众出游、聚会等消费需求集中性爆发，RX胃肠科药、RX驱虫用药、RX皮肤用药、RX美体瘦身、晕车晕船、护颈、安全套等多种品类订单量大涨；办年货的习俗也带动中药饮片订单量同比增长40%以上。
考虑到感冒药在冬日的高需求，999感冒灵与饿了么在线上线下联合开展营销，向用户传递“24小时守护X暖暖的很贴心”的品牌心智，生意增长领涨品类。
健康消费的新场景远不止于此，事实上消费者在任何场景下都可能产生用药需求。商机无处不在，难点是让消费者在需求产生时能够想到你，借助平台的能力，可以在更多场景中有效抢占用户心智。
例如餐零场景的渗透创新。针对高频的火锅聚会场景，饿了么联动慢严舒柠和火锅品牌一起，联名发布周边“新年高声”K歌套装以及好运“守护金片”，为消费者的聚会场景提供更有创意的服务体验，同时更是帮助慢严舒柠在餐饮场景实现更强渗透。
把握全民盛事，借势营销，也能驱动品效提升。今年夏天，奥运会也带火了“村奥会”、“村BA”等村赛，这股体育热潮为健康品牌营销打开了新的场域。彼康王联合饿了么冠名赞助了快手和贵州村超联合打造的摇滚明星村超友谊赛，还搭建了品牌互动馆，通过线上线下直播联动，在消费者端加深“皮肤反复痒、快找彼康王”的品牌形象。据悉，彼康王收获了全网曝光7.3亿，且达成年度峰值，最高年同比大涨388% 。
可以看到即时零售作为链接商家和消费者的桥梁，帮助药企、药店在更多场景中实现了对消费者的触达与满足，也塑造了另一条增长曲线。
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新场景、新商机
以健康服务拓展增量空间
如果仅仅停留在提供药品的阶段，那么即时零售这一业态在经历前期的高增长后也将难逃存量内卷，因为消费者需要的不仅是货品供应商，更是有能力整合医药健康资源、提供优质服务体验并融入其生活的“健康管理者”。基于此，即时零售平台也在不断地创新服务模式，塑造便民空间，挖掘更多生意机会。
近年来，公众对健康更加重视，逐渐形成了居家健康管理和自我药疗的习惯，衍生出大量院外问诊与专业咨询的需求，即时零售平台推出的线上问诊服务，成为健康消费中的新场景。报告显示，饿了么医生问诊服务2024年10月上线以来，问诊高峰期集中在上午8-10点以及晚18-22点，夜间问诊需求相当突出，且集中在皮肤科（18%）、儿科（15%）和呼吸内科（11%）等。“医”的占比增高，带动了“药”的增长，问诊用户对RX抗菌消炎、补益安神、止咳化痰和风寒风热等药物均展现出高度关注。
目前来看，在线问诊服务的发展空间非常可观。问诊用户中，一、二线城市用户分别占比35%和37%，以19岁至45岁的中青年为主，换个角度看，未来线上问诊在三四线城市以及中老年人群中还有巨大的渗透空间，值得商家把握。
今年以来，多个即时零售平台开通了“外卖买药刷医保”的服务，线上流量池再次扩大。过去很多人不愿意在线上消费，就是因为不能刷医保，当这一卡点被打通后，更多购药行为转至线上，例如饿了么接通医保支付以来已经深入40城市、160+区县，覆盖近万家门店，累计服务百万级用户，其中就有15%是新增消费者。
从年龄来看，青年人群是线上医保购药的主力军，25-30岁、31-35岁的用户在其中占据32%和22%；从职业来看，白领职员一骑绝尘，占比高达63%；从购买品类来看，用户主要购买OTC、器械和滋补保健产品，销量top5分别是感冒用药（20.24%）、胃肠药品（19.48%）、皮肤用药（15.20%）、呼吸道用药（10.60%）和补益安神类（8.49%）。可以预见，随着线上医保支付未来在更多城市落地，以及处方外流模式成熟，中老年人群、下沉市场、处方药还将成为即时零售三大生意机会。
发展到今天，即时零售的平台价值已经远不止交易，而是通过多元场景的穿透和健康服务的升级，帮商家更好地服务消费者，从无效内卷和增长焦虑中解脱出来，迎接全新的市场机遇。
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平台与商家：
共建共享，一起让用户满意
时代在变，消费者结构在变，购药场景、购买方式都在发生变化。平台与医药商家曾有过的意气之争已经不复存在，在今天这个线上线下融合的时代，双方已然成为共生共荣、共建共享的伙伴关系，思考的都是怎么更好地以消费者为中心。正如饿了么多次公开所说，饿了么坚决“不下场”参与和商家之间的商业竞争、不与商家在供应链上争利，要与生态共赢共进。
在合作中，平台与商家应该各自扮演怎样的角色？
在《第一药店财智》看来，平台要做的有两件事，排在首位的就是持续赋能商家，提供更多帮扶。针对入驻商家，各大平台都有自己的扶持方案，像流量倾斜、大额推广补贴、品牌补贴、专项活动基金、各类激励计划等，同时运用数字化能力为商家提升经营与管理效率，这些服务都为商家探索新赛道解除了后顾之忧，提供了有力保障。秉承授人以鱼不如授人以渔的理念，目前越来越多的平台成立了自己的“商学院”、“学习基地”，帮助商家改善运营能力，获取更多生存资本。
平台要做好的第二件事是不断完善自身基本功，拓宽用户服务边界。台上一分钟台下十年功，水面之下的努力永远不容忽视。可以看到，O2O的“衡量尺度”从一小时缩短到半小时，再到现在已经进入“2”字头时代——据悉，饿了么平台药品订单平均的配送时长已缩短至21分钟。此外，根据公开资料，饿了么积极锻造自身能力，在技术、系统、服务、体验等方面持续“硬核”投入，2024年升级了“蜂鸟即配智慧大脑平台”，用以降低骑手的配送难度、提升配送效率。一向重视物流的饿了么至今已申请超过800件物流技术发明专利，让履约服务更流畅，带动用户好感度提升。
而商家要做的就简单许多，那就是怀抱开放的态度，选择优质平台一起探索这条赛道。正如业内人士所言，即时零售的突飞猛进是基于消费者需求和行为的改变，基于新零售“人、货、场”的逻辑，而并非以个体意志为转移。主动拥抱变化、践行健康使命，对医药企业来说是最好的选择。
显而易见，即时零售的高速列车还在行驶，并且还会给产业带来更多可能性，无论是从医药健康产业的市场前景或是社会责任来看，平台与医药企业都应该站在一起，共同围绕消费者需求创造更多新的健康价值。未来即时零售这一业态会怎样变化？双方之间的合作会迸发哪些精彩？我们可以拭目以待。
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