2024年的医药行业特别难，很多人说从来没有经历过这样的市场环境，本来大家以为疫情过后会是一片欣欣向荣，但是没有想到市场环境如此恶劣。每天跑业务，仿佛成了客户的垃圾箱，专门收集客户抱怨的情绪，搞得自己都不想跑业务，很多药店诊所的老板都想换别的行业或者关掉一些门店，以求生存，难到很多销售代表也想或者已经放弃这个行业。
很多人甚至怀疑自己的能力与水平，我劝到，如此的市场环境导致的结果，跟你的能力没有太大关系，是因为我们在经历一个新的周期。
过去，我们享受了中国经济40年的高速发展，这在人类历史上都是罕见的。我们经历着人口红利，社会发展的红利，国家4万亿投资的红利，随便一个公司都敢想资本化，而我们对时代红利的好运气已经觉得习以为常了。
所以当我们出现房地产这个支柱产业从高峰走向泡沫破灭，中国人口首次出现负增长，新冠疫情的停止不前和放开后一阵喧闹之后的戛然而止。2010-2023年，零售药店总数量从39.91万家增加至66.7万家，增幅为67.1%；其中，连锁药店数量从13.7万家增加至38.6万家，增幅为181.3%，连锁化率从2010年的34.3%提升至2023年的57.8%；而单体药店数量相对变化较小。
医药行业的难，还有行业内部的原因：国家国谈集采，四同比价，门诊统筹，医保严管，医药电商的发展，线下门店越来越多，药店七统一政策等等，让这个行业从混乱逐步走向规范，在这个过程中，自然很多人也觉得难。
大多数的医药行业从业者，是2013年到2019年在这个医药行业高速发展的时期进来的，那个时候得益于社会发展的红利，你不需要有什么专业知识，也不要你有什么能力，你只要有本钱，不偷懒，听话照做，承包一块儿区域就可以赚的盆满钵满。大家几乎没有经历过这个行业的冬天，当然，我也没有经历过。所以当这个行业冬天来的时候，你才会觉得特别冷。
我们只知道春夏，顶多偶尔的秋天，哪知道还有冬天。而越是在这种时候，我们就越要静下心来，真正去了解，到底什么是经济周期。
经济周期是一个客观规律。
一个完整的经济周期，包括四个阶段：繁荣期，衰退期，萧条期，复苏期。
什么是繁荣期？
只要有信用和借贷，经济就一定会过度上涨，债务的增长速度超过生产率。
债务的增长速度超过生产率，这意味着，以现在人们创造财富的水平，是还不清当前债务的。
这个时候，经济会经历繁荣期，到达一个高峰，我们把它叫做“景气高峰”。什么是衰退期？
到达“景气高峰”之后，接着就会开始下滑，进入衰退期。
人们开始不敢借贷，想办法消灭债务。
虽然债务正在被消灭，但债务的增长速度还是比生产率高。
人们还是没有能力还清债务。
衰退期，一般会持续10年左右的时间。
什么是萧条期？
衰退期之后，就是萧条期。
在萧条期，债务已经被消灭很多了，债务的增长速度已经开始低于生产率了。
以现在人们创造财富的水平，已经可以还清债务。人们已经有能力继续借贷了。
但是人们还是信心不足，不敢借贷。
于是，经济继续衰退，到达“景气谷底”。
什么是复苏期？
到达“景气谷底”之后，经济就会慢慢开始复苏。
这个时候，人们终于有信心借贷了，经济终于开始增长，进入复苏期。
繁荣期，衰退期，萧条期，复苏期。这四个阶段加在一起，就是一个完整的经济周期。
那么对于我们普通的医药人来说，我们该如何度过这个时期？
我想，我从刘润年度演讲的故事中，谈谈我的心得体会：
第一个故事讲到：广州地铁传媒的案例揭示了在传统广告收入下滑时，通过接受个人广告投放来提高客流的“抬头率”。这一策略不仅提升了乘客的关注度，还为企业广告主带来了更高的曝光机会。
2024年，我们也面临同样的问题，为什么我们的生意差？是因为药店诊所的生意差。药店诊所的生意为什么差？这里都不分析原因了，大家感受到这个事实了。所以，在渠道不改变的情况下，药店和诊所的客流不改变，我们的生意想好起来很难。所以，我们现在也要帮客户来引流，来药店诊所的人多了，我们的生意自然就好了。今年我们也看到很多厂家在药店摆摊做烧烤，联合药店搞演唱会，在药店里面搞水站，在药店门口摆台球桌，搞掼蛋比赛，搞路演等等。当然，我们也不能让客户白嫖，该首推首推，该压货压货，该配合配合。所以，我们不能完全是以前的思维，光切客户的存量而不去帮客户弄更多的客流，就会一直难下去。
第二故事讲到：虹河苔案例。伦比亚的卡诺·克里斯塔莱斯河是，水流很急，河床被冲刷得到处都是光滑的石头。河水虽然清澈好看，但没什么养分。水里几乎没什么生物连鱼都没有。但是虹河苔能分泌自然界最强的天然胶水。不管水流多急，难题多大，我都能用这种胶水，把自己牢牢地粘在石头上。不下牌桌。虹河苔，不但活了下来。还把一条贫瘠的河流，变成了可能是世界上最美的河流之一。
就行我们的行业一样，所有的人一听到卖药的，就觉得特别赚钱。其实我们知道，看起来很美，但赚钱真不容易。
那我们要活下来的策略就是：不下牌桌。如果听过我的课的人都知道，在疫情期间，很多人坚持不下去，我给的最多的建议就是不下桌，最后的结果就是没下桌的人在2022年的12月份赚了前几年都没有挣到的钱。
环境不好，正好，竞争对手也活不了。这两天总有朋友找我“谈心”或者说是找我帮他解惑，我讲得最多的一句话就是：不要下桌。医药行业不好干，你所知道的别的行业也不好干。你想挤进去的地方，可能也是别人想逃出来的围城。不下桌，怎么干？
第一，勤奋起来。大环境你肯定干不过，你也不需要干过，你干过你的竞争对手就行。都迷茫，他们躺着，你干着，客户多少想着你。我们目前经历的经济环境和日本曾经的情况很相似，在这个时期，日本经营之神稻盛和夫在6项精进中也提到这个观点“不亚于任何人的努力”。
第二，降低期望值，有利润就干，哪怕微利。不要老回望过去，过去一去不复返了，当下或者更重要，不要嫌弃单小，不要嫌弃钱赚的少。
第三，不要轻易跳槽或者换行业。不是哪家公司不好干，是都不好干。所以只要你在医药行业里，就不会太容易。也不要换行业，搞了10年的药觉得不好干了，你确认能把别的行业干好？
第四，向资本和平台靠拢。我们每个个人就像在一条船上（企业或者平台），在河流（行业）上行驶，你抵抗风暴的能力取决于你所在的这条船。你难干，资本和平台也难干，但是他比你有眼光。所以向大公司大平台靠拢，你的收入可能还有保障。只要你有当地的网络，你就有被利用的价值，当然会有人给你的价值付费。如果自己代理实在收入太低，那就去找个跑药的班去上，都不耽搁，但是你要忍受管理。
第五，管好自己的钱包。经济环境不好的，骗子特别多，项目也特别多，一定要考察好，在自己能力范围之类，不要有过多的负债，一旦失败，这种环境下很难翻身。
第六，断臂求生。千万不要一边补血，一边失血。什么意思？一边增加客户，增加品种，一边客户呆死账越来越多，效期报损越来越多，多挣的钱都不够其他方面亏到的。更好的管理我们的产品结构，库存，以及应收账款，该舍弃的品种舍弃，该舍弃的客户舍弃。
有人说，多久可以走出这个周期？
很难回答，经济学家也很难回答，他们只能事后总结，却没有办法提前预料。但是我们相信规律，经济下行它一定会来，也一定会走。就像你相信今天一定会日落，明早一定会日出一样。我们如何能度过这个经济的冬天？武装自己，穿厚一点，等待新的机会到来。
最后一句话：放下焦虑，直面问题，做好当下事，把当下的每一个问题都解决了就会有未来。
（本文作者：鄢圣安）
本文来自于《OTC销售内参》（2024年）
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