雨后春笋般的“国货品牌”们,路还能走多远?
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时事
2023-09-24 20:23
广东
在大众的情绪经过一个星期的宣泄之后,师兄想跟大家认真地聊一聊国货品牌。上个月初,某“医美级”国货品牌的上市,在行业内引发了短暂的轰动,但是随着“研发团队仅8人”“148元一盒的面膜成本仅10元”“一年广告投入4个亿”等热搜的曝光,其股价经历了短暂的热度之后一路走低,所谓的“医美面膜第一股”,资本市场的反馈好像差了点意思。事实上,“医美面膜”的概念在行业内,根本就不是衡量产品品质的标准,只是“讲故事,树概念”的营销手段罢了。这同花西子的那句“东方彩妆,以花养妆”有异曲同工之处。先说立场,师兄其实是支持越来越多的本土品牌入局资本市场的,因为这样才有跟诸多国际大牌同台竞争的机会;也支持价格上对标奢侈品的定价,毕竟如今能与国际大牌抗衡的国货,还是寥寥无几。在那个我们还没有足够实力做品牌的年代里,我们给诸多国际大牌做了十余年的代工,其中行业里最大的机构科丝美诗就跟诸多赫赫有名的国际大牌(雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、赫莲娜……)有着长期的代工合作关系。这也就意味着,当品牌方把配方交给代工厂之后,代工厂生产包装后的产品由国内向国外运输一圈完成“品牌包装”之后,最后以“进口大牌”的名目卖到国内消费者的手里。当然,这些有着品牌配方和背书的产品,在安全性上是相对比较高的,毕竟品牌建设是一个漫长且细致的过程,没有人愿意砸自己苦心经营多年的金字招牌。这也是当我们问到一些高知女性为什么习惯用大牌时,她们给到最多的回答就是“放心,安全”。只是代工厂做着最辛苦的工作,却拿着最微薄的酬劳。而利润的大头,都落到了研发机构和品牌方的手里。当越来越多的消费者知道了这些行业内幕之后,也非常想为国货品牌出一份自己的力量。但面对琳琅满目、大大小小的品牌,一时间又不知道该如何选择。今天,师兄就基于跟品牌合作多年的经验,用一篇文章帮你避开各种常接触到的坑。“高利润、强复购”的特性,使其成为资本青睐的赛道。众所周知,护肤品的毛利率很高,往往成本只占一成。虽然说这个行业的市场竞争非常大,但是当一个品牌得到用户的认可,深入人心之后,用户就会为效果、品牌、情怀等很多原因持续买单,带来产品的循环复购。这种前期投入大成本教育市场,后期实现“睡后”收入的模式,是资本非常喜欢的。为此,一旦一个品牌被资本看好,他们就会前期花重金曝光,铺天盖地砸各种营销渠道和广告,以求用最短的时间最快占领用户心智,从而以其体量实现教育市场之后的复利。而最近逐渐翻红的国货,像是蜂花、活力28,包括白象、北冰洋等本土品牌,或多或少都遭受过西方外资的制裁。其中最常用的垄断方式就是切断他们的销售渠道,比如说一个超市里要是有了康师傅方便面,就不能再上架白象,不然,外资掌控的所有品牌都会集体撤出,逼超市做选择。化妆品领域也有着相同的方式,如果中国的品牌想将实体店进驻一个商圈,那么所有的国际大牌专柜就会集体撤出,这样就会大大减少此商圈的人气,以达到孤立中国品牌的目的。所以有一些国货品牌并不是不想开实体店,而是现在的环境逼得他们必须从线上电商开始作为突破口,不然连曝光的机会都没有。尽管广告法已经明令禁止了诸如“最好”“第一”“世界级”“独家”“祖传”“全民疯抢”等国家级、最高级、最佳等用语,但不妨碍品牌方讲自己一些无从考证的故事。比如说在泰坦尼克号沉没100多年后,人们在遇难区打捞到完好无损的某牌箱包。这样真假难辨的故事却总容易被消费者记住,进而认识并熟悉品牌,最后为其故事和所谓的情怀买单。我们会发现,之前是以做衣服出名的品牌,现在却突然卖起了家电等各种跟衣服完全不搭边类目的产品。之前是老字号的药企,现在却卖全线的日化产品,甚至是彩妆。冲着之前对该品牌建立的信任,消费者往往也会为其他产品买单,但使用的结果却不尽如人意。已经有知名度的品牌,将自己的授权卖给其他工厂。而买下了授权之后,这些工厂的产品也被打着知名品牌的标签在市场上合法售卖。品牌方坐收授权费,工厂也能省去自己重新建立品牌的成本。两方一拍即合,只是搞蒙了消费者,不知道该怎么选择真正的好产品。前两年,一家名为雅诗兰黛(佛山)生物科技有限公司的负责人找到师兄的商务寻求推广合作。其负责人声称自己是雅诗兰黛公司,目前在推广自己的新创品牌xxx,是一个全新的,更适合亚洲人的子品牌。商务认为,既然公司名字都含有“雅诗兰黛”,一定是获得了正规的授权;因此未经仔细查证就跟他们沟通进一步的合作方案,但在探讨方案的过程中,却发现该负责人始终对含有“雅诗兰黛”的宣传文案遮遮掩掩,对此给出的理由也是含含糊糊。后经法务查证,该公司跟知名品牌“雅诗兰黛”根本没有任何关系,只是公司名字里含有“雅诗兰黛”四个字,在后来的质询中,该负责人也承认了公司名字是委托关系注册下来的,为的就是借此推广自己找代工厂定制的产品。根据现在在企业信用平台查询到的信息,该公司及其关联公司已经一并注销。听说是去年被警告侵权了,看来靠一时的关系能办下来的事,也并不能保佑一路顺利。这段经历也提醒大家,今后拿到产品,别管品牌名公司名是啥,先直奔包装条形码附近的“实际生产企业”(有的时候也会写做“被委托方”一栏),这才是真正完成生产的地方,品牌名或者委托方公司名,跟产品质量没有任何关系。随着我们国家国力日渐强盛,在未来,越来越多的知名国货品牌一定会走向世界。化妆品行业是属于生物医药大方向的朝阳产业,今年,中国药科大学等知名学府,为了顺应市场的需求,首次在大学开设了“化妆品”专业。所以,明辨真假、明智选择护肤、化妆品的能力,越来越重要。为此,师兄专程在广州拜访了全国工商联化妆品商会副会长康云香老师,进行了一下午的专访后,康老师给到了很多专业的意见。师兄总结了几点,希望能给大家指出清晰的方向。我们国家对化妆品、护肤品的监管其实在世界范围内都是非常严格的,属于市场监管总局下属药品监督管理局监管,但由于市场体量确实庞大,难免有疏漏和滞后。不买三无产品是保障安全最基本的底线,我们可以根据商品名称到药监局官网或者“化妆品监管”APP上查询该产品的备案情况。可以详细查询到备案情况、抽检情况、生产地点等,尤其是自称国外品牌的彩妆,一查生产地点往往有惊喜。“监管科普”版块有很多科普文章,还可以了解关于化妆品的各种常识。营销的手段上文已经列举很多了,接下来师兄主要科普一下,如何鉴别产品的功效。祛斑、防晒、防脱这些具有特殊功效的产品都是需要办理特殊用途化妆品证明,简称特证。如果在药监局官网上查不到该产品的特证备案,就说明其不具备这些功效。如果商家没有特证却宣传产品具有需要特证的功效,则视为虚假宣传。另外,第三方权威机构的检测报告,也是衡量产品功效的重要指标。以同花西子一起入选毕马威中国新国货名单的高端品牌LEAWHA梨花为例,其产品“xxx”在第三方检测机构的报告中,显示具备明显的抗皱功效,并附有测试数据。在这里需要注意一下,检测机构本身需要权威,不能是不知名、规模小的小机构。通过辛吉飞的科普,大家都学会了看成分表,越靠前的成分含量越高,关注配料表前几位的成分,可以大致评判出产品的有效成分占比多少。这一份“常用成分—功效”的对应表,大家可以保存备用~一个品牌如果全网都在推,或者全网都能看到它的广告,不一定说明它有多有效,只能说明其营销投入成本比较高。看到那些大V号发的千篇一律或是大同小异的通稿,基本上可以评判出这个品牌的资金实力是很雄厚的,至于这些雄厚的资金,有多少用在了研发上,可以从该品牌的专利数量,以及专利的含金量上予以评估。发明专利>实用新型>外观设计,而发明专利如果在权威的学术期刊上有科研成果的报道,则说明其有着更高的含金量。还有一些权威的机构(比如时尚芭莎、嘉人等)的年度评选,能上榜的品牌也都是非常优秀的。最后,师兄借用康云香老师的见解表达一下对国货的期待:希望借助流量红利异军突起的国货品牌可以承担更多的责任,立足品质、慎终追远。