文丨邹欣晨
在一条“病毒式传播”的大热视频中，TikTok美妆博主Sylvia Geng正在对她的双手进行“七步护手法”：她使用了一系列复杂的产品——清洁慕斯、去角质磨砂膏、手膜、精华油甚至“蒸手仪”——这些全都是专门用于手部护理的产品及设备。截至目前，该视频已拥有超三百万个“喜欢”、近四万条收藏，浏览量则已超过7000万。这条视频的走红并非偶然，事实上，它正是当下TikTok与欧美美妆爱好者中最为火爆的护肤方式“Everything Shower”（全方位护理）的缩影。这一趋势的火热甚至惊动了CNN。“全方位护理的‘信徒’们认为，不仅面部皮肤需要护理，头部、手部甚至身体的全部皮肤都值得被五步以上的护肤流程细心呵护，她们会花费少则一小时、多则四小时的时间从头到脚呵护自己。”CNN在其报道中说。而嗅觉敏锐的美妆品牌也纷纷顺势而动，推出一系列专用于头发或身体的磨砂膏、精华、发膜、手膜、身体膜等产品，进一步推动如“八步护发法”“15步护手法”的“极繁主义”护理潮。尽管这股风潮因“鼓动消费主义”之嫌而遭到部分人的抨击，但更多TikTok网红与美容消费者仍对此趋之若鹜。
这股“极繁主义”浪潮让人不由得联想起在2010年代前后发源于韩国的“10步护肤法”。“数十年前，提起护肤，美容爱好者首先想到的就是韩国人，以及她们漫长的护肤流程：卸妆、洁面、去角质、面膜、爽肤水、精华、美容油、眼霜、乳液。很长一段时间内，这套复杂的工序都被全球美容爱好者奉为圭臬。”海外知名美容杂志《Allure》的编辑Devon Abelman说。英国最大的健康和美容零售商之一Superdrug的研究数据也证明了这一点：在2006年至2016年期间，英国女性消费者的平均护肤程序从8个步骤增加到27个步骤之多。但不久之后，“极繁”之风就迎来止息。据东方美谷研究院与美丽修行联合发布的《2024年精简护肤白皮书》，随着新冠疫情的全球流行，失去社交环境的美容爱好者日益“拥抱自然”， “精简护肤”的概念兴起，消费者开始摒弃多产品、多步骤的常规护肤，只使用最低限度的护肤产品。Sylvia Geng的视频只是大量病毒式转播视频中的一个，这些视频展示了繁琐的头发、头皮和身体护理方式，而这些方法长期以来一直只用于面部。这些趋势反映了美容领域日益“皮肤化”（Skinification）的趋势：即从头皮、手到身体的所有部位，都采用与面部护肤产品类似的、含有视黄醇、维生素C和透明质酸等活性成分的产品；将原本仅限于面部护肤的理念、技术乃至多重护理步骤，都应用于其他身体部位中。“曾经仅限于面部护理的多步骤流程，现在已扩展至其他品类，如身体护理、头皮护理，甚至香氛领域。”波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)的合伙人杰夫·林德奎斯特(Jeff Lindquist)说。该公司的一项调查显示，在2024年，30%的消费者使用的身体护理产品比2023年更多，40%的消费者每天使用五种以上的头发护理产品。批评人士认为，这些日益复杂的日常护肤步骤是消费主义的又一个标志。但是，在当下过于饱和且增速放缓的全球美容市场中，品牌不得不转向新的品类，挖掘新赛道，以保持差异化，并设法达成新的增长。
英敏特（Mintel）的全球新产品数据库指出，2024年1月至5月期间全球市场上发布的所有美容新产品中，只有46%被其评判为是“真正的新品”（反面案例如老产品的更新迭代），创下10年来的最低水平。“在这样一个全球美容产品普遍创新乏力的时期，身体和头发护理领域成为了新亮点。” 英敏特在报告中说。英敏特注意到，在2024年，越来越多原本专注于面部护肤的品牌已经开始试图转向，将他们的技术应用于头发、头皮或身体的其他部位。雅诗兰黛集团旗下品牌The Ordinary于今年8月进军身体护理领域，其母公司Deciem也重拾孵化器职能，在9月推出了身体护理品牌Loopha。同月，丝芙兰自有护肤品牌Eadem推出了旗下首款身体护理产品——含有酸类成分的Smooth Slate身体精华液。除去“转行”的传统面部护理品牌外，一系列新兴美容品牌也开始发布针对头发或身体的精华液、面膜和护理产品，此外，如美国女歌手碧昂斯、好莱坞女演员波姬·小丝、布莱克·莱弗利和英国歌手丽塔·奥拉等明星均在2024年为自己的自有美容品牌推出头皮或身体护理系列产品。“想做这行，就得不断给消费者看新东西。”生物技术护发品牌K18的首席营销官米歇尔·米勒（Michelle Miller）说。该品牌于2020年推出，不到三年就被联合利华收购，这要归功于其明星产品Leave-in Molecular Repair发膜的大获成功，此后，K18又推出了包括发油在内的7款新产品。
在推出新的产品类别时，品牌首先需要说服消费者产生购买的兴趣，然后再促使后者将产品纳入日常习惯。由此，一些品牌选择从线下发力，与专业美发沙龙和以韩国美容为灵感的“头皮SPA中心”合作，提供从头皮分析，到“蒸头皮”、头皮去角质、头皮膜和头皮精华液等一系列细致护理服务。较早涉足头皮护理领域的品牌Reverie就从头皮SPA中心获益匪浅。“以前理发店的做法是，顾客进来，洗发、剪发、吹发，每一步顾客都急躁无比，一心想要快点完事走人。”该公司总裁Hillary Markenson说，“如今，我们将头皮护理服务重塑为SPA服务，可以让多步骤的流程感觉更像是自我护理，让顾客享受这个过程。”“我不卖产品，”护发品牌Fable & Mane的联合创始人兼首席执行官阿卡什·梅塔（Akash Mehta）骄傲地说。“我卖的是仪式。”他自己的护发流程就有八个步骤，包括使用该品牌的精华液、发油，以及“蒸发”和头皮按摩。身体护理品牌Soft Services也采取了类似的策略，它在本月推出了一款香氛版的手霜，装在一个华丽的装饰性容器中，目的是“不让消费者把它遗忘在柜子里”。该公司还与小众香氛品牌DS & Durga合作，为其去角质产品添加了香味。Soft Services首席执行官丽贝卡·周（Rebecca Zhou）表示，香味和美感有助于让消费者坚持定期使用。“我们想用这些不同的感官体验来鼓励消费者接受这些新产品，养成具有仪式感的新日程。”周说。美妆网红维多利亚（@elysian.living）发布的“15步护手法”视频在TikTok上获得了1560万浏览量，该视频的评论区里，网友们吵成一团。“我真的有必要对我的手使用蒸汽仪、海蓝之谜精华油和片状面膜并刮痧吗？”“让我告诉你我的护手程序：洗手，涂点护手霜，结束。”而排名第一的热门评论直接斥责她为消费主义的“最终大BOSS”。但一些品牌也相信，扩大并细分产品线不止可以让消费者的日常生活更有仪式感，也能让他们更有效率。虽然许多网红将K18的发膜纳入其“7步护发法”中，但该品牌的首席营销官米勒强调，它完全可以代替护发素使用。“在这行成功推出产品的关键在于避免陷入不断推陈出新的压力之中。”米勒说，“我承认我们有许多护发产品，但它们被创造出的目的是服务于消费者真正的需求，而不仅仅是为了扩大产品线。的确，消费者可以把每款护发产品都用上，但我敢保证，他们只用其中一款，也能够拥有柔顺飘逸的秀发。”他预测，未来的护发流程将不会再有10个步骤之多。“这就是日常仪式的美妙之处：人人都能享受，并没有那么复杂。”他说。
