欧莱雅拿起了剪刀，丸美挥下了锄头 | 每周一话
时尚
2024-12-15 21:04
湖北
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文 | 肖红
本周，中国化妆品市场和国际化妆品市场发生了两件大事：一是A股主板上市公司丸美股份正式更名为“丸美生物”；二是全球美妆风向标欧莱雅集团同时卖掉 Decléor 和 Saint-Gervais Mont Blanc(勃朗圣泉) 两个水疗品牌。两件事乍看毫无关联，但一定意义上又存在一部分共性。具体来看，丸美生物在变更证券简称的通告中给出了详尽的更名解释：“丸美股份的主营业务聚焦于生物护肤领域，其产品广泛运用生物技术成果，展现出强大的研发实力和全链路研发体系……展望未来，丸美股份将继续深耕生物技术的科学研究，推动生物科技的创新与应用。因此，公司将证券简称由‘丸美股份’变更为‘丸美生物’，以更准确地反映其业务定位与实际情况。”简言之，丸美生物在证券简称中强调“生物”二字，旨在突出自己的科技含量，反映出企业战略转型与市场定位的深刻变化。▲截自《广东丸美生物技术股份有限公司证券简称变更实施公告》而欧莱雅同时出售水疗香薰品牌Decléor和水疗品牌Saint-Gervais Mont Blanc，也被解读为是出于公司发展战略的考量。近年来，Decléor和Saint-Gervais Mont Blanc除了市场表现不佳外，在品牌定位上也与欧莱雅集团日趋转向更加专业化、科学化，致力于推动皮肤科学美容领域发展的战略重心不太相符。可以看出，为了更加强化美妆科技公司的属性，及通过科技创新实现跨越式发展的策略，欧莱雅拿起了剪刀，战略性地向无法与集团未来发展同频共振的两个品牌挥刀；丸美则挥起了锄头，专注在以重组胶原蛋白为代表之一的生物科技领域躬身耕耘。一个是砍掉与科学战略不适配的品牌细枝，一个是强调品牌土壤的科技性，欧莱雅和丸美的动作再一次印证：化妆品产业正在被科技重构，产业中非时尚属性的部分均被科学技术自上而下地“凝视”， 全行业的科学基底达到了前所未有的厚度，过去的营销灯塔行业已然向科技和创新倾斜。欧莱雅和丸美当下所处的竞争格局无比相似：群狼环伺，几乎所有的竞争对手都在用科技塑造品牌。以中国化妆品市场为例，尽管丸美生物在经济环境整体遇冷的情况下，连续7个季度保持逆势增长，成为行业里为数不多的逆势高增企业，但丸美生物仍将直面胶原蛋白赛道和生物科技领域众多竞争对手的搏杀。近三年，中国化妆品上市企业竞争的激烈程度，很大意义上被各个企业掌握的科学技术和研发创新所左右。一个典型的案例是，上市品牌企业TOP10的座次切换更加频繁，各品牌的前进和后退背后的推手都与科学技术息息相关，“渠道出身型”企业如珀莱雅通过转型科学品牌登顶中国化妆品企业龙头，贝泰妮、华熙生物、巨子生物、福瑞达等“技术出身型”企业依靠自身在医药、原料等领域的科研优势，在科技护肤、功效护肤浪潮中圈出品牌独有的科研领地。此外，一大批新生力量也掌握了科技“秘钥”，拿到高速发展的车票，进而改写了各大电商平台的畅销榜单。不过，尽管科技浪潮席卷化妆品行业，几乎所有的护肤品牌都在讲技术、讲科研，但是我们要看到的一个事实是：真正依靠科学和技术研究领跑市场的品牌和企业仍然凤毛麟角，即使是在科学技术领域颇有积累的的头部企业，仍在探索科技创新的道路上面临着诸多困难和挑战。科研竞备赛和商业竞争一样残酷，更名的丸美生物也好，剪掉两大品牌的欧莱雅也好，都会和身边的对手们在这条路上一往无前。
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