一方面，今年第三季度，爱茉莉太平洋大中华区销售额同比下滑了34%，不仅在亚洲地区“拖后腿”，也远远不及美洲地区、EMEA（欧洲、中东和非洲）地区成倍上涨的增速。另一方面，《提升计划》中数据显示，2019年，大中华区市场占爱茉莉太平洋海外业绩的76%，包含美国、欧洲在内的西半球市场仅占6%。但在今年前三季度，大中华区业绩占比已下滑至31%，西半球市场占比大增至40%，超过了中国市场。从种种数据的表现，以及韩流退烧、中国本土品牌崛起的背景下来看，爱茉莉太平洋调整中国市场在其集团中的战略地位也不足为奇。当然，调整中国市场的战略地位并不意味着放弃中国市场。在《提升计划》中，爱茉莉太平洋表示，将进一步实现大中华区盈亏平衡，同时提出将改善交易结构，通过优化线下渠道来提高盈利能力；培育重点品牌；同时通过优化KOL等布局，强化在中国区的电商运营等一系列变革举措。与花王类似，资生堂社长藤原宪太郎曾向媒体公开表示，“资生堂将进一步降低对中国的依赖，加强在日本和欧美的业务。”此外，在资生堂于11月29日发布的中期战略“2025-2026行动计划”（下称中期战略）中，面对持续萎靡的中国和旅游零售市场，资生堂将转变商业模式，出台一系列调整政策，以期实现可持续性利润增长，包括研发不同的产品组合以满足不同的消费人群需求、提高领导组织能力以适应消费者和市场变化、通过扩大本地营销团队以适应中国市场多元化的电商渠道等。除了日韩美妆集团，联合利华和宝洁两大美妆集团也于近日对外宣布了对中国市场的新布局。联合利华在投资者大会上公布的集团“2030年增长行动计划”提到，“我们曾试图在中国采取‘all-in’战略，这导致了一些不利因素。目前，我们在中国采取增长战略，把真正的重点放在我们有更多优势的品牌、品类、细分市场和渠道上。”联合利华还指出，中国市场是其未来推动核心品牌加速国际化扩张的重要目标市场之一。宝洁美容业务首席执行官Alex Keith在集团投资日活动上透露，为扭转中国市场的低迷，公司正加倍押注抖音渠道，以期恢复销售增长。同时，基于潘婷品牌在抖音渠道的快递增长，宝洁也指出希望以潘婷的增长带动整个护发品类的增长。
