作者｜袁语晗
编辑｜杨心怡
图源｜网网络
来源｜未来食品实验室
春节送礼，是传统，也多了一层团圆、祝福和期许的含义。如今，年轻人积极传承这一仪式，也在重新诠释“送礼”。“中式”健康的血脉觉醒，“健康消费”已成为年轻人的日常习惯，并愈发成为大家主流送礼时的核心考量，个人健康管理、健康、养生已成为市场新宠。
临近春节的年货节成为全民消费的黄金窗口，是消费市场的晴雨表，也清晰传递出年轻人健康礼赠的新趋势。数据显示，今年春节异地订单量上涨显著，热销产品涵盖多种类型，即时下单健康礼已成为春节采购的新潮流。2025年年货节期间，天猫健康礼赠搜索量环比增长200%；天猫健康商家推出超过3万种健康礼盒，同比增长50%；其中，涌现出27款千万单品。
FFL对今年健康礼赠背后的消费趋势进行了分析，同时也对今年年货节四大热门送礼场景的TOP品类和产品进行了总结、盘点。
健康礼赠背后的消费新趋势
“健康年”已成为近几年春节的热门关键词，今年春节期间健康消费再度明显升温，买健康、送健康成了年货和节日馈赠的新潮流。
2025年年货节，天猫健康商家推出超过3.5万款礼盒，创下数据新高，较去年同比增长近50%。消费者也更加愿意为健康买单。天猫健康数据显示，健康礼盒成交较去年同比增加超50%。燕之屋与国际奢牌设计师联名燕窝礼盒，年货节首日销售超5200盒。lifespace益倍适全家添顺YI礼盒上线一分钟即售罄。1月6日年货节开卖当天，东阿阿胶单日品牌成交1800万，同比去年年货节首日，增长超过110%。
在用户消费观念转变的大环境下，健康礼赠的相关需求也呈持续增加和细化趋势，呈现出六大新变化。
01 传统滋补“轻量化”
人参、阿胶、燕窝等传统滋补品突破“中老年专属”标签，通过即食化、零食化改造抢占年轻人市场。例如独立包装的枸杞原浆、开盖即饮的鲜炖燕窝，既保留滋补价值，又适配快节奏生活场景，成为职场白领和Z世代的“朋克养生”新宠。
滋补礼品市场中，喜新厌旧是常态，要不断把用户的痛点转变为合适的产品，比如对包装形态、大小内容物等作出调整，满足用户需求。
该类产品价格分层较为明显，未来，一方面，可能会有更多高端、高品质的健康礼品出现，满足追求高品质生活和愿意为健康付出更高价格的消费者；另一方面，也会有更多性价比高的基础款产品，以覆盖更广泛的消费群体。
02 功能食品“精准化”
针对细分人群的定制化产品异军突起：护肝软糖瞄准熬夜人群、益生菌冻干粉主打肠道调理、高蛋白低脂零食锁定健身群体。品牌通过“成分透明化+功效可视化”策略，精准触达目标客群，推动健康食品从“泛营养”向“靶向需求”升级。
03 从“送礼”到“送解决方案”
曾经，送礼多为遵循传统习俗或社交礼仪，更注重礼品的外观、品牌知名度等外在因素，对收礼者实际需求的考量相对不足。然而，当下健康意识全面觉醒，消费者愈发理性成熟。在年货礼赠时，消费者不再满足于象征意义的礼品，而是追求能切实解决如睡眠障碍、免疫力提升等痛点的健康产品。健康礼品从“功能性表达”转向“关怀式沟通”。
年货节期间，产品的礼品属性也受关注，如脑白金礼盒装，适合送礼场景，满足消费者对于礼品外观体面的需求。
04 老字号企业更受青睐
消费者喜好方面，品牌知名度起到重要作用。消费者对知名品牌更为青睐，如东阿阿胶、北京同仁堂、雷允上等在多品类产品表现均为亮眼，品牌的信誉和口碑能增加消费者的信任感。同时，具有传统滋补属性的产品受欢迎，体现了消费者对传统养生文化的认可。
随着消费者对品牌的重视，品牌之间的竞争将更加激烈。老字号品牌会通过创新营销和产品升级巩固地位，新品牌可能会借助新技术、新渠道等突围。同时，品牌可能会注重文化内涵的挖掘和传播，提升品牌附加值。
05 药食同源产品认可度高
消费者对药食同源食材制成的产品有较高接受度，该类产品适合各年龄段亲戚日常养生保健，能满足消费者希望亲戚收到具有健康滋养功效礼品的需求。除了现有的滋补调养功效，未来可能会出现更多针对特定健康需求（如改善心血管健康、增强记忆力等）的产品，以满足消费者多样化的健康需求。
06 非遗文化引领大健康新风尚
2024年，一些新的生活方式在年轻群体中爆火：左手咖啡右手保温杯泡枸杞的朋克养生，去看鱼灯、打火花、亲自体验非物质文化手工等，一种更融合、更大胆但更松弛的生活观蔓延开来。这样的趋势也体现在他们的消费行为上，今年年货节，传统滋补品类「小仙炖」就携手乙巳蛇年邮票原创者、非遗剪纸艺术家白秀娥女士，推出“蛇舞春生”礼盒。
健康礼赠四大场景TOP爆品盘点
在今年年货节中，消费者不再满足于单一的礼品形式，而是追求兼具实用价值、情感表达与社交属性的健康解决方案。也基于此，打造适宜的消费“场景”，提升消费体验感，是与消费新风尚相匹配的营销方式。
基于健康礼赠呈现出丰富多样的场景化特点，FFL总结出健康礼赠领域四大针对性的场景化消费场景。
场景一：送妈妈，气血养颜礼
□ 鲜炖燕窝
▲图源：天猫健康官网
据蝉魔方数据显示，近年来24-40岁的中青年成为燕窝的主力军，为迎合这部分人群日常营养补充、增强免疫力和减肥等健康需求，燕窝市场开始向滋补零食代餐方向发展，除了近几年火爆电商的鲜炖燕窝外，燕窝粥、燕窝酥、燕窝饼等零食化、代餐化的新型产品不断出现。
□ 阿胶
▲图源：天猫健康官网
目前阿胶市场的品牌集中度较高，东阿阿胶占据超过60%市场份额，是行业的绝对龙头企业，其次为福牌阿胶，占比超过15%，另外太极阿胶和同仁堂阿胶合计占据10%左右份额，剩余市场份额则被众多企业瓜分。
□ 胶原蛋白肽
▲图源：天猫健康官网
口服美容产品是以美容美体作为直接诉求的内服型功能性食品，通过饮食习惯深层护理皮肤内部健康，由内向外实现美容的效果。胶原蛋白肽饮品在我国市场上备受青睐，多以胶原蛋白与弹性蛋白肽的双蛋白或三蛋白搭配作为卖点。多数产品添加了维C、烟酰胺、维E等物质，多种组分协同添加提高产品的抗衰老能力。
□ 益生菌
▲图源：天猫健康官网
在功效方面，多款产品主打迅速缓解肠胃不适问题，并且能够更长时段的保持肠道健康，增强机体免疫力等。而在成分期待方面，倾向于选择成分天然无添加、经过科学方法配比、含有对人体有益的微量元素等产品。就剂型偏好而言，小袋装即食固体饮料是目前消费者最常购买的剂型。
场景二：送爸爸，“参龙活斛”礼
□ 西洋参
▲图源：天猫健康官网
西洋参属药食同源产品，据BR数据显示，2022年全球西洋参市场规模将达到13.884亿美元，预计2031年将达到 50.7475亿美元。
在高价格带中，同仁堂、雷允上堂等老字号品牌产品受到信赖；低价格带中，长白山参类性价比高。
□ 石斛|枫斗
▲图源：天猫健康官网
在众多产品中，石斛粉末、石斛冲剂、石斛原浆等冲泡直饮类产品深受消费者青睐。果冻/果糕、石斛软糖等较为新颖的品类，在石斛消费市场当中存在较大的发展空间，市场潜力值得探索与期待。
在品牌选择上，雷允上、方回春等老字号等以较高的渗透率领先其他品牌，但低价格带中，森山、康富来表现亮眼，市场格局仍有较大的变化。
□ 灵芝孢子粉
▲图源：天猫健康官网
近年来，随着栽培技术和破壁、去壁技术的发展，灵芝孢子粉产品才逐渐进入消费市场。研究表明，破壁后的灵芝孢子粉的药用及保健价值明显高于灵芝子实体及未破壁灵芝孢子粉，现已成为市场上的主流产品。
目前，灵芝孢子粉企业数量众多，但企业规模普遍偏小，行业集中度低，行业格局呈现出“企业多、分布散、集中度低”的姿态，尚未形成具有全国影响力的品牌。
□ 鱼油
▲图源：天猫健康官网
尽管相比2023年的巨大涨幅，2024年至今鱼油市场增速回落到26%，但依旧是营养保健大盘TOP10核心品类中增速最快的营养赛道。
具体产品中，鱼油成分仍占绝对的主导地位。同时，辅酶Q10等复配成分高涨，单一成分已不再能满足消费者的多样化需求，复配成分打造多效合一、一剂多补已经成为新趋势。
中国自研的鱼油产品市场尚处于发展初期，市场主要被进口鱼油品牌所占据。但此次年货节中，汤臣倍健凭借年货礼盒抢占市场明显。不过目前鱼油补充剂市场份额较为分散，未形成明显的寡头效应，TOP3品牌占比均不超过15%，新品牌仍有机会抢占市场。
场景三：送长辈，营养补充礼
□ 氨糖软骨素钙片
▲图源：天猫健康官网
这些产品主要为氨糖软骨素和胶原软骨素钙片，核心功效是补充关节营养、保护关节健康、增强骨密度。随着年龄增长，老年人群关节和骨骼问题逐渐增多，消费者希望通过赠送此类产品帮助长辈改善关节健康、缓解疼痛。
在各类膳食营养补充产品中，氨糖和硫酸软骨素将首先受益于社会老龄化。整体市场尚未饱和，还有部分消费者并未开始重视骨关节护理消费，存在较大增长空间。
□ 冬虫夏草
▲图源：天猫健康官网
产品以原生态的冬虫夏草干品为主，保留了中药材的原始形态，符合传统滋补观念和使用习惯。价格普遍较高，反映出在送长辈礼品时，消费者在经济可承受范围内愿意选择高品质、高价值产品。
□ 养生膳食
▲图源：天猫健康官网
从功效角度来看，这些产品主要集中在增强免疫力、改善睡眠等方面。如蛋白粉有助于增强免疫力，满足中老年人提升身体素质的需求；脑白金主打改善睡眠，契合部分长辈睡眠质量不佳的痛点，这两类功效产品受到较多关注，反映出消费者希望长辈身体健康、睡眠良好的心理。
价格带上，覆盖了多个价格区间。其中 200 - 400 元的产品居多，这个价格段既不会让消费者觉得过于昂贵，又能体现产品有一定品质，符合大众在送长辈健康礼品时的价格接受范围。
消费者喜好方面，品牌知名度起到重要作用。像脑白金作为多年的知名品牌，有较高的市场认知度，消费者出于对品牌的信任和产品口碑，更倾向于选择。同时，产品的礼品属性也受关注，如脑白金礼盒装，适合送礼场景。
剂型上，以固体饮料为主，像蛋白粉、高钙全乳清蛋白质固体饮料等。固体饮料剂型方便储存和携带，食用时也较为便捷，符合长辈的使用习惯，而且可以根据自身需求随时冲调饮用。
场景四：送亲戚，平价显贵礼
□ 蜂蜜
▲图源：天猫健康官网
消费者对知名品牌更为青睐，如同仁堂、进口品牌等，除传统液态形式外，也出现了冻干粉末等新形态。
□ 芝麻丸
▲图源：天猫健康官网
消费者对传统养生食材制成的产品有较高接受度，且丸状或燕麦片的形态更方便食用。同时，产品包装设计新颖、有特色的更受青睐，比如部分芝麻丸包装精美，有礼盒形式，适合送礼场景。多数产品在 50 元以下，较低的价格门槛使得消费者在走亲戚送礼时，既可以多选择几种产品组合赠送，又不会造成较大经济负担，符合送亲戚礼品时追求性价比的心理。
□ 枸杞
▲图源：天猫健康官网
品牌方面，像百瑞源、宁夏红等知名品牌更受青睐，品牌的知名度和口碑能增加消费者的信任感。同时，产品的包装形式多样，有礼盒装、罐装等，尤其是礼盒装适合送礼场景，满足消费者对于礼品外观体面的需求。产品形态上，以干货形式的枸杞原果为主，便于保存和食用。
除上述四大场景外，各大电商平台和商家还推除新年限定礼盒、商务礼赠、高端品质礼赠等多种多元化场景，此外还有更多契合专属场景需求的“一键加购”，例如见家长心意礼，如送婆婆、送公公的贴心健康好物，再到见家长排面礼，像送给丈母娘、岳父的有档次的礼品等。
通过打造适宜的消费 “场景”，极大地提升了消费者的体验感，让消费者在不同情境下都能快速找到符合心意的健康礼品，能够更好地满足消费者多样化的需求。
结语
今年年货节健康消费市场的爆发，本质是全民健康意识觉醒与消费升级共振的结果。品牌若想突围，需在提供高价值产品的同时，构建与消费者深度对话的营销生态。未来，随着银发经济、Z世代养生潮的持续发酵，健康礼赠赛道或将成为品牌争夺存量市场的关键战场。
围绕健康礼赠，各大健康食品类企业应当围绕“礼赠”增加市场调研和产品研发投入，在传统节日和特殊节点下，找到并获取更多增量；同时进一步扩大健康礼赠的商品池，在传统中式滋补品之外，寻找更多热门品类，抓住礼赠经济的红利期。
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