FFL和TA的朋友们
FFL未来食品实验室作为一家大健康食品生态创新平台，一直坚信“价值信息”传递所产生的意义，并坚持交流与分享。为此FFL负责人李朋强先生基于与不同专家、行业人士的交流，把观点、启发、感悟等与关注FFL的朋友们进行总结分享。内容涉及行业趋势、企业战略、产品创新、渠道市场、心法、投资等，希望能够多给大家带来更多维视角的观点，也结识更多大健康食品的朋友们，也欢迎联系FFL负责人，进行交流。
作者｜李朋强
编辑｜杨心怡
图源｜网网络
来源｜未来食品实验室
2024年，中国大健康食品行业（包括功能性食品、药食同源食品、保健食品、特膳特医食品、健康零食等细分领域）整体市场规模突破1.2万亿，整体市场规模仍保持双位数增速增长，但另一组数据更值得警惕：约有35%的企业年营收增速低于5%，28%的品牌复购率不足20%，大量企业陷入“不投流就没增长－投流亏损增长-现金流断裂”的恶性循环，企业表面维持运营，实则早已丧失造血能力。
3个信号预示“死亡”倒计时
□ 信号一，伪需求产品：靠“造词”而非真实解决健康痛点
大健康食品行业中，存在部分企业通过创造伪需求概念、包装新名词来营销产品，而非整整解决消费者的健康痛点，典型共同特点包含以下几点：
• 制造恐慌：夸大一些生活习惯或饮食习惯、环境等危害，不干预就会对身体带来很大的影响，贩卖焦虑与制造恐慌；
• 偷换科学概念：断章取义引用文献，或滥用专业术语，凸显产品的功效性，实则没有强相关性；
• 承诺模糊效果：宣称一些难以量化验证的功能，比如“提升免疫力”、“延缓衰老”，短时间无法验证效果；
• 高溢价低价值：通过包装和营销手段来抬高产品价格，产品所用成分实则普通。
大健康食品行业发展至今，主流消费人群在发生变化，信息的透明度也在发生变化，还用之前保健品的营销套路来做大健康食品市场，必然是很难走通。
□ 信号二，流量毒瘾：信奉流量驱动
伴随大健康食品行业热度的兴起，行业参与者激增，尤其是新消费品牌和传统药企跨界参与，一些细分领域产品同质化严重，广告竞价持续上涨。另外，主流平台流量分配机制发生变化，以抖音、小红书为例，算法更倾向于“内容价值”而非单纯付费推广，纯硬广的ROI被稀释。从消费端，用户每天接触大量同质化广告，对“种草”、“功效宣称”逐渐免疫，转化链路变长。
流量致命伤：依赖单一平台，算法一变即崩盘； 用户生命周期价值（LTV）<3倍获客成本（CAC），陷入“越卖越亏”困局。
□ 信号三，供应链失控：重营销轻品控，反噬品牌
企业过度倾斜资源于营销端，忽视品控与供应链管理，导致频现供应链失控问题。部分新兴品牌为快速抢占市场，采用“轻资产”模式，将生产外包以降低初期投入，却未建立严格的供应商筛选机制和质量监督体系，导致原料掺假、生产工艺不达标等隐患。例如，某代餐品牌因代工厂卫生不达标引发批量变质，某益生菌企业因菌株活性不足遭消费者投诉。
重营销轻品控的短视行为加剧了行业信任危机：一方面，高额流量成本压缩了供应链预算，低价竞争倒逼企业选用劣质原料；另一方面，“伪需求”产品依赖概念炒作，缺乏真实功效支撑，进一步削弱复购率。唯有将品控置于营销之上，才能实现长期健康增长，避免“流量泡沫”破裂后的系统性风险。
3大变化：企业必须跨越的生死线
□ 变化一，政策铁拳：从“野蛮生长”到“强监管时代”
大健康食品行业早期依赖“概念红利”野蛮扩张，催生虚假宣传、伪科学营销等乱象。近年来监管全面收紧：广告法严打“治病”、“神药”等违规宣称，新原料需通过安全性审查，备案制取代灰色擦边。政策倒逼行业洗牌——劣质企业加速出清，头部品牌转向临床验证与合规升级。强监管虽推高短期成本，却为行业建立信任锚点，推动行业从“营销驱动”向“科学驱动”的本质回归。对于企业而言，生存之道在于强化企业合规意识和能力，提升产品研发能力，把控产品供应链，用好成分、好技术打造符合要求的好产品是关键。
□ 变化二，成本暴涨：利润被上下游“双向挤压”
大健康食品行业正面临成本结构性上涨与终端价格承压的双重挑战：
• 上游成本激增：全球原料供应链波动（如胶原蛋白肽、益生菌菌株进口价涨超30%）、包材环保升级（可降解材料成本增加50%）、政策合规投入（检测认证费用攀升）持续推高生产成本。
• 下游渠道挤压：电商平台流量费占比超销售额25%，直播带货佣金高达40%，但消费者对“伪概念”产品付费意愿下降，价格战导致终端提价空间锁死。
在双向压力传导下，中小品牌因资金链脆弱加速出清，头部企业被迫收缩战线，从“全品类扩张”转向聚焦高毛利单品（如临床级功能食品）。行业进入“成本精细化”竞争阶段，唯有打通供应链壁垒、重构价值分配的企业方能突围。
破局方向：
• 供应链垂直整合：自建原料基地或参股核心供应商，平抑价格波动；
• 产品价值升维：以专利成分、剂型创新（如缓释技术）提升溢价能力；
• 渠道降本增效：DTC（直接触达消费者）模式结合线下特渠（药店、医疗机构）降低平台依赖。
□ 变化三，消费者觉醒：从“跟风购买”到“专业主义”
大健康食品行业正经历消费者决策逻辑的质变：Z世代及高线用户不再盲从营销话术，转而追求“成分透明化”和“科学实证”。小红书、知乎等平台科普内容普及，消费者可自主查询成分功效说明、临床文献等；
• 信任危机：过往“抗糖”“量子”等伪概念透支市场，倒逼用户转向理性评估（如查看蓝帽子认证、第三方检测报告）；
• KOL专业化：营养师、医生等垂直领域达人崛起，推动选购标准从“网红推荐”转向“功效验证”。
企业需强化研发投入如自建实验室、人体临床试验，成分表从“混淆视听”转向“精准标注”（如姜黄素添加量+生物利用率）。另外，内容营销从制造焦虑升级为知识赋能、健康理念科普等。消费者专业主义正在重塑行业规则，唯有以真实科学价值锚定需求，方能赢得长期信任。
生存指南：4步破解“僵尸化”魔咒
□ 指南一，从“大而全”到“窄而深”：抢占垂直赛道头部
大健康食品行业竞争加剧，粗放式“全品类覆盖”策略因资源分散、用户认知模糊逐渐失效，聚焦垂直细分赛道成为破局关键。
• 需求分化：消费者从“泛健康”转向精准诉求，如运动人群的关节修复、职场高压族的助眠需求；
• 效率优先：细分领域更易建立“专业心智”，降低用户教育成本；
• 政策倒逼：功能宣称需明确靶向，泛功能产品面临合规风险。
落地路径：
• 锁定高潜赛道：结合临床数据与消费趋势，如人口老龄化催生“骨骼健康”细分；
• 构建技术壁垒：单一成分深度研发，如自研高吸收率胶原蛋白肽；
• 场景化捆绑：从“产品”升级为“解决方案”，如针对糖尿病前期的控糖饮食系统。
垂直深耕的本质是“以专业对抗内卷”，通过窄赛道高密度投入抢占用户心智制高点。
□ 指南二，用“私域+线下”对冲平台流量风险
大健康食品行业正通过“私域深耕+线下融合”重构渠道安全边际：
• 私域降本提效：可以通过免费健康测评、营养师1V1咨询为钩子，将公域用户沉淀至企业微信/小程序，通过周期性内容（如定制食谱、成分科普、健康科普等）提升复购率，降低单客获客成本。另外，通过对私域用户需求进一步分析及对产品的反馈，不断做产品的优化和升级；
• 线下信任加持：选择跟医院营养科、信任基础高的私域场景合作，以“专业渠道”背书对冲线上功效质疑。另外，可以通过线上检测与线下产品体验、营养解读等结合，实现线下获客、线上私域留存。
私域与线下的协同本质是构建“自主可控”的用户资产，抵御平台算法与政策的不确定性。
□ 指南三，技术突围：以科技创新重构行业壁垒
大健康食品行业正从“营销内卷”转向技术驱动竞争，核心路径包括：
• 成分创新：突破原料卡脖子难题（如酶解法提取高活性小分子肽），或开发专利成分（如自研抗幽门螺杆菌的乳酸菌菌株）；
• 剂型革命：利用微囊化、脂质体包裹等技术提升生物利用度，或开发场景适配形态；
• 工艺升级：AI配方优化（匹配用户健康数据生成个性化组合）；
通过技术创新，打造差异化产品，在成分端、组方端及递送体系等各个维度，在产品的成本上、功效上有更强的保障，才能避免陷入同质化的低纬度竞争，陷入价格战。
□ 指南四，现金流：做“小池塘里的大鱼”
现金流健康是企业能够持续发展的核心，企业通过“收缩战场、深挖窄域”实现韧性生存：
• 聚焦高毛利垂直品类：舍弃低效SKU，锁定复购率高、客诉低的细分产品，集中资源打造“现金牛”；
• 渠道优化：选择用户更为匹配的渠道，构建企业自身私域体系，降低渠道投流成本，加速资金周转；
• 用户价值深挖：通过私域提供付费增值服务，不断提升用户价值。
2025年的大健康食品行业，逐渐进入“剩者为王”的竞争时代。对于企业生存而言，根源不在于外部环境，而在于是否盲目追逐风口、忽视商业本质。之前有看到过消费行业的两组数据：毛利率低于50%时，每增加1%的销售费用，净利润下降2.3%；复购率超过35%的企业，生存概率比行业平均高4倍。
回归产品、现金流和用户价值，这是企业穿越周期实现持续增长的唯一答案。
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