FFL和TA的朋友们
FFL未来食品实验室作为一家大健康食品生态创新平台，一直坚信“价值信息”传递所产生的意义，并坚持交流与分享。为此FFL负责人李朋强先生基于与不同专家、行业人士的交流，把观点、启发、感悟等与关注FFL的朋友们进行总结分享。内容涉及行业趋势、企业战略、产品创新、渠道市场、心法、投资等，希望能够多给大家带来更多维视角的观点，也结识更多大健康食品的朋友们，也欢迎联系FFL负责人，进行交流。
作者｜李朋强
编辑｜杨心怡
图源｜网网络
来源｜未来食品实验室
▲图源：网络
最近这段时间，在香港转了一圈，香港很多媒体端，无论是地铁广告、电视广告还是商场广告等，频频能够看到营养品的广告，且占比还比较高。香港这边接触的一些朋友，对于营养品的接受度也是比较高。人均收入到一定程度后，对于健康的消费需求，是一个必然的选择。治未病的逻辑，会被越来越多的人接受和认可，而以营养保健品为代表的大健康食品，在治未病的逻辑里，是很好的“工具”。大健康食品行业的未来，是非常值得期待。
慢即是快，永远有机会
大健康食品赛道，是属于消费与服务融合的赛道。普通的消费品领域，产品交付结束即代表服务的结束。但大健康食品行业，产品交付完只是服务的开始，如何让消费者能够坚持持续的吃一个周期，吃到有体感是关键。如果不能持续吃到有体感就放弃了，对产品和品牌的口碑会有很大的影响。从做品牌的角度来讲，需要企业做更充分的准备，在产品端与服务端协同发力，一方面有较强的产品力，另一方面也能够有很好的服务体系，能够让消费者对产品有更好的了解，对企业所传递的健康理念能够有更好的认知，对达到健康的结果的时间节奏能够有了解，这样的话，消费者能够更安心、更放心的来坚持吃，对产品和品牌的信任程度也会更高。
市场上永远会有所谓的“投机者”，要不排斥有一些“投机者”确实很快赚到了钱，我们这十多年接触了大量的企业家和创业者。在每个行业早期阶段或者火热阶段，都会有不少投机者入局，但最终从结果来看，很多前面赚到钱的投机者后面基本上又都把钱亏进去了，这是一个必然的人性的结果，投机赚到快钱的人是不会收手的，欲望和自信心也会被之前“成功”的经验无限放大，赌性越来越大，最终结果必然是“运气赚来的钱，凭实力亏掉”。大健康食品市场，慢即是快，慢的逻辑是在产品和服务体系上有更充分的准备，根基打好。前期没有准备好就快速起量，一方面不持续，另一方面风险也更高，那些尚未准备充分的细节都会成为企业崩盘的“蚁穴”。
如何构建信任体系？
最近在深圳合作了一家做肠道健康的企业，科学家+大厂高管的团队组合，产品做的比较扎实，另外在理念上团队的认知也是非常到位，健康理念+好产品+好服务，稳扎稳打，在区域市场经营好用户，通过口碑形成裂变。过去几年的时间，类似这样的团队我们合作了不少，我们也倾向于跟这样的企业陪跑，有更长期的可能性。我们研究过很多案例，有成功的，也有之前成功后来衰退的，也有很多失败的，也服务和陪跑一些企业发展壮大，成为行业龙头，这里面我们认为成功的核心，就是这些企业搭建起了很好的经营用户信任的体系，围绕核心信任体系的搭建不断投入，短期有可能会慢一些，但越往后走速度越快。我们梳理了搭建信任体系的一些有价值的点：
1. 如何初步获取消费者信任
任何消费都跳不出所谓的“第一性原理”，任何企业或产品呈现给消费者或客户的初步形象很重要，这个第一印象在某种程度上就决定了消费者是否有可能成为用户。大健康食品赛道，之前在我们的文章和视频中也有不断提是介于普通食品与药品之间，消费者的决策会比较谨慎，更在意产品的成分和功效，配料表是否干净，另外产品背后企业的科研实力是否可以都是影响消费者购买的关键。此外，是否是消费者所信任的人或渠道推荐的产品也是影响消费决策的关键。渠道、产品成分、企业背后科研实力，这三个要素是消费者对品牌建立初步信任的核心，也是品牌在起盘前要充分考虑和发力的核心点。
产品成分：成分是最直接的，消费者在选择产品的时候，首先看的就是配料表，关于成分的选择，目前也是市场上乱象比较多的，以次充好、以假乱真，但对于想要做长线品牌的企业而言，严选好成分、建立产品成分的溯源体系很重要，可以联合代工厂、原料商共同做成分溯源。产品包装上的生产厂商也很重要，很多产品的品质相对而言还是比较容易鉴别的，用的哪家代工厂，代工厂的实力情况怎样都是可以很容易查出来的。
科研实力：企业是否有自己的研发团队，研发团队背景怎么样，是否有外部合作的科研团队等，这些都是企业科研实力的体现。在大健康食品赛道，这两年我们有合作不少生物医药企业，它们很快在一些品类上取得了不错的成绩，核心就是从消费者角度，“第一性原理”主观认为他们做生物医药的团队，有更强大的研发实力，做出来的产品品质更好。对于大健康食品的企业而言，越是能够更直观的体现企业背后的科研实力，越有机会更快的建立消费者的初步信任。
IP：如果企业的联创或首席科学家、首席产品官等能够是产品所要覆盖人群中有一定知名度的IP，并且IP与品牌和产品也是强绑定关系，在获取用户信任上会更容易。2024年有一些新锐品牌在抖音、小红书上有不错的表现，大家可以看一下，都是有一个比较匹配的IP在强背书。
渠道：小红书种草也好、抖音直播带货也好，当下有可能还有一些品类出圈的机会，但成本会越来越高，有效性会逐渐降低，这种渠道的玩法越来越透明了，掌握这种玩法的人也越来越多了。我们建议围绕一些跟自身产品体系比较匹配的私域渠道体系合作，更能够沉淀出忠诚的用户，也更持续。未来小红书和抖音这些渠道，更适合做到一定体量和知名度，有更成熟的供应链和服务体系后，做规模化增量。现在按照流量的“套路”去玩，只会不断的把更多的钱投到流量的无底洞里，直到最后被淘汰。
除了上面提到的一些能够有助于建立初步信任的核心点外，我们还有一个比较适合大健康食品领域药食同源赛道的点：老字号“活化”，活化是我们合作的北京一家老字号孵化的大健康食品品牌主理人给到的建议，我们FFL在做一个老字号的系列专题，她建议可以把专题定位成【老字号活化】，一些跟中药相关的老字号，也特别适合布局大健康食品赛道，传承的秘方、百年的品牌，嫁接合适的运营团队，可以很快在药食同源等大健康食品领域有不错的结果。
2. 如何持续经营用户信任
初步的信任建立是把消费者转化成用户的核心，但用户第一次购买后，是否能够很好的使用，是否能够给到产品和品牌很好的评价，是否能够转化为复购用户并给身边朋友推荐，这些是企业能够走多远的关键，而这个核心在于对用户信任的持续经营，在用户信任的持续经营上，有三个核心点：
健康理念科普教育：关于产品与企业所传递的健康理念的传播很重要，用户只有把健康的理念转化为自己的认知，才会更安心与放心的使用产品和推荐产品。关于健康理念的传播，不应该只是在产品详情页通过一些科研文献来体现，应该通过多种方式、不同渠道，比如关于科学有效性的科普教育，关于时效性的科普教育等，可以通过软文、视频等不同形式，也可以在新品发布会或一些峰会上组织相关的科普论坛等。这些素材一方面可以不断的向外释放企业科研属性和科学品牌属性，另一方面，也可以沉淀成企业内部的科普内容，可以持续不断的影响用户。
服务体系上：构建专业的营养师服务团队，根据用户的个人体质、健康状况、饮食习惯，跟自身的产品做结合，建立用户的健康管理档案。未来决定大健康食品市场格局的，是谁拥有用户的健康数据。获取十万用户，单个用户消费额度在1000元的难度，要远远高于服务好1万用户，每年在健康消费上投入1万元。小米为什么在很多领域都能够跑出来，很重要的是小米是互联网体系少有的有“米粉”的一家公司。
产品创新上：给用户持续带来好的产品，产品的成分好、配方科学、价格合理，用户是愿意为有助于保持身体健康的好产品买单，甚至是有一些溢价，海外很多营养品品牌能够持续数十年上百年，最底层的逻辑是坚守好产品底线，用好原料，不断在产品研发上投入。对于任何一家追求长线价值和长期品牌的企业而言，在研发上的不断投入都是战略性的必然选择。
大健康食品行业，是一个充满想象力的赛道，有足够高的频次跟用户有交集，并且又是针对用户最关心的健康问题。任何一个经营好用户信任的大健康食品企业，未来一定不仅仅只是一家消费品公司。有用户核心数据、有足够的信任、有较高的频次，拥有这样三个属性的公司，它未来的空间会有多大？市场会给它什么样的估值？有没有可能成为以健康为导向的新的入口呢？无边之界，值得我们以AII IN 的状态、持有更强的耐心奔赴这样一个伟大而又有使命感的行业。
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