老字号焕新系列
那些历经百年风雨的老字号，如何在今天续写辉煌？【FFL未来食品实验室】通过深入研究与分析老字号企业的变革过程，挖掘出老字号变革中的宝贵经验、创新思路、变革故事等，精心整理在【老字号焕新】系列栏目。在这里，您将看到老字号如何打破传统枷锁，拥抱新市场、新消费群体。期望这样的内容能为大家提供更具前瞻性的视角，助力老字号在新时代焕发生机，也期待结识更多热爱老字号文化、关注传统商业创新的朋友，与【FFL未来食品实验室】联系，一起探索与沉淀老字号焕新过程中的方法论，一起发掘老字号在未来的无限可能。
作者｜袁语晗
编辑｜杨心怡
图源｜网网络
来源｜未来食品实验室
一颗售价高达1600元，但在市场上却千金难求，市场上甚至流传着“吃一粒药就相当于吃了四克黄金”的说法。
这就是曾经风头无量的“药中茅台”片仔癀。
2004年-2020年，片仔癀锭剂产品一共提价19次。2023年5月，受主要原料及人工成本上涨影响，该产品国内市场零售价又从590元/粒上调到760元/粒。
然而，近期情况却发生了变化。
从回收市场的价格波动就可见一斑，今年6月以来，片仔癀回收价格跌至400 - 500元/粒，甚至有回收商表示“估计（后面）还要跌”。
对于片仔癀二手回收价下降的原因，有回收商称，行情太饱和，市面上的货太多。也有回收商称，价格高的礼品回收价都在下跌。
这样的场景似曾相识，从2001年到2019年，东阿阿胶整整涨价了14次，总价超过了67倍。但在此之后，东阿阿胶的销量却一再下滑，后续经过一系列年轻化措施和战略转型才于近两年“重回巅峰”。
尽管也有部分人士认为，“片仔癀越来越吃香”，相比东阿阿胶更具有金融属性，但由于全球经济的不确定性和国内经济的转型升级，消费者的购买力和消费观念发生了显著变化，非必需的高端消费需求都在不同程度地压缩。
01.
片仔癀的王牌优势稳固
但增速已放缓
其实，片仔癀也早已意识到市场环境的变化。
片仔癀既是产品名，也是企业名。2014是片仔癀的关键一年，一个老牌名药大步由中成药制造企业转向大健康企业，提出“一核两翼”的大健康战略。
一核是坚守医药制造，包括传统中成药、生物药；一翼是化妆品、日化品；另外一翼是保健食品和健康产品。另外片仔癀还涉足医药流通产业。以此布局为基础，片仔癀宣布进军大健康领域。
医药企业“跨界”做健康保健品已不是新鲜事，玩家众多。但片仔癀进军大健康行业的优势不容小觑，这家价值千亿的头部中药企业，便是云南白药、同仁堂等知名品牌的市值也无法与之抗衡，有诸多核心优势。
首先是老字号的品牌资产。相传，片仔癀是源于明朝宫廷秘方的传统名贵中成药。也是国家仅有的集中允许使用天然麝香的中成药，还是非物质文化遗产的保护品种和中华老字号企业。
其次是产品研发和质量优势，拥有国家保密配方。目前只有云南白药和漳州片仔癀两个品种受到国家的绝密级保护，只有3个“传承人”知道这种绝密的处方和工艺。另外，片仔癀的生产过程，从投料到出产品要三个月时间，炮制工艺非常繁琐，所有药材均选取国内最高等级中药。在科研投入与科研实力上，还与国内外众多科研院所、大型机构合作，进行中药功效的数据沉淀。
此外，在渠道上布局名医馆，整合名医资源、中药材资源等医疗资源，助力片仔癀及公司产品二次开发；而且还设立规模达10亿级的大健康投资基金，加强公司在产业链上下游的整合能力，实现资源共享、优势互补。
▲图源：官网
然而，过去十年中，整体而言，片仔癀虽然营收和净利润仍保持着增长态势，但与以往相比，增速已有所放缓。从2024年单季度指标对比来看趋势更为明显。
2024 年第一季度，片仔癀实现营收 31.71 亿元，同比增长 20.58%；归母净利润 9.75 亿元，同比增长 26.61% 。
而到了第三季度，营收为 28.00 亿元，同比增长 9.60%；归母净利润 9.65 亿元，同比增长 11.73% 。营收、归母净利润的增长速度均出现了明显下滑。
不仅如此，片仔癀的毛利率也在面临挑战。
2024 年前三季度，其毛利率同比下降 2.98% 至 45.54%。
而公司在保健品业务和大健康食品领域的具体营收数据虽然始终并未披露，但相关产品在各大社交平台的电商平台的表现也并不能用“亮眼”来形容。
02.
产品定位与消费群体的双重困境
伴随着老龄化社会的到来，在民众健康意识逐渐提高、经济发展和政策导向等若干重大因素影响下，中国正步入大健康产业发展的黄金时期。据《“健康中国2030”规划纲要》，到2030年我国健康产业市场总规模将达到16万亿元。
基于如此热门的健康养生市场，近年来，新中式健康养生品牌层出不穷，老字号也抓紧市场机遇，不断发扬中医药文化、探索康养业态新举措，“掘金”大健康产业。
诚然，对于片仔癀为代表的老字号企业，更容易让消费者建立信任，也占据一些品类和认知优势，但是但面对业内“新势力”的竞争，很容易由于对市场洞察的不敏锐，失去用户的注意力和青睐度。
片仔癀在大健康产业的布局也面临产品定位与消费群体的双重困境：
□ 模糊的产品定位：护肝
片仔癀财报数据显示，近40%的营收和近75%的毛利都来自肝病用药，包括片仔癀锭剂、片仔癀胶囊、复方片仔癀肝宝、复方片仔癀含片等等。
按照病理划分，肝炎可分为病毒性肝炎和非病毒性肝炎。
在病毒性肝炎领域，“疫苗+抗病毒药物”的防治方案已经相当成熟，患病人数也因此逐年下降。
相反，在非病毒性肝炎领域中，由于生活节奏的加快，过度饮酒、长期高脂肪饮食以及药物损伤等原因，遭受肝损伤、脂肪肝等困扰的人数却逐年上升。据统计，2018年我国肝病患者达到约4.84亿人，其中非酒精性脂肪肝、酒精性脂肪肝的患者人数分别占比65.28%和10.13%。
当代人较为普遍的健康困扰，应该是片仔癀所瞄准的广阔市场。
现如今，添加了具有保肝、护肝功效成分的功能性食品饮料已成为当代人“保肝护肝”的主要方式之一，“护肝片”成为很多人在饭局前后、睡前的第四餐，年轻化趋势尤为明显。天猫健康发布《2023健康年度词》报告显示：“90后”买走了45%的护肝片，其中有15%的护肝片订单是在凌晨时分完成的。
但是目前，片仔癀针对肝脏方面优势能力并没有在大健康食品领域进行复制，而是选择推出市场竞争较为激烈的西洋参和枸杞原浆产品。
▲图源：淘宝
在公司传统优势针对的肝脏市场，尽管2023年，片仔癀锭剂在天猫和京东平台肝胆用药类销量排名第一，但在保健品和大健康食品领域，目前仅推出一款保健品[双孢蘑菇提取物片]，表现平平。
▲图源：网络
从产品形态上看，该产品适宜人群为“有化学性肝损伤危险者、免疫力低下者”，在产品描述和对应人群的描述还是与市场需求不完全匹配。此外，配料表中原料为双孢蘑菇提取物，辅料为微晶纤维素、薄膜包衣预混料（羟丙基甲基纤维素、滑石粉、聚乙二醇、柠檬黄铝色淀、聚乙烯醇、二氧化钛、黄氯化铁）、硬脂酸镁。消费者对于这类原料较为陌生，在市场教育和培养用户心智方面还有很长的路要走。
当前国内市场，养肝护肝类产品的原料较为单一，大多数集中在姜黄、葛根、枳椇子等原料上，无法形成市场差异化。片仔癀如果能结合自身优势原料开发出更加创新而特色的护肝类产品，将是实现差异化赢得市场的关键。
在护肝的场景需求上，片仔癀也并没有针对年轻人养生热的市场趋势做出反应，公司相关宣传还停留在传统的喝酒护肝场景，忽视了年轻人渴望更加便捷、高效且符合现代审美和生活方式的养生产品，因此在社交平台上难以触达影响相关人群，与“养生”“护肝”等场景的距离十分遥远。
□ 错位的消费群体：高客单价
2019年后，以90,95后为代表的年轻群体正成为中国市场消费主力军，重塑期的片仔癀面对的是总人口20%的人群。
而在健康潮流和生活节奏的加快下，这届年轻人对养生的需求愈发迫切，也驱使着他们为相关产品买单。当代年轻人普遍生活节奏快、工作压力大、生活习惯不佳，让健康问题频发。如20-35岁的“三高”发病率比20年前提高了3倍以上，脱发、颈椎病、干眼症、慢性肠炎、慢性胃炎、酒精肝、偏头痛、失眠等病症也在年轻人群中高发。
片仔癀主打“贵价”路线，片仔癀主要原料包括麝香、牛黄、三七、蛇胆，均为稀有药材，尤其是麝香，价格贵于黄金。但是，大多数年轻人，并不是片仔癀产品“送礼”“收藏”场景下的用户，对于动辄五百到千元的片仔癀传统化产品购买欲不高。
对于重度依赖OTC,以片仔癀、安宫牛黄丸高端产品为主打的传统打法，已经无法适应崛起的年轻消费者的需求，“以消费者为中心”为底层逻辑的品类创新才是片仔癀破局的关键策略。
03.
片仔癀年轻化势在必行
片仔癀神秘的中药配方和非遗属性，看似对年轻人没有什么吸引力，但从消费者的角度来看，特别是从年轻消费者的角度来看，恰恰是抓住了要点。与依靠口碑和流量来评判一个快时尚品牌的好坏不同，“安全与有效”是年轻消费者购买功能性食品时最关注的因素，一旦年轻消费者与健康产品建立信任关系，消费粘性远远比快时尚产品高得多。
片仔癀应当在以下三个方面拉进与年轻消费者的距离。
第一，在“国潮”崛起的趋势下，历史悠久、配方古老的老字号品牌纷纷响应Z世代消费者追求高效、便捷、颜值的潮流趋势，一些老字号企业的产品，虽然在业绩上尚未突破，但是用户好感度较之传统品类有较大的提升。
其次，购买门槛更低、食用方式更便捷、产品更有热度的“轻滋补”即食产品成为Z世代购买的主力，糕点、果冻、软糖等最受消费者喜欢。口感、新鲜度、口味丰富度也成为消费者购买决策的重要影响因素。
最后，年轻人喜闻乐见的跨界营销方式频频在网络上出圈，片仔癀应当借助互联网的脉络，去找到年轻人共鸣的内容，扩大自己在年轻消费者中的知名度。
伴随着老龄化社会的到来，在民众健康意识逐渐提高、经济发展和政策导向等若干重大因素影响下，中国正步入大健康产业发展的黄金时期。
老字号，某种意义上就是信得过的好东西代名词。片仔癀能屹立市场500年而不倒，反而市场越做越大，品牌越叫越响，除了本身产品质量、效果过得硬之外，很关键的就是在老字号传统配方的基础上，围绕产品搭建起一套富于实效的科研体系建设并结出了累累硕果。
但是面临消费趋势和竞争格局的变化，未来的片仔癀更加应该发挥好自己的优势，迎头赶上，推陈出新，打造新一代消费者更喜欢的“爆款”。
如果说起家的本钱是老字号、老配方、老工艺，那么发家靠的就是锐意进取的创新精神和传承发展的不忘初心。
毕竟，没有永远的老字号，只有被消费者需要的老字号。
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