讲座分享
张琦悦：社会科学研究中的
自然实验设计
新闻传播活动发生在复杂多变的社会环境中，自然实验能够模拟这种环境，使研究结果更具代表性和实际意义，这有助于研究者更准确地理解新闻传播活动的规律和机制。9月26日，北京师范大学计算传播学研究中心讲师张琦悦为大家带来了“社会科学研究中的自然实验设计”的主题讲座，分享了她在进行自然实验时的设计思路。
Part.01
张琦悦，香港中文大学博士。研究领域为计算传播、健康传播、社交媒体使用、虚假信息，在SSCI、CSSCI期刊上发表多篇文章，多次在ICA、AEJMC、IAMCR等国际会议上宣讲论文。
Part.02
讲座伊始，张琦悦老师从自然实验法的概念说起，与实验室实验相比，自然实验的环境更加复杂多变，这增加了控制变量的难度。因此，研究者需要仔细设计实验方案，尽量识别和排除潜在的干扰因素。不过，由于实验条件较为接近现实生活，自然实验的结果也具有更高的外部效度，对于理解人们在日常生活和工作中的心理与行为模式具有重要意义。
本次讲座中，张琦悦老师以自己的三篇论文为例，详细介绍了她是如何进行自然实验设计的，给了同学们很大的启发。其中，第一个研究是基于推特“直接转发”功能的暂停和“引用转发”功能的推广，张琦悦想要探讨“社交媒体可供性的改变（转发功能改变）是否能提高用户的审慎水平”，通过在转发功能调整的前、中、后三个时间段分别抽样，基于固定样本模型来设计实验。不过与预期不同，实验的结论显示Twitter功能的调整，并没有真正地提高用户的审慎水平。这样的结论虽出乎意料，但正是自然实验的有趣之处，打破了我们固有认知。
研究二与研究三均是基于微博推出的新功能，即显示用户所在的IP地址。研究二想要探究这样功能所带来的被动式“自我披露”会如何影响用户的参与度。张琦悦采用了DID的设计思路，想要比较IP地址功能上线前与上线后用户互动模式的变化。结果同样让人意外，当IP地址和海外资讯博主的身份相悖时，用户的参与度不仅没有降低，反而提升了。这也给张琦悦提出了新的问题，提升的原因是什么呢？在进一步的研究中，她发现，这和博主自身的知名度有很大的关系，对于普通博主，当出现这样的差异时，用户参与度会下降，然而对于大V博主，由于粉丝较多，黏性较强，再加上一定的自我呈现策略，用户的参与度自然会上升。
IP地址其实是一种社会身份信息的提示。在研究三中，她基于“去个性化的社会认同模型”提出问题：社会身份信息的提示是否会影响组内和组间的互动？她已经抽取了一定数据量的样本，通过分析IP上线前后用户与组内、组间IP的点赞、转发、评论等互动来分析其互动频率，目前的研究结果显示不仅IP地址的显露会增强组内互动，削弱组间互动，还发现具有同样性别和兴趣的用户，他们的组内互动频率更高。
最后，同学们也针对张琦悦老师分析的三篇论文展开了讨论，对于其中的自然实验设计提出了创新性见解。张琦悦老师也表示，研究三还有很多可以探索的空间，可进一步完善相关实验。
张琦悦老师用深入浅出的方式为我们介绍了自然实验法是新闻传播重要的一环，掌握自然实验法不仅是提升研究能力的关键，更是未来在深耕新闻传播领域的必备技能。确保研究的严谨性与准确性，这无疑是我们每一位新闻传播学子都需深刻思考并积极践行的重大课题。
