成果速递 | 张伦、刘金卓、魏庆洋、吴晔《中国网络文学跨文化传播效果研究》

近年来，以网络文学为代表的“数字华流”，依靠国家政策支持和中华文化的精神梗概走出国门，探索出了一条文化“软着陆”传播策略。网络文学兼具网络性与文化性（侯瞳瞳等，2021），网络空间促使信息跨国流动，打破地域梗阻与阶层藩篱，使得网络文学能够漂洋过海；数字平台通过构建虚拟社群，促进了文化共享与情感交流，形成了一个以中华文化认同为向心力的迷群，将中华文化的精神内涵传播至世界各地。

然而，当前网络文学的跨文化传播在不同国家和地区效果迥异。在东南亚国家（菲律宾等）与北美地区（美国、加拿大），网络文学市场已发展至成熟阶段；然而在其他地区传播效果却差强人意（艾瑞咨询，2021）。迥异的传播效果揭示了跨文化传播的复杂性——异质文化对受传国既具新奇性，也存在抵触感，这些因素共同作用于网络文学在不同受传国的传播效果。

文化差异如何作用于网络文学等“数字华流”的跨文化传播效果？厘清文化差异在跨文化传播过程中所发挥的关键作用，能够助力学界和业界系统评估和预测网络文学等“数字华流”在不同国家传播的“潜力”，精准施策，因地制宜。因此，为了回答该问题，本研究引用文化距离概念作为文化差异的代理变量，基于经济学领域的引力模型，比较文化差异对网络文学跨文化传播效果的影响，以此来为网络文学等文化产品在全球范围的跨文化传播实践提供借鉴。

既往文献对中国网络文学的跨文化传播研究，主要表现为“文学研究”和“传播研究”两条路径。文学研究着眼于网络文学的文学属性而忽视文化属性，即侧重探讨文本层面的语言、叙事结构和功能等形式要素和审美价值（韩模永，2017；郝然，2021），忽视文学作品在创作、传播和解码过程中媒介特性与外部宏观的社会文化环境的影响（黄发有，2020）。传播研究路径则关注中国网络文学的海外生产模式与文化产业形态。在宏观层面，既往研究聚焦网络文学的海外传播路径，总结中国网络文学在海外传播的优势和短板（吴申伦、龙雨晨，2023；王丹红，2019）。在微观实践层面，既往研究主要考察受众对网络文学作品的接受、文本译介和平台推送策略，旨在总结网络文学海外传播的成功经验和可操作性技巧（杨曙、尹付，2019；吴赟、顾忆青，2019；郭瑞佳、段佳，2022）。

然而，无论文学研究，还是传播路径研究，既有文献在探究网络文学的跨文化传播效果时均未考虑不同国家或地区之间传播者和受众层面可量化的文化差异对网络文学传播效果的影响。更重要的是，既往文献对跨文化传播效果的产生机制研究较少。在研究方法层面，利用全局性、历时性数据进行经验性数学建模的分析也不多（欧阳友权、贺予飞，2019）。因此，本研究旨在从“文化折扣”与“文化溢价”这两个竞争性机制入手，通过经验性分析中国网络文学在不同国家/地区的互联网流量，探究网络文学的跨文化传播效果，并解释其产生迥异传播效果的主要原因。

（一）网络文学跨文化传播的作用机制：文化折扣与文化溢价

受到不同国家之间文化差异的影响，网络文学在跨文化传播过程中可能受到两种机制的影响——即“文化折扣”和“文化溢价”。文化折扣（Hoskins & Mirus，1988）是指由于文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区的受众认同、理解而导致文化产品贬值的现象。文化之间的价值观念与习俗差异的存在，使受众“外来文化”存在偏见与刻板印象。这是因为多数情况下，我们不是先理解后定义，而是先定义后理解（陈力丹、陈俊妮，2014），受众会按照熟悉的知识地图来理解与定义新事物，从而导致对于异质文化产生“先入为主”的刻板印象。因此，在跨文化传播中，“文化折扣”机制使得网络文学可能在跨文化传播的过程中面临被“排斥”的风险（单波、王金礼，2005）。已有研究证明，诞生于特定文化语境中的图书、电影等文化内容在相异的文化环境中传播时常常遭遇障碍（刘欣雅、李丽，2019）。

与文化折扣相反，文化溢价机制表明，异质文化能够激起受众的好奇心，打通受众的“快感通道”，使得文化产品在跨文化传播中产生积极效果（Paletz & Peng，2008）。文学艺术作品中的“陌生化处理”技巧，就是利用文化溢价原理，使对象陌生化，以此来创造冲突与对立，给人带来感官的刺激或震动（范方俊，1998）。中国的网络文学大多数脱胎于古典文本或民间神话，保留着华夏民族从蒙昧向文明过渡的原始记忆。对这些记忆的想象，使得海外受众保持了对中国文化的新鲜感与刺激感，从而促使网络文学在异质文化中获得积极的传播效果。

综上，“文化折扣”与“文化溢价”是解释同一文化产品在不同国家/地区产生传播效果的两种对立机制。如果“文化折扣”机制起作用，即指不同国家/地区之间缺少认同感，对文化产生了文化误读从而导致价值损耗，使得文化差异负向影响跨文化传播效果。如果“文化溢价”机制主导了跨文化传播，则意味着文化差异赋予了受众一定的想象空间，激发其猎奇心理，导致价值增益，文化差异正向促进跨文化传播效果。“文化折扣”与“文化溢价”机制，如何作用于网络文学在全球范围内的跨文化传播？二者之间呈现出怎样的关系，是本文试图回答的研究问题。

（二）网络文学跨文化效果的主要影响因素：文化距离

为探究文化折扣和文化溢价这两种中国网络文学的跨文化传播机制，本文引入“文化距离”这一代理变量（Proxy Variable），来量化不同国家/地区间的文化差异。文化距离（cultural distance）最早由罗斯特琳（Luostarinen）提出，他认为母国与对象国之间不仅能够相互创造知识需求，而且也存在知识流动的阻碍要素，他将这些要素总称之为文化距离（Luostarinen，1979）。

在实证研究层面，既往关于文化距离如何影响跨文化传播效果的研究结论不一。有研究证实了跨文化产品在文化和经济与国内市场差异较大的国家并不受欢迎。例如，中国电影的出口被认为受到了文化距离的阻碍作用（Ye，2018）。然而也有研究发现，文化距离与跨文化传播效果之间可能存在正向关系（Baek，2015；Linders，2005），即随着文化距离增加，跨文化传播效果趋于正向。这些研究表明，文化距离与跨文化传播效果之间的关系可能因不同的文化产品和传播语境存在差异。综上，本研究旨在首先回答的研究问题为：

研究问题一：“文化折扣”与“文化溢价”机制，如何作用于网络文学的跨文化传播？具体而言，在文化折扣与文化溢价这两种机制的共同作用下，文化距离与中国网络文学的跨文化传播效果之间呈现出何种关系？

霍夫斯泰德（Hofstede）进而提出了六个文化维度理论来衡量“文化距离” （Hofstede，2011）。本研究引入与网络文学文本特征密切相关的两个维度——即权力距离和个人主义/集体主义，来进一步解释不同维度的文化差异对于网络文学跨文化传播效果的具体影响。

权力距离衡量的是不同文化中社会公众接受不平等权力分配的程度。从背景设定来看，网络文学中的热门题材主要以中国神话、封建王朝作为时代背景，通过构建“天地人三界”“士农工商”“三教九流”等话语系统，实现权力运行秩序化。从称谓来看，称谓语体现的是层级结构与身份地位（李明洁，1999）。网络文学的武侠题材体现出泛亲属称谓，如门派之中贯以“师兄”“师父”等泛亲属称谓称之，强调“长幼尊卑、尊师重道”的意识。所以处于权力距离较大的国家受众，在解读网络文学文本过程中更能理解情节设置与人物设定，从而产生共鸣。

个人主义/集体主义维度是衡量一个社会个人与群体的关系松散或紧密的主要尺度。个人主义作为西方文化的核心价值观可以追溯到古希腊文化与古罗马文化，强调人是理性的个体。彰显个性、表现个人魅力以及突出个人意志的作用都是西方文学的重要主题之一（杨晓峰，2009）。根据中国网络文学出海报告（荀超，2023），广受欢迎的网络小说主要以“无敌流”“重生”“系统流”等模式为主。这些模式的基本叙事模型可以概括为“英雄叙事”，通过描述英雄冒险进入未知世界，经过挑战，凯旋而归的叙事情节，吻合了千百年来人们关于“英雄”原型的情感经验，同时又暗合着个人主义世界观中对个人英雄主义情结的追随与崇拜。所以在个人主义倾向较强的国家，网络文学更有可能受到受众青睐。综上，本研究提出

研究问题二：权力距离、个人主义/集体主义文化维度对中国网络文学的跨文化传播效果有何影响？

文化距离对于网络文学的传播效果还可能受到时间影响。科技变革、产业发展和政策支持等因素，反映在时间层面，使得网络文学跨文化传播显示出一定的时间演化特征。在过去五年，我国以网络文学为代表的中国文化跨文化传播获得了来自技术、产业和政策等多方面的支持和机遇。首先，在技术层面，中国网络文学近年来建立了海外互动平台，从旧有的海外出版授权模式中摆脱出来。在产业方面，网络文学依托于新型媒体数字平台，联动全球市场，共建网络文学产业链，形成资源联动集群的出海新模式（洪长晖、徐雯琴，2023）。与此同时，网络文学被纳入国家文化事业和产业发展规划，积极的宏观政策为网络文学的蓬勃发展提供了优质的发展土壤。基于此，本研究旨在纳入时间变量，通过历时性视角，提出：

研究问题三：“文化折扣”与“文化溢价”机制对于网络文学跨文化传播效果的作用机制呈何种时间规律？

（一）引力模型

我们引入了国际贸易领域的引力模型（以下简称“贸易引力模型”）考察文化距离与网络文学传播效果之间的关系，解释文化、经济等不同因素对于传播效果的影响。贸易引力模型（Pöyhönen，1963；Tinbergen，1962）指的是，两个经济体之间的贸易流量与它们各自的经济规模成正比，与它们之间的距离成反比。然而随着经济体间物流体系效率的提升，地理因素对双边贸易的影响逐渐弱化，语言、心理、制度和文化其他影响因素进而被引入贸易引力模型（田晖、蒋辰春，2012）。引力模型其本质作为一种空间互动（spatial interaction）模型，可以解释和预测各国间贸易、行为、文化、信息的流动和影响关系，评估技术、经济等因素的跨地区影响。例如，知识引力模型可以考察跨区域的知识合作（Scherngell & Hu，2011）；旅游引力模型可以解释旅游需求的影响因素（李山等，2012）。基于以上考虑，本研究将引力模型运用于网络文学跨文化传播效果研究。

图1比较了贸易引力模型与网络文学引力模型的差异。如图1所示，网络文学与其他传统商品一样，受到经济规模、心理距离、文化距离等影响。引力模型通过引入上述变量来分析商品在不同国家或地区之间的贸易流量，即商品在跨国市场上的传播效果与销售表现。在本研究中，网络文学作为一种虚拟文化产品，其商品属性较弱，但其具有较高的注意力经济属性。如同戈德哈伯（Goldhaber）所言，互联网作为一种注意力经济，获得来自用户的流量是其首要目的（Goldhaber，1997）。网络文学网站通过读者的浏览、点赞、评论等互动行为获得互联网流量。因此，本研究采用互联网流量作为网络文学跨文化传播效果的测量指标，探究网络文学的跨文化传播效果。互联网流量体现了中国网络文学在不同国家的受欢迎程度，同时也变相产生经济效应（比如广告收益）。

（二）数据来源

本文采用Webnovel网站作为研究对象。Webnovel是国内唯一的正版多语种网络文学平台（例如英语、西班牙语、马来语、泰语、汉语等），面向欧美、东南亚、南亚等全球主要国家和地区。截至2023年全球累计访问用户数量突破2.2亿（张进，2023），在众多网络文学海外传播网站中流量位居第一；移动端的Webnovel支持用户通过Facebook、Twitter等账户登陆。

本研究主要通过“搜索引擎优化平台”（search engine optimization，SEO）——Ahrefs，对中国网络文学网站Webnovel在全球各国的自然流量进行监测采集，探讨文化距离对于网络文学跨文化传播效果的影响。

作为全球第二大搜索引擎优化平台，Ahrefs^[1]抓取网页并收集有关网站之间关系的数据，其数据更新速度仅次于Google，具有庞大的数据规模和良好的数据稳定性。本研究基于该平台采集Webnovel网站的自然流量。自然流量（organic traffic）又称主动流量，通常以访问次数（或访问量）来衡量；指通过Google、Yahoo和Bing等搜索引擎自然搜索，用户输入网址等方式进入网站，未通过付费广告等方式获得的流量。采用自然流量作为衡量跨文化传播效果的数据能在最大程度上减少因为营销推广造成的网络流量偏差，能较为真实地反映网络文学网站在各个国家的点击量。

（三）变量测量

1.传播效果

本文采集了Ahrefs平台对Webnovel主域名（www.webnovel.com）的历史流量数据，得到该网站（始于2017）自2018年至2021年共160个国家/地区的自然流量，即访问量。但是，不同国家之间的人口数量和网络普及率差异悬殊，导致网站在不同国家的总流量不具备可比性，因此本研究引入国际电信联盟（ITU）每年统计的不同国家或地区网络接入人口数量作为权重，对Webnovel在各国的自然流量进行加权，得到每个国家的单位流量，即人均访问量，从而反映Webnovel对于不同国家的平均吸引力。公式如下：

单位流量=Webnovel在各国的自然流量÷该国网络接入人口数量

2.文化距离

文化距离数据来源于霍夫斯泰德网站最新发布的文化维度数据库，该数据收纳了111个国家在六个维度上的得分。为了计算文化距离，排除掉数据缺失严重的国家或地区，本研究最终得到49个国家和地区的文化距离数据。这49个国家的样本数据占Webnovel网站总流量的85%，保证了样本具有较高的代表性。

针对不同国家或地区之间的文化距离进行测算，目前学界存在着不同的方法。科格特（Kogut）和辛格（Singh）以霍夫斯泰德提出的文化维度理论为基础提出文化距离测算的KSI指数（Kogut & Singh，1988）。此外还有欧几里得空间距离计算方法（EDI）。EDI与KSI指数相似，都是基于霍夫斯泰德文化维度理论来度量文化距离，然而霍夫斯泰德测算已于20世纪90年代停止更新，所以这两个指标难免与现实情况有所区别。考虑到两国之间的建交活动可能会缩小文化距离，本研究采用綦建红等对文化距离指数的修订（綦建红等，2012），在前者的指数中加入两地或两国建交的时间，公式如下：

其中，CD_ij表示i国和j国之间的文化总距离，I_in和I_jn分别指i国和j国在第n维文化维度上的分值，V_n代表文化维度所有国家第n维文化维度分值的方差，其中n=1，2，…，6，T_ijt代表t时期i国与j国建交年份。

3.其他变量

本研究引入自然年作为时间变量的测量，来检验“文化溢价”与“文化折扣”对于网络文学传播效果的动态演化规律。此外，考虑到各国的经济水平、物理距离均会对网络文学的传播效果造成间接影响，因此本研究引入各国在不同年份的GDP，以及各国与中国的地理距离作为控制变量。表1显示了本研究的各变量的数据来源。

（四）引力模型公式

引力模型公式写为：

其中，T_ij表示双边贸易额；Y_i表示i国GDP；Y_j表示j国GDP；D_ij表示两国之间的地理距离。为了保证数据的平稳性，本研究借鉴前人的经验（田晖、蒋辰春，2012），将模型转换为自然对数形式，得到以下方程式：

为了考察文化距离对网络文学跨文化传播的影响，在引力模型的基础上，本研究构建了网络文学引力模型，其中y_ijt代表t时间Webnovel在j国的单位流量（总流量/人口数量），CD_ij代表j国与中国i之间的文化距离。本研究主要取标准化后的文化距离作为核心解释变量，GDP_it与GDP_jt分别表示t时间内中国与j国的国内生产总值，dist_ij表示中国与j国之间的地理距离。Year代表时间，衡量时间带来的差异，ε_ijt为随机扰动项。

此外，考虑到文化距离与网站流量之间的关系可能为非线性关系，因此在模型的基础上增加标准化文化距离的二次项CD_ij²，考察对被解释变量的影响。同时为了验证各文化维度与网络文学的关系，本研究将文化维度理论中的权力距离和个人主义/集体主义维度代入模型中，分别考察其对网络文学跨文化传播效果的影响：

其中PDI_ijt代表权力距离，IDV_ijt代表个人主义/集体主义。

本研究首先对49个样本国2018至2021年的数据进行了标准化处理，采用随机效应模型（REM）来进行数据分析，用广义最小二乘法（GLS）进行参数估计来减少面板数据中可能会产生的异方差和序列自相关问题。然而GLS并不能完全避免面板数据带来的异方差与自相关问题，因此本研究在此基础上，引入了PCSE估计方法对面板数据进行修正，处理异方差、组内自相关等问题。如表2所示，模型拟合R²值为26.86%。

（一）文化距离对中国网络文学跨文化传播效果的影响

通过回归分析发现，文化距离与网络文学跨文化传播效果之间存在非线性关系。文化距离系数（回归系数=-2.02，p<0.001）与二次项系数（回归系数=1.44，p<0.001）均显著（见表2），且一次项系数为负，二次项系数为正。这说明，文化距离对传播效果的影响在总体上呈现出“U”型曲线关系；即随着受传国和中国的文化距离的增加，受传国在中国网络文学网站产生的自然流量先降低后增加。

为了更清晰地展示文化距离与传播效果的关系，本研究进一步绘制了受传国和中国的文化距离与网络文学传播效果关系散点图。如图2所示，“U”型曲线为给定文化距离取值下的传播效果模型预测值。位于“U”型左端的国家主要有新加坡、菲律宾等亚洲国家；位于“U”型底谷的主要有波兰、匈牙利等中欧国家；“U”型右端主要为北美、北欧等国家。

为了进一步考察这三类不同地区网络文学的传播效果差异，本文对这三类不同地区的评论文本进行进一步分析，如表3所示^[2]。通过主题建模分析，评论文本共涌现出2个主题。主题一呈现用户对小说的整体评价；主题二关注与故事情节或人物有关的元素。在主题一中，位于“U”型左端与右端的国家/地区都强调了网络文学的章节与故事情节，表达了对小说的喜爱。“U”型左端地区受众更关注小说所带来的真实感，多次出现“realistic（真实的）”等词汇；“U”型右端地区受众则注重小说所带来的“新奇感”，多次使用“magic（魔法）”“unique（独特）”“amazing（惊奇）”等形容词来表达感受。与之相反，位于“U”型底端的国家/地区，尽管也关注到了小说的情节，但更多停留在对翻译语法的批判上，情节是否易于理解等维度。与其他地区相比，这些国家/地区对于网络文学的积极评价明显较低。此外，对比主题二，奇幻类题材成为了不同地区用户共同关注的焦点，这说明当前的网络文学中新颖的世界背景设定（例如仙侠或武侠世界）、一波三折的故事情节是吸引不同国家/地区读者粉丝的重要元素之一。

综合来看，上述结论从内容层面验证了文化距离与网络文学传播效果之间的“U”型关系。该结果表明，网络文学跨文化传播效果在一定范围内随着文化距离的增加受到文化折扣的影响，发生误读和偏见的可能性逐步增大，从而产生抑制效应；而超过一定阈值后，文化距离增加激起了受众的好奇心，产生文化溢价效应，从而促进跨文化传播效果的发展。

（二）文化维度对网络文学跨文化传播效果的影响

本研究进而检验了文化维度对网络文学跨文化传播效果的影响。如表2中所示，权力距离和个人主义/集体主义两个维度对网络文学跨文化传播效果产生显著正向影响。具体而言，权力距离越大的国家/地区对网络文学的接受程度越高（回归系数=0.01，p<0.001）。杨保军认为，具有亲近性的文本，才能使受传者对其他民族国家的文化从感性接触层次进入到理解层次（杨保军，2001）。处于权力距离较小的国家的受众，在解读中国网络文学过程中缺少共同的意义空间，产生“共情困境”，导致网络文学在权力距离较小的国家/地区传播受阻。

个人主义与集体主义反映了社会个体与群体之间的关联程度，得分越高代表越重视个人主义。本研究发现，该维度对于网络文学的传播效果具有正向促进作用（回归系数=0.01，p<0.001）。网络文学中经典的“英雄叙事”模式吻合了个人主义核心价值观中对自由的追逐、对力量的推崇以及英雄的崇拜。因此，网络文学在个人主义倾向较强的国家更受欢迎。

（三）中国网络文学跨文化传播效果的时间效应

如表2所示，时间变量对于网络文学跨文化传播效果存在正向影响关系。相比于2018年，中国网络文学的传播效果逐年递增（回归系数₂₀₁₉=0.50，p<0.001；回归系数₂₀₂₀=0.59，p<0.001；回归系数₂₀₂₁=1.26，p<0.001）。此外，时间和文化距离对传播效果还存在交互效应（回归系数_{2019×文化距离}=0.21，p<0.001；回归系数_{2020×文化距离}=0.45，p<0.001；回归系数_{2021×文化距离}=0.20，p<0.001）。

图3具体展示了时间和文化距离对传播效果的交互效应和时间的主效应。图3横坐标表示文化距离，纵坐标表示传播效果（单位流量，即网站人均访问量），颜色表示年份。由图3可以看出，网络文学传播效果自2018年（点状虚线）起逐年递增。更重要的是，与中国距离较近的受传国，其传播效果随着时间的发展递增趋势不明显；而文化距离较远的国家，递增趋势更明显。

在本研究中，由于每一个文化距离取值对应单一国家，因此，图4柱状图进一步将文化距离转换为对应国家/地区来更具体地显示受传国国别传播效果。图4纵坐标表示时间对传播效果的影响系数（灰色的柱状图表示回归系数不显著，黑色柱状图表示回归系数显著），横坐标为按照文化距离取值从小到大排列的国家/地区。我们发现，和中国较近的国家地区（例如新加坡、越南、印度、马来西亚等），时间对网络文学跨文化传播效果的影响皆不显著，说明中国网络文学近年来在这些国家/地区的传播效果没有明显变化。而时间影响变化较大的国家包括阿根廷、秘鲁、委内瑞拉、乌拉圭、智利、澳大利亚、新西兰等国家。图4的国别分析间接检验了我国在网络文学跨文化传播层面投入的绩效。在“一带一路”框架下，拉美国家与中国在文化、教育、旅游、民间交往等领域交往日益频繁，包括开展中拉文化交流年、中拉文明对话论坛等，促进了中拉文明交流互鉴（余蕊，2023）。在此背景下，网络文学在拉美地区呈现出巨大发展潜力，传播效果日益显著。

（四）经济规模与地理距离

在控制变量当中，相较于中国的GDP而言，受传国GDP对网络文学跨文化传播效果起正向作用（回归系数=0.34，p<0.001）。这说明一个国家的经济形势越好，对网络文学等文化产品的消费需求也就更旺盛。而地理距离对网络文学的跨文化传播效果并无显著影响，这说明随着互联网的发展，空间距离不再对网络文学跨文化传播产生影响。互联网传播为网络文学赋予了高速、互动、超越时空的特点，超越了传统出版的线性编辑流程与地理空间传播障碍，从而提升了网络文学的跨文化传播效果（邓祯，2019）。

本研究拓展了网络文学跨文化传播研究中文化溢价与文化折扣机制的空间和时间视阈。具体而言，将网络文学的传播效果进行了横跨49个国家/地区、纵跨4年的时空比较，并分别在空间维度和时间维度，对文化溢价与文化折扣效应进行检验，得到了稳定的、可解释的、未来可推广借鉴的规律性结论。

首先，本研究基于霍夫斯泰德文化维度理论和引力模型，以“文化距离”为代理变量，探讨了网络文学跨文化传播中，“文化折扣”与“文化溢价”——两种动态调和机制的作用。研究发现，文化距离与传播效果之间呈现“U”型关系，即随着受传国与中国之间文化距离的增加，网络文学在受传国的互联网流量先降低后增加。

从动态时间视角来看，我国网络文学跨文化传播效果随着时间发展日益提升。基于此，本研究还进一步探究了时间对上述机制的交互影响。研究发现，与中国距离较近的受传国，其传播效果随着时间的发展递增趋势不明显；而文化距离远的国家，递增趋势更明显。

在方法层面，本研究引入了经济学领域引力模型，提供了跨文化传播效果的分析框架与方法，具有可推广性和可借鉴性。该方法能够预测电视剧、电影、网络游戏等文化产品的跨文化传播效果，并进一步检验“文化折扣—文化溢价”动态调和机制。

以下将从理论层面探讨跨文化研究中，“文化折扣”与“文化溢价”动态调和机制，并从实践层面探讨如何利用 “文化溢价”效应完善基于新型数字媒体平台的中国文化跨文化传播体系。

（一）“文化折扣”与“文化溢价”动态调和机制

既往研究认为，在跨文化传播过程中，“文化折扣”与“文化溢价”是文化差异所引起的两种截然不同的结果（胥琳佳、刘建华，2014），二者彼此竞争，甚至彼此冲突。本研究提出了上述两种机制发挥作用的重要条件变量——文化差异。量化分析结果显示，文化差异程度决定了文化折扣与文化溢价谁能成为主导作用机制。本研究发现，“文化折扣”与“文化溢价”并非两种竞争性机制，而是以文化差异为条件的动态调和机制，协同影响网络文学在全球范围内的跨文化传播。厘清这一规律，对于理解网络文学在不同国家传播效果迥异，具有学理与实践指导意义。

通过对既往文献的回顾，我们还发现，这一“文化折扣—文化溢价”动态调和机制具有一定的可推广性，表现在不同文化产品的跨文化传播效果可能存在相似的U型规律。例如，电视剧《延禧攻略》在国外掀起了追剧热潮，不仅在新加坡、马来西亚等东亚地区广为流传，同样在美国、西班牙等欧美国家获得了积极的传播效果（张伦等，2020）。此外，对中国电影海外网络受众接受度调查发现，中国电影的海外受众群体主要集中在美国、加拿大、英国等欧美地区以及新加坡、日本、韩国等亚洲地区，呈现相似的U型特征（黄会林等，2022）。这说明，中国文化跨文化传播的“文化折扣—文化溢价”动态调和机制具有跨越文化产品形态的可推广性。

（二）实践启示

本研究对网络文学跨文化传播实践如何利用国家—地区间文化差异、寻求蓝海国家，具有启示意义。首先，对于处于“U”型关系底端的国家，因它们与中国在价值观念、文化和习俗等方面具有一定的亲缘性，难以产生强烈的好奇心理，受众国家/地区发生误读或偏见的可能性大，文化折扣效应削弱了网络文学在这些国家的影响力。网络文学的跨文化传播，应适度减少对于这些国家的成本投入。

与此同时，以网络文学为代表的中国文化全球传播，应锚定更广阔的蓝海国家/地区，规划战略布局，加强顶层设计。网络文学契合了西方国家对东方神话的憧憬与期待，因而在美国、芬兰等文化距离较远的地区，网络文学在传播过程中产生了“文化溢价”效应，促进了中国网络文学在这些地区的传播。构建国际传播战略体系的前提在于对传播对象有的放矢，了解各国的文化气质，挖掘自身文化的特性，找到二者之间的切入点与连接点。本研究发现，北欧四国在网络文学出海生态布局中具有举足轻重的地位。未来的网络文学跨文化传播实践，可以利用Webnovel等数字平台建立网络文学迷群。借助粉丝的力量，带动网络文学在他国的宣传，实现网络文学等文化产品在他国的软着陆，以点带面构建不同文化主体之间的巧妙对话。

此外，本研究还发现，文化距离对于传播效果的影响和时间的交互效应显著。具体表现在，与中国距离较近的受传国，其传播效果随着时间的发展递增趋势不明显；而文化距离远的国家，递增趋势更明显。该发现对指导中国文化国际传播具有诸多实践启示意义。传播效果增速的国别分析（图4）间接检验了我国以往在跨文化传播层面投入的绩效。更重要的是，我国未来在进行以网络文学为代表的中国文化产品进行跨文化传播时，在文化距离较远的国家/地区加大投入，将可能呈现“事半功倍”的效果。

注释：

[1]www.Ahrefs.com。

[2]本研究通过抓取Webnovel上前10种热门书籍中所有评论（共得到17,760条评论），进行主题聚类与特征词分析。采用LDA模型方法探索三类不同地区的评论主题特征。研究发现，将主题分为2类时输出的实验结果较好，因此将主题数目设置为2，迭代1000次后，抽取各主题下概率最高的前30个术语，结合TF-IDF模型删除一些无效的高频特征词，以此增强主题的可解释性，最终得到如表3所示的主题特征词。

（封面图片来源于网络）