这届年轻人,正在书写家的“装腔启示录”
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2024-09-30 08:21
浙江
2024年9月10日,红星美凯龙千商生态创新大会在上海召开。家装、家居、家电行业(以下简称三家行业)数百位从业者齐聚。会议议题颇多,从“家”场景到“家”生态,从“家”态度到“家”方式,从“家”洞察到“家”未来……极尽丰富,包罗万象。尽管与会者皆笑容满面,现场掌声阵阵,但显然,所有人心中都清晰地明白,形势比人强。脱离正式场合中语言的汹涌澎湃,场内外以及三家行业的所有从业者,面临最为真实的一大痛处是:在房地产市场持续调整的当下,三家行业未来何在?更悲观一点来问,三家行业还有未来吗?这一棘手的问题,从行业层面来看,也是红星美凯龙召开千商生态创新大会的目的之一,即提振行业的信心和共识。从消费层面来看,又是一场有关三家行业动向和趋势的探讨。旁观完整场大会后,小巴也想就此对大会内容和行业探究做一点简单的分享。存量时代:每8年一次的换新需求
红星美凯龙品牌创始人、红星美凯龙家居集团CEO车建新开门见山、直戳痛点,大会现场沉默无声。2023年,商品房销售面积11.17亿平方米,较2021年历史最高点的17.94亿平方米下跌约37%;商品房销售额11.66万亿元,较2021年的18.19万亿元下跌约35%。2024年前6个月,商品房销售面积约为4.79亿平方米,同比再下降19.0%;销售额再跌25%。
低温也向下游行业传导。2024年上半年,家居公司普遍性亏损、净利润下降。17家家居类上市公司,7家亏损,9家同比2023年负增长。“你还想住更大更好的房子吗?”车建新又问。这个问题显然引发了台下很多人的共鸣,大家给了肯定的回答。截至2023年末,全国人口城镇化率是66.16%。根据《中国人口流动预测报告》,至2040年,中国城镇化率将达到78.6%。这之间将是约1.8亿的人口流动。城镇化进程下新的购房、装修等需求,是未来二十年里,三家行业市场的新增容量。但以邻国日本为例,二十世纪八九十年代,日本告别了工业化和城市化高速发展的进程。1975—2000年间,日本城镇化率仅从75.9%小幅提升到78.7%。这是一种提醒:在经济中低速发展时期,常规的增量算法带来的市场增长空间,也可能面临着极大的不确定性。向外扩形势难料,向上扩就成了另一条道路。向上扩,即向存量要增量。这也是开篇第二个问题给出的答案。此前,中装协住宅产业分会胡亚南指出,据测算,当前城市家庭住房中,房龄在20年以上的住宅大约有2.7亿套,在消费端翻新改造升级的旺盛需求下,三家行业仅换新规模都将是一个万亿级别的大市场。翻新带来的市场需求是持续的。根据国家统计局公布的数据(第七次人口普查数据),中国家庭住房中,1990年以后建的房子占据了85.6%,仅14.4%的家庭住房建于1990年以前;此外,建于本世纪的房子达到了65%。车建新也表示,中国家庭的装修周期一般是6—12年,按照平均值来算就是8年一翻新。以此计算,2024年,三家行业面对的是2016年、2008年、2000年期间存量住房的翻新需求,以此类推其他年份。“三家行业即将进入一个循环消费的时代。”他最后总结道。这种循环消费趋势下消费端的潜在需求,在未来五年时间里会逐步释放,当然也是三家行业中短期的市场机会所在。狄德罗效应:对美好的追求是一种“病”
除了房屋老化带来的必要翻新,支撑住宅换新和三家循环消费的另一套逻辑,是刚需改善。这是从消费心理角度给出的解答。会议现场,吴晓波老师作为演讲嘉宾,讲述了一件发生在法国哲学家德尼·狄德罗身上的真实故事。有一天,朋友送给狄德罗一件质地精良、做工考究的睡袍。狄德罗非常高兴,他立马脱下旧睡袍,换上新的睡袍。可他穿着华贵的睡袍照镜子时,突然觉得这个镜子不好看,配不上睡袍。他买了新镜子立在书桌边时,又对书桌不满意。换了书桌后,他又觉得椅子不适配。最后,他将整个书房的所有家居都换了一遍后,终于满意了。狄德罗将自己的经历写成文章,叫《Regrets sur ma vieille robe de chambre》(《与旧睡袍离别后的烦恼》)。狄德罗效应隐含对过度消费的批判,但从另一个角度来看,它却是人们对美好矢志不渝追求的最真实体现。某种意义上,消费者购买商品,特别是消费者对美好生活的向往本身是一种病,这个病在心理学上叫作观念强迫症。一旦你形成了一种观念,这个观念就会迫使你去进行改变,这种改变又可能产生连带效应。
年轻一代的消费者群体中,会因睡袍而换了书房的“狄德罗”不在少数。
在追求美好的故事中,年轻人正在书写家的“装腔启示录”。“腔”即“腔调”,关乎品味。在新的时代语境下,“装腔”不是一种虚张声势的角色扮演,而是寻找自我,塑造自我的过程。2023年,红星美凯龙对7城35店5万个家庭做了一次调研,这些家庭都是每个城市的中产或高净值家庭。调研结果显示,60%的家庭走进家装商城的目的是为了局改或整改旧房子。另一项非常重要的结果是,今天年轻消费者愿意为设计服务买单的比例高达83%。根据树懒生活Fine、贝壳、顾家家居等联合发布的《2024家装消费者调研报告》,90后已经成为今天家装消费的主流群体,25—40岁的家装消费者占比高达77%。95后们是最愿意为服务、为审美、为设计买单的消费者。当这群人成为主流消费人群,毫无疑问,对今天的三家行业,尤其是做中高端市场的从业者,是需求端最大的利好。同样,目标消费人群数量的增长空间,也能给予行业另一份信心。今天,中国中产阶级的数量大概在3亿人左右,而在未来20年内,中国还有3亿的中产增长数量。“我个人觉得,各位未来的生意会不会好起来,跟经济形势没有太大的关系,好我们要做生意,不好我们也要做生意。因为我们做的生意是为了满足中国人对美好生活的向往。这件事跟宏观没有关系,跟我们的生意有关系。中国未来十年没有最贵的东西只有更贵的东西。”吴老师说。在这样的判断和洞察之上,三家行业唯一要做的、或许也是唯一能做的,是成为让消费者变成狄德罗的“那件睡袍”,找到引发狄德罗效应“那面镜子”。三家一体:共造“理想家”
三家,即家装、家居、家电,三者涉及一套住房从毛坯到居住过程中的全屋设计、硬装、软装等所有事项。按照传统的装修模式,一位买房者将毛坯房变成能居住的家,可能需要先找一家装修公司,确定硬装设计、家装材料,然后再去商场购置家居、家电。这种将三家打散的装修方式,往往会造成诸如家居、家电与家装预留尺寸不匹配等系列问题。传统模式的弊端让消费者更倾向选择全包或者整装服务。贝壳研究院此前发布的数据显示,在一线和新一线城市中,消费者选择全包家装模式的占比超过五成。行业显然比消费者更早意识到了这一点,三家一体的全新家装模式应运而生。所谓三家一体,即打通家装、家居、家电的环节,共同为消费者提供一站家体验、一站家消费、一站到家服务。用更方便的语言来理解,就是一条龙服务。早在2018年,红星美凯龙和新浪家居联合主办了“M+中国高端室内设计大赛”。此后五年,大赛年年举办。
在大赛中,无数设计师以设计的价值,串联起家装、家居、家电的住房装修环节,打造了一个又一个“理想家”。脱胎于大赛,这种以设计师为纽带,以“造理想家”为核心目的的家装方式,也就此发展成为红星美凯龙的“M+高端家装设计中心”。2023年,美凯龙首次提出“三家一体”的概念,选取了16家高质量商场,率先打造M+高端设计中心。2024年,红星美凯龙上海全球家居1号店的M+高端家装设计中心开业,超万平方米的空间里集聚了数十家设计团队。今年7月份,小巴和吴老师一同参观过红星美凯龙上海全球家居1号店。6层,33万平方米的建筑面积,囊括了家庭软装、硬装所需的一切商品选择,也陈列展示了家装行业20多年变迁的历史。除了商品和样板空间展示,随着设计中心落地,每一位走进这里的消费者心目中“理想家”的模样,将更加清晰、更有个性。从消费端而言,三家一体的整合是行业洞察之下,顺应消费趋势的创新,能让消费者拥有更为便捷、直观、融合的体验。从行业端来看,当每一“家”的行业市场,都为另外两“家”打通了消费需求的入口,三者就此互为外延,互为入口,互为增量。现场,建发集团总经理、红星美凯龙董事长郑永达表示:“红星美凯龙顺应消费者一站式消费需求的趋势,提出了‘3+星生态’战略,这也是我们要长期坚持的企业战略。在新的发展阶段,我们要将美凯龙打造成为最懂中国人居生活的综合服务平台。”2023年,中国家装行业市场规模约为3.2万亿元,家居产业约1万亿元,家电产业有8000亿元。加在一起,是接近5万亿元的消费市场。
如吴老师在会上总结的那样:
两年前谈论三家一体,是一种行业洞察;两年后的今天,它已经成为始于足下的尝试。而在更远的将来,三家一体将在尝试的过程中,逐渐成为行业、消费者所认可的共识。
中国连锁经营协会(CCFA)自2011年起设立了“CCFA金百合奖”,目的是引导、促进购物中心创新经营模式。9月26日,红星美凯龙的“3+星生态”获得了2024“CCFA金百合”最佳案例。从某种意义上而言,这种三家一体的商业合作,已经从专业性上,得到了行业验证。从上世纪七八十年代开始,沿着时间推移的横轴,家装、家居、家电的多个企业一个个浮现在会场大屏的短片上时,我们或许又能再次窥见三家整合另一层面的美好。那是有别于“你死我活”的常规商业模式认知之外的,企业、行业间的惺惺相惜、互帮互助,是寻求“1+1>2”的合作共赢。“谨以此片,致敬所有为中国人居梦想奋斗的同路人。”当这一行字打在黑色荧屏上时,“理想家”的另一种形态也就此显现。