基本原理：
- 消费者对电子口碑信息的采纳受到信息质量和信息可信度的影响。
- 关键因素：
- 论点质量（Argument Quality）：信息的内容是否有说服力、可信赖。
- 来源可信度（Source Credibility）：发布信息者的专业性、可靠性。
- 信息有用性（Information Usefulness）：信息对消费者决策的帮助程度。
应用：企业应确保消费者获得的口碑信息在质量和可信度方面具有优势。
2.2 双重流程模型（Dual Process Theory）
基本原理：
- 消费者处理eWOM信息时，可能采用两种认知路线：
- 中心路径（Central Route）：消费者仔细思考信息内容，关注论点质量。
- 外围路径（Peripheral Route）：消费者关注信息的外在特征，如发布者的声望、信息呈现方式。
应用：企业可以通过增强信息内容的质量和外在吸引力，影响不同类型的消费者。
研究eWOM的形成、传播和影响过程，包括：
- 动机因素：消费者发布eWOM的动机，如情感表达、社会互动、利他行为、寻求认同等。
- 传播路径：eWOM信息如何在网络中传播，涉及社交网络结构和信息扩散机制。
- 效果评估：eWOM对品牌认知、态度和购买意愿的影响。
3. 电子口碑传播的影响因素
- 信息质量：内容的准确性、详细性、可靠性。
- 信息数量：评论的数量和频率，影响信息的信噪比。
- 信息一致性：正面和负面评论的比例，以及评论的一致性。
3.2 传播者特征
- 专业性：评论者的专业背景或知识水平。
- 可信度：评论者的信誉和可信程度。
- 相似性：评论者与读者在属性上的相似性（如年龄、兴趣）。
3.3 接收者特征
- 涉入程度：消费者对产品或服务的关心程度。
- 信息处理能力：消费者的认知能力和可用时间。
- 信任倾向：消费者对他人信息的信任程度。
3.4 平台特征
- 互动性：平台是否支持互动，如点赞、评论回复。
- 可视化：信息的呈现方式，包括图片、视频等。
- 匿名性：是否允许匿名评论，影响可信度。
4. 应用与案例
- 监控和管理eWOM：主动监测网络上的口碑信息，及时反馈和应对，有效管理品牌形象。
- 提升信息质量：发布高质量的官方信息，引导正面舆论，提供准确的信息。
- 鼓励用户参与：通过激励机制（如积分、优惠券），鼓励消费者分享体验和评价。
- 建立信任关系：加强与消费者的互动，建立长期信任，提升客户忠诚度。
- 利用社交网络：充分利用社交媒体的传播优势，开展互动式营销活动。
