EKB模型（Engel-Kollat-Blackwell Model），描述消费者决策过程的五个阶段：问题识别、信息搜集、备选方案评估、购买决策、购后行为。用于理解消费者在高涉入度产品购买中的决策过程，指导营销策略制定。
EKB模型提供了一个详细的消费者决策过程框架，从问题识别到购后行为，帮助企业理解消费者在每个阶段的需求和行为，为制定针对性的营销策略提供了指导。对于企业而言，运用EKB模型，可以在消费者决策的不同阶段采取相应的营销措施，提高购买转化率和客户满意度。EKB模型是由美国营销学者恩格尔（James F. Engel）、科拉特（David T. Kollat）和布莱克韦尔（Roger D. Blackwell）于20世纪60年代提出的，是消费者行为研究领域的重要模型之一。该模型描述了消费者在购买决策过程中的心理和行为过程，特别适用于高涉入度产品的购买。EKB模型在其发展过程中不断被修订和完善，最初在1968年提出，之后在1978年和1984年进行了更新。它为理解消费者复杂的决策过程提供了一个系统框架，被广泛应用于营销实践和学术研究中。2.1. 问题识别（Problem Recognition）
2.2. 信息搜集（Information Search）
2.3. 备选方案评估（Alternative Evaluation）
2.4. 购买决策（Purchase Decision）
2.5. 购后行为（Post-purchase Behavior）
此外，模型还考虑了影响消费者决策的外部和内部因素，包括环境影响、个人差异、记忆、信息处理等。定义：消费者意识到当前的实际状态与期望状态之间存在差距，产生了需求或问题。- 通过促销活动、广告等手段，激发消费者的需求意识。定义：消费者开始搜集有关产品或服务的信息，以解决发现的问题。定义：消费者根据搜集到的信息，对不同的产品或品牌进行比较评估，以选择最能满足需求的方案。- 了解目标消费者的评估标准，针对性地调整营销策略。定义：消费者做出最终的购买选择，包括选择产品、品牌、购买途径、购买时机和支付方式等。定义：消费者在购买后对产品或服务的体验评价，并可能采取后续行动。- 满意：满足或超出预期，可能导致重复购买和推荐他人。- 不满意：低于预期，可能导致抱怨、退货或负面口碑。- 认知失调（Cognitive Dissonance）：购买后怀疑自己的决策是否正确，特别是在高涉入度购买中。EKB模型还强调了多个影响消费者决策过程的外部和内部因素：- 信息搜集：查阅汽车杂志、网站，咨询朋友，试驾。- 备选方案评估：比较不同品牌、型号，考虑价格、性能、安全性。- 购买决策：选择某品牌某型号，在特定的经销商处购买。- 购后行为：使用后感到满意，推荐给朋友，参与品牌的车友会。- 针对高涉入度产品，提供充分的信息和体验机会（如试驾）。- 信息搜集：浏览电商平台、阅读用户评价、查看评测视频。- 购买决策：选择在某电商平台购买，考虑价格、配送速度。- 提供详实的商品信息与用户评价，提高消费者信心。- 全面理解消费者决策过程：针对不同阶段，制定相应的营销策略。- 激发需求：通过广告、促销等方式引导消费者发现需求。- 信息提供：确保消费者在信息搜集中能获得准确、丰富的产品信息。- 差异化定位：在备选方案评估中突出产品优势，满足消费者的关键需求。- 促成购买：优化销售渠道，提供便捷的购买条件，减少购买障碍。- 售后服务：重视购后体验，及时处理消费者的问题，促进口碑传播。![]()
