参照群体理论
文摘
2024-10-15 16:53
泰国
参照群体理论（Reference Group Theory）， 消费者的态度和行为受到他们所属或向往的群体（参照群体）的影响。参照群体可分为会员群体、理想群体和解脱群体。企业可以利用意见领袖、名人代言等方式影响消费者的购买决策。解释口碑传播和社交媒体对消费行为的影响。参照群体是指在个体的态度、行为和价值观形成过程中，对其产生影响的个人或群体。参照群体为个体提供行为规范、价值标准和社会比较的对象，影响其消费决策和行为方式。参照群体理论起源于社会心理学，由美国社会学家赫伯特·海曼（Hyman, 1942）和罗伯特·莫顿（Merton, 1957）等人提出，用于解释社会比较和个人行为的社会影响。- 会员群体（Membership Group）：个体所属的群体，如家庭、朋友圈、社团。- 非会员群体（Non-membership Group）：个体不属于但希望加入或与之比较的群体。- 规范性参照群体（Normative Reference Group）：为个体提供价值观和行为规范的群体。- 比较性参照群体（Comparative Reference Group）：个体用于自我评价和比较的群体。- 象征性参照群体（Symbolic Reference Group）：个体认同其价值观但无法成为其中一员的群体。- 正面参照群体（Positive Reference Group）：个体希望模仿或靠近的群体。- 负面参照群体（Negative Reference Group）：个体希望避免或疏远的群体。 3.1 信息性影响（Informational Influence）- 机制：个体接受参照群体提供的信息或意见，相信其是正确的，因而改变自己的态度或行为。- 应用：消费者在不确定情况下，会参考他人的意见，如专家建议、用户评价。 3.2 规范性影响（Normative Influence）- 机制：个体希望得到参照群体的认可和接受，遵循群体的规范和期望，避免被排斥或批评。 3.3 价值表达性影响（Value-expressive Influence）- 机制：个体通过与参照群体的认同，表达自己的价值观、自我概念和社会地位。- 应用：购买奢侈品、时尚品牌，以展示身份和品味。案例：家庭成员之间的消费决策影响，如父母对孩子购买行为的指导。- 规范性影响：家庭规范和价值观影响个体的消费习惯。案例：青少年受同学和朋友的影响，购买流行的服饰、电子产品等。- 规范性影响：为了融入群体，避免被排斥，遵循群体偏好。- 价值表达性影响：通过购买特定品牌，表达自我认同和社交地位。案例：粉丝追随偶像的穿着打扮、生活方式，购买代言产品。- 价值表达性影响：通过模仿偶像，体现自我价值和身份认同。案例：消费者受到社交媒体上意见领袖、网红的影响，购买推荐的产品。- 信息性影响：信任KOL/KOC提供的信息和评价。- 规范性影响：希望与群体保持一致，参与共同的热点话题或潮流。- 代言人策略：选择具有影响力的名人或偶像作为品牌代言人，影响目标群体。- 社交媒体策略：与KOL/KOC合作，利用他们的影响力带动消费。- 社区营销：建立品牌社区，增强会员的归属感，利用群体影响力。- 根据不同的参照群体特征，制定有针对性的营销策略。- 关注目标消费者的参照群体，了解其价值观和行为模式。- 社交分享：鼓励消费者在社交网络上分享购物体验和产品使用情况。- 互动活动：组织线下或线上活动，增强消费者之间的互动，形成群体效应。- 识别可能对品牌产生负面影响的群体，采取措施减轻其影响。- 挑战：现代社会群体多样化，消费者受多种参照群体影响，增加了营销的复杂性。- 应对：细分市场，深入了解目标群体的特征，多渠道沟通。- 挑战：消费者追求个性化，与群体影响之间存在矛盾。- 应对：提供定制化产品和服务，满足个性需求，同时利用群体影响。
