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这两年，你有没有听过类似这样的话：
为什么？原因当然有很多，产品都太同质化了，价格都卷太狠了，平台分走太多了......前段时间，我在办公室看的一份麦肯锡的报告，刷新了我的一些认知。作为全球最著名的咨询公司之一，有人说，哪里的经济活跃，哪里就有麦肯锡。而在这份叫《2024中国消费趋势调研》的调研报告里，麦肯锡基于一个比较科学的统计方法论，调研了今天中国整体的消费趋势，和具体的消费者信心。没错，消费者信心。这个话题，近几年已经被讨论过太多遍，我猜你听到过的就包括但不限于：有意思的是，在做了一份面对11930人的调查后，这份报告的结论是：消费者信心，是持续分化的。
换句话说，就是：
不同人群，有着不同的消费信心和偏好，对应了不同类型的机会。你打算重点投资和发展的那个事业，那个生意，又主要是什么人群在买单？今天，我把报告里的洞见和你分享。希望，能对你接下来的判断和决策有帮助。![]()
“大家”是谁？
首先，大家现在手里有钱吗？
有点。并且，赚得比以前多点。根据7月最新的国家统计局数据：
上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%。
然后，钱花了吗？
花了。并且，花得也比以前多点。还是根据7月最新的国家统计局数据：
2024年上半年，全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。
但同时，注意，和花的钱一起在增长的，还有存的钱。根据央行最近发布的数据：
2024年上半年，中国居民储蓄增长了11.46万亿，其中家庭储蓄增长了9.27万亿。
这意味着什么？
麦肯锡的那份报告，总结了他们基于调研看到的趋势：
“消费增长预期谨慎，短期内依然“储蓄为王”，消费潜力未完全释放。”
嗯，看起来，大家，好像真的相对更喜欢存钱，都不太愿意花钱了。
然而，麦肯锡的分析，没有停留在这个结论里，而是笔锋一转，提出了另1个问题：
“大家”是谁？
只把思考停留在“都不太愿意花钱”，所有的生意听上去没机会了。但重新认识“大家”，或许，还能看到一些不一样的机会。
麦肯锡的分析框架里，用3个维度，把“大家”细分成了不同的“他们”，不同的“人群”。一，18到25岁这代人，也就是1999-2006年出生的人。二，26岁到41岁这代人，也就是1983-1998年出生的人。在美国被称为千禧代。在我国，更多被称为：80后、90后。三，42岁到57岁这代人，也就是1967-1982年出生的人。在美国被称为X世代。在我国，更多被称为：60后、70后。（我就属于这个年龄段。）四，58岁到65岁这代人，也就是1959-1966年出生的人。在美国被称为是婴儿潮的那一代人。在我国，更多被称为：60后。注意，这里的“收入”，指的是“家庭月均可支配收入”，单位是“人民币”。
因为，理解这些不同的“大家”之后，你会发现那2句话，可能需要重新思考了：这句话，说的“大家”是谁？真的是所有人吗？还是某个年龄，某个城市，某个收入下的某几个人群？这句话，说的“生意”是什么生意？真的是所有生意吗？哪些生意还有机会？哪些人群，真的不愿意花钱？哪些人群，其实还有我的生意机会？没事儿，没事儿。不晕的，可以看上面的原版。晕的，可以直接往下看重点。哪5类? 表里被特别用红色或黑色的框，框出来的那5类。这5类人群，面对的世界是不一样的。花钱的意愿和倾向，自然也不一样。![]()
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收入水平：家庭月均可支配收入 在一线城市≤30100元 / 在二线城市=不限二三十岁，正是升职加薪的时候。一二线城市，又聚集了相对更多的中高学历人才。有人叫他们社会的中流砥柱，有人叫他们正在崛起的新中产。一边，研究各种保险，爸妈没病就是最大的幸运。一边，研究各种补习班，穷什么不能穷教育。高考是独木桥，中考是转折点，小升初是起跑线......资产贬值怎么办？失业率高怎么办？35+危机怎么办？65+又怎么办？这一群人，可能是对这个世界，对中国的消费，最没有信心的一代人。理解这个，你就理解为什么，今天一说到“大家的消费信心”，刷出来的都是“没信心”。在消费品类结构上，一二线新中产对食品、饮料等物质上，需求相对饱和。而在解压性精神和体验类消费，比如外出旅行和文化娱乐上，有更高需求。同时，他们对子女教育，依然不手软，在教育品类的消费增速，比年长一点的中产还高。![]()
第2类人群：农村里的中老年
四五十岁，再想像年轻时一样出去打工，能选择的范围还有多大？回家务农，能创收的空间又有多大？收入低，保障少。和子女视频打电话时，聊的无非2样事：吃喝，医疗。这个人群，在互联网上的声量不大，但和一二线城市新中产一样，也没有信心。这个人群，在生活必需品上的支出占比极高，比如：食品饮料、药品和医疗服务及个人和家庭护理用品。但同时，因为赋闲比例高，无力改善生活质量，在大部分消费品类上支出占比低。有些品类，消费预期增速为负数，比如：文化娱乐、消费电子等。![]()
第3类人群：一线富裕银发族
没错，银发，但是朝气。有人说，他们可能是朝气蓬勃了一辈子的一群人：他们年轻时享受过改革开放，很多人做到了企业主，或者企业中高管。今天基本上已经退休了或正要退休。前有足够的积蓄，后有不断的退休金。所以，他们不一定是最富有的，但却对未来很有信心，消费的意愿相对积极。数据显示，这个人群中，95％的高收入人群受访者对未来都表示乐观。88%的中收入人群也都是乐观的。理解了这个，也就理解了为什么你这两年会看到很多关于中老年旅游的新业务、新公司和热搜。从消费品类来看，这类人群食品饮料等刚需消费金额高，非运动类衣着和日常出行占比，也相对高。同时，由于收入稳定，愿意提升生活品质，在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速，也明显高于全体。![]()
一方面，打拼了大半生，该有的房子车子都有了，该有的人脉关系也都攒下了。到点一脚油门，就能到家吃饭。房价物价，也都没一线城市那么高。三线富裕中老年在餐饮、家庭用品、家用电器和家具等日常生活支出上的占比较高。同时，他们愿意更多负担子女相关开支，在外出旅行这类悦己类消费上的占比和金额偏低。![]()
这一批人，生长在红旗下，没有经历过真正的苦难，觉得中国的一切都好。小时候，看的是北京奥运。长大后，也更敢想要不要留学。今天，他们中的很多人，还是大学里的学生和公司里的新人。无论身在一线城市、二线城市、三线城市、四线城市，都对未来有信心。从消费结构上看，这个人群更有对社交、情感陪伴和精神享受的追求。在餐饮、宠物用品、文化娱乐类的消费占比、金额及增速均高于其他人群。同时，他们还更具有健康观念，热爱运动类服饰，烟酒消费普遍较低。![]()
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现在，再看回这句话：
5个年龄、收入和城市等级各不相同的人群，对应了5种截然不同的消费倾向和生意机会。而在基于上述的人群分析，再综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率后，麦肯锡的调研进一步识别和总结出了:4个潜在成长品类：教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。今天，“产品同质化”、“产能过剩”都已经不是新闻，很多生意的增长，已经由生产驱动转变为消费驱动。你的事业，你的生意，你的产品和服务，是在那个人群里更有机会的品类吗？祝你，保持冷静，独立思考，有的放矢，找到属于你自己的机会。10月24日至11月1日，我们将在“刘润·进化岛”上，举行“2024年度演讲专享低价”的活动。活动期间，我们将会限时、限量放出50元的优惠券，供你分享、使用。在“刘润·进化岛”上，你可以直接向我提问，收听我的商业日课；可以认识2.24万名创业者朋友，提升自己的商业认知；可以回看商业访谈，听大咖讲书，收获更多的思路和视角 ……更多关于“刘润·进化岛”的信息，欢迎你点击下方图片进行了解。![]()
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