是时候，向自己要增长了
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2024-10-27 11:15
上海
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这两年，好几个开公司的朋友都说，想找机会再聚一次，变得好难。
以前，只要你产品立得住，坐在办公室里，都不愁没客户没销路。现在，必须出去跑，甚至必须自己跑。可就算这样，业绩也不一定有多少起色。几个季度下来，总有一种感觉：以前的很多做法，好像不管用了。只能眼看着获客成本越来越高，毛利越来越低，同质化越来越明显……大家都在卷。大家都好难。到底还要怎么做，才能重新把营收做上去？当外面的大环境变得越来越不确定，科技在变，生活方式在变，消费者的想法和做法也跟着在变，我呢？我该怎么变？怎么变，才能跟上新趋势？都在说存量时代来了，市场竞争越来越激烈，得学会降本增效，更好地盘活自己的资源，可是怎么盘？我裁员谈判都聊了好几轮了，还能向哪里要增长？这个问题，其实有“现代营销学之父”之称的科特勒，已经提到过，他曾说，五年之内，如果你还按照一样的方式做着一样的生意，那么你离关门大吉就不远了。刚好，前段时间，我的刘润读书会直播间，请来了科特勒咨询集团全球合伙人，大中华区和新加坡区域 CEO，曾与菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒两位著名营销专家一起学习和工作超过21年的曹虎老师。关于企业今天还能如何增长，他在他的新书《新增长路径：营销驱动增长的底层逻辑》里，提出了很多有意思的洞察。今天，就摘出其中一套可以直接用的底层逻辑和行动指南，和你分享。希望对你有启发。外面的世界，已经变了
有些因素的变化，就算影响到了我的增长，我也确实没办法。比如气候，战争，乃至人口结构的老龄化，国际贸易大环境的区块化…这些因素，以前在“对我有利”时，会被叫作：红利。人口红利，流量红利，政策红利…可是红利，本质上是一种运气，是不确定的，是会消失的。消失了怎么办？有没有什么办法，可以不靠红利，不靠运气，也依然能有增长，依然能赚到钱？在进入到一个存量时代，增速变得越来越慢时，你还可以从精细化和深度化里找机会。这么说吧，以前，你想要增长，第一个想的就是：把你的产品，卖给所有人。让更多人买你的单，抢到更多的市场份额。但今天，同质化越来越明显，你有的产品，别人也有，一不小心就会陷入内卷，打最被动的价格战，赚最薄的毛利，还要付最贵的获客成本。怎么办？你还有一个动作可以做：别再盯着你那几个同行，也别只盯着自己那几份财务报表。要盯，就好好看看你的顾客吧。你有没有更精细地了解和满足顾客的需求，弄清楚你的顾客都是谁？在哪里？需求到底是什么？有没有被满足？有没有办法能更好地满足？你有没有更深入地和顾客建立联系，让他每次想买时，都能自发想到你，一直来找你？你可以和你的顾客做多久的生意？做多少次交易？能不能把你的获客成本赚回来？往大了说，这是提升顾客生命周期，做高顾客终身价值，深耕单客经济。但本质上，就是做好一件事：好好经营你的顾客。向他们交付更大的价值，来换得你自己更大的增长。红利消失，不靠运气时，你还可以，让自己更精准，更深入，从而更高效地经营好自己的顾客。听起来很合理。但怎么做呢？怎么做，才能更好地经营顾客？![]()
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放在我桌面上的，不但有他们的生活方式研究报告，还有他们的购买动机和需求分析，这还不够吗？以前，也许只有这些可以帮你了解顾客。但现在，还有一项东西，也可以帮到你。要深度理解顾客，就不能只是静态地理解顾客，还要把顾客放在他们的购买决策过程中，在具体的场景中去理解他们。什么意思？你说的静态我理解，我也会去做消费者画像，需求调研之类的事，但是动态的理解，又是什么意思？你有没有想过，你的顾客，在决定买不买你的产品时，到底在想什么？当然想过。不想清楚这个问题，自己关起门来做营销策略，拍脑袋做广告投放，是没有效率可言的。以前，这确实很难。得靠观察，靠摸索，靠试错，最后广告铺天盖地投出去了很多预算，也不一定能带来多高的销量增长。但是今天，不一样了。有一样东西，能帮你得到更靠谱的答案：数据。曹虎老师说：今天我和你都生活在一个在若干超级中枢流量影响下的商业社会。你的工作，你的生活，都因此得以数字化。也就是说，你每天的很多行为，都有可能被沉淀成数据。晚上回家，发现工资到账了，你又打开淘宝，犒赏了自己一件衣服。微信、高德、钉钉、抖音、淘宝……这些日活过亿的APP，几乎可以串联起你的全部生活和工作。这个过程中，很多可以用来了解你的数据，比如性格、住址、上下班时间、内容偏好、购物偏好、购买力水平……也被沉淀下来了。同样的，今天的消费者，从决策到产生购买欲望，到产生兴趣，到互动，到购买到评价，整个过程都已经被数字化了。这些以前没有，现在却因为技术的进步可以被沉淀下来的数据，一旦在商业世界里被开发，被收集，被整理，被分析之后，就变成了一个巨大的机会。你的潜在顾客，在决定买不买你的产品时，到底做过些什么动作？带着什么样的心态？走过了一条怎样的决策路径？谁能更好地通过数据，做出更准确的洞察，谁就有更大概率，能创造出更适合顾客的产品，提供更被顾客需要的服务，从而让自己得到更大的增长。对此，曹虎老师在书中，给出了菲利普科特勒先生提出的：5A顾客消费路径。
今天，你下班回家，和同事一起挤地铁。挤着挤着，你和同事突然注意到，地铁上在播一个汽车广告。广告里的那个人，也在下班，但是他不用挤，他有车。通过广告、别人的推荐等被动的方式，你突然接收到了一个刺激，被激发了一个需求，并且从此开始感知到“自己想买车”的需求。于是，你开始和同事聊车的牌子。上个月坐你对面的小王，好像提了一辆比亚迪？理想、蔚来这些好像也不错？但出去见客户的话，是不是还是先买辆宝马比较合适？兴趣一起来，你开始和人聊，去网上搜，逐渐整理出一些大概的信息，有了自己初步的偏好。然后，你就开始来真的了。今天问朋友，明天问家人，晚上到家还会去各大平台看评论，比参数，周末还约上懂行的朋友一起参谋。做到这一步，你掂量好预算，明确了需求，真的去了线下的体验店，一辆又一辆地试驾、一次又一次地问价，最终刷了卡，完成了交易。但是，这还不是终点。车子开了一个月，你发现这辆车比你想象的还要好，于是你在公司吃饭时，和同事推荐，回家走出车库，想想又走回来给车子拍了张照，发到了朋友圈，又发到了小红书，甚至还录了个“购车1周后”交易之后，你还会在使用过程中，产生你自己的判断和评价。喜欢就推荐，变成粉丝，不喜欢就差评，发誓下一辆再不买这个牌子。Aware，Appeal，Ask，Act，Advocate。这个顾客在消费时的完整路径，就是曹虎老师分享的：5A顾客消费路径。它是一套可以帮你更精细、更深入地了解你的顾客的底层逻辑。也是一个可以让你有的放矢，优化自己的营销能力的行动指南。你可以用它来思考：你的顾客在购买时，都在想什么？做什么？有什么样的动机和行为？又在以什么样的心态，做着什么样的任务？然后呢？思考完之后，我该怎么做？我的营销工作，可不可以和这个模型咬合在一起，把这个决策链条上的每个环节都打透？是时候，向自己要增长了
知道了顾客在做购买决策时，到底是怎么做的之后，我该怎么做？因为，这个路径，不是静态的A1-A2-A3-A4-A5。在真实的购买场景里，5个A只是5个可能经历的环节，但是具体经历几个环节，经历的是哪几个环节，都是灵活的。产品品类不一样，顾客人群不一样，消费路径也会不一样。曹虎老师说：为什么过去，我们很多的营销工作和投资，都浪费了很多呢？就是因为，我们其实没想好，顾客正处在什么样的环节里，所以也没办法给到他们当下最需要的帮助。比如，他是不是处在A4的行动环节？是的话，我可以做促销，给他推优惠券，推动他尽快购买。如果他离购买环节还早，其实才走到A2的吸引环节呢？我就应该给他推送更多的使用攻略，更多的案例体验，让他更了解买了之后，生活方式会发生怎样的改变。只有搭配上对顾客消费路径的洞察，有的放矢，你才可能针对不同阶段环节，进行有效的投放和转化。种草，就是一种路径，对应到5A 的路径当中，就是从A2的吸引环节到A3的询问环节。越看越喜欢，越搜越想买。而A4的行动环节到A5的拥护环节，就构成了“拔草”。完成了购买，甚至还产生复购和推荐。比如买包薯片，买支口红，你可能看了一个广告、一篇软文，就马上被种草，想去下单了。这时，顾客的消费路径，就是5A中的一个非常短的路径。但是，今天如果你是买决策成本高的东西，比如买车，买房，买母婴用品，你的顾客走的就不是“种草路径”了，而是会走“种树”的路径。就是走一条更长的，经过更多环节，做过更多思考和行动，才会下单购买的消费路径。如果你的顾客是这个类型，你要做的，就是给这些有意向购买的人群更多的信息，更好的实证案例，来帮助他们做决策，从而推动他们购买。而针对不同的消费路径，来设计你的营销策略，你要完成的任务，就是一种对效率的提升。你有没有真的理解5A消费路径，从一个动态灵活的角度来理解你的顾客，识别他们在哪些环节？有什么需求？需要你完成什么任务？你有没有基于一个有系统的框架，来不断地通过洞察客户需求，创造顾客价值、沟通顾客价值、交付顾客价值，最终不断的经营你这个顾客价值？是在今天的数字化时代，要实现增长，要做的一个非常落地的基本功。一定要练好，别在别人都在用机关枪时，让自己提着红缨枪就上战场。![]()
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现在，不靠运气，但却有了数字化，就基于数字去找认知，找答案，找解决方案。这种解决方案，不仅是静态的消费者画像，还可以是动态的消费者决策路径。每一个环节，背后都对应着一个策略，一个任务，一个你可以进一步促进交易的机会。每一种环节的组合，都是一条顾客的决策路径，也藏着他们的动机、心态和行动。看懂这些，就有机会进一步看懂你的顾客，看懂他们每一个环节里的需求。系统地看，踏实地干，练好基本功，就能抓住机会，更精细、更深入地做高你的顾客价值，提升你的营销效率，看见增长。10月24日至11月1日，我们将在“刘润·进化岛”上，举行“2024年度演讲专享低价”的活动。活动期间，我们将会限时、限量放出50元的优惠券，供你分享、使用。在“刘润·进化岛”上，你可以直接向我提问，收听我的商业日课；可以认识2.24万名创业者朋友，提升自己的商业认知；可以回看商业访谈，听大咖讲书，收获更多的思路和视角 ……更多关于“刘润·进化岛”的信息，欢迎你点击下方图片进行了解。![]()
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