观点 / 邹振东 主笔 / 歌平 责编 / 黄静今天,我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《谁弱谁有理》,希望对你有所启发。
以下是这篇重发文章正文。
两方在网上争吵,各执一词。结果网民的态度一边倒,集体站队较弱势的那一方。另一方的支持者发出愤怒的感慨:这还有没有道理可讲?难道这个世界“谁弱谁有理”吗?这种现象,有人认同、有人批判、有人不解、还有人感叹。但我们似乎都忽略了一件事:无论是支持还是批判,要做的第一件事,都是研究它、透彻的了解它。在我的知识范围里,有一位老师,对这个话题有着无比透彻的研究和理解:厦门大学新闻传播学院教授邹振东老师。他将舆论世界的这种传播规律,总结成了一个精准的词语:弱传播。简单来说,就是舆论世界的传播规则,是典型的“弱者优势”。现实世界的弱者,反而会成为舆论世界的强者。说实话,我看到“弱传播”这个词的一刹那,真的是觉得“豁然开朗”。真正的高手,就是能将复杂的现象,用如此简单的一个词为你总结出来。所以,前段时间,我将邹振东老师请到了“刘润轻访谈”栏目,详细聊聊他对这一话题的看法。无论你做企业公关、还是产品设计。只要你需要借助舆论的力量,扩大影响力。相信邹教授的分享,都会对你有所启发。
舆论和现实,是完全不同的世界
如果你常刷新闻榜单,甚至自己就做自媒体,可能会经常觉得这个世界“癫狂”了。看似鸡毛蒜皮的事情,比如明星夫妻吵架,就能占据媒体头条几个星期。真正重要的事情,比如科学家的重大科研突破,却无人问津。一些不起眼的小人物,比如郭有才,莫名其妙的就火遍全网。但一旦他火遍全网,开始准备“大干一场”,又莫名其妙的就“凉了”。自己辛辛苦苦、呕心沥血拍的视频,发出去就像石沉大海,连个响都听不到。随手拍的视频,却莫名其妙就爆了。邹振东老师说,产生这种疑惑的原因,是我们将现实世界的经验,带入了舆论的世界。没错,其实,我们生活在两个世界,一是现实的世界,二是舆论的世界。而这两个世界,遵循着截然不同,甚至完全相反的逻辑。你想上北大,我也想上北大。那我们一起参加高考,谁考的分高,谁就上北大。两个拳击手,谁也不服谁,非常好办,上拳台打一架,谁能把对方打趴下,谁就是金腰带。这种逻辑,导致了现实世界的权力分布,一定是“金字塔结构”。你看,学术世界里,一定是博士比硕士少,硕士比学士少,学士比没读过大学的人少。公司架构里,一定是CEO比副总裁少,副总裁比部门经理少,部门经理比基础员工少。但舆论的世界,却截然不同。它不是“实力决胜负”,而是“影响力决胜负”。1000万粉丝的明星,就是比500万粉丝的明星,在微博上能掀起更大声浪。在遇到不公事件时,一个10万粉丝的小自媒体博主,就是能比不做自媒体的素人,能容易维护自己的权益。而专业人士呢?虽然他们具有专业知识,但能听懂他们的人,注定只能是少数。换句话说,在舆论世界中,你的权力与荣耀,来自共情你、认同你、追随你的人。而任何一个社会里,都一定是弱者占绝大多数。因此,这让舆论世界,形成了一种“倒金字塔结构”。谁能获得更多人的支持,谁就能取得舆论的成功。因此,那些普通人出身的弱势群体,往往能在舆论世界中取得一边倒式的支持,甚至形成“谁弱谁有理”的现象。同时,那些普通人出身的成功者,一旦在成功后,姿态上稍有不慎,就会被舆论的滔天巨浪“反噬”。为什么?因为你让大家觉得“你不再是我们的一份子了”。你可能意识到了,董宇辉和李佳琦,都曾遭遇过这种“反噬”。面对现实世界金字塔底的“弱传播”,才能成为舆论世界的金字塔顶。
邹振东老师说,面对舆论,重要的并不是你的观点,你具体说了什么。而是你的姿态,你以怎样的姿态面对舆论。不知道你有没有发现,出色的演讲者,绝大多数都非常善于“自嘲”。举个例子,俞敏洪有一次在故乡江南大学的演讲中,就曾这样调侃自己:“我18岁离开江南水乡长得就是现在这个样子,现在还是这个样子。咱们这个长相,它最大的优势是能抵得住北方的风沙。”为什么要这样做?因为演讲的形式中,演讲者天然就身居高位,居高临下。再加上演讲者通常都是某一方面的成功者,与听众存在身份地位上的不对等。换句话说,演讲者天然是“强者”,听众天然是“弱者”。而自嘲,就是在有意的消除身份上的压迫感,让自己在姿态上站到弱者的一方。再比如,雷军在舆论世界中传播最广的事件是什么?是他的英语口语,是那一句“Are You OK?”这一下,他的形象就不再是高高在上的明星企业家,而是“原来雷军开口说英语也这样啊!”。这一下,他的姿态,就像是千万苦练“哑巴英语”的寒门学生,羞于开口说出哪怕一句英语。俞敏洪的自嘲,和雷军的小缺陷,都是典型的“示弱”。与之相对的,是前些年有一位头部明星,在综艺中的一些表演被网友剪辑、恶搞。但他的反应是发出“律师函”,要求网页和平台删帖、道歉。结果,是这位明星迎来了更疯狂的群嘲,各种网络热梗,甚至被网友一直玩到今天。你看,舆论的世界,是弱者的世界。如果你坚持“示强”,就会被推到舆论的反面。而示弱,就是本来强大,但有意低头。与弱者站在一起,才能在舆论世界中争取更有效地传播。邹振东说,在情侣关系之间,这种情况非常常见。很多人都说,伴侣要的根本不是礼物,而是一种“在乎的感受”。小两口结婚后第一次回娘家,女生说:“第一次回娘家,给我爸妈包个红包吧。”“包5万?”男生大吃一惊,“怎么可以?孩子每个月的奶粉钱怎么办?下半年的房租还没有付……”女生脸色一下子就变了:“我嫁给你时,我爸妈一分钱的聘礼也没有收,爸妈养我20多年,一年算2000块钱,20多年也有5万块钱吧!”(话说到这个地步,男生就要小心了,这个时候如果还认不清,马上山雨欲来风满楼)假如男生再嘟囔一声:“又不是卖女儿。”好吧,这下不吵个三天三夜不算完,所有陈谷子烂芝麻的事情都会被拿出来再炒一遍。
“包20万?”女生大吃一惊,“那怎么可以?孩子每个月的奶粉钱怎么办?下半年的房租还没有付呢……算了,自己的父母最懂得女儿,还是包1万块意思一下吧!
但舆论的真相,就像情侣恋爱,不是“说清楚道理”,而是“我在乎你”,是你有没有清晰地向对方表达出“在乎”的感受。前几个月,有一位国内头部大厂,负责公关的副总裁,在个人自媒体上发表了一系列她对于职场关系的看法。结果引起全网愤怒,最终只能无奈辞职。再比如,去年轰动的“李佳琦事件”,面对消费者对产品贵的吐槽,李佳琦说“从自己身上找找原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作”。结果直接动摇到了他“直播一哥”的地位。其实,直到现在,都还有很多理性的声音,从逻辑和道理的角度,认为他们说的内容没有问题。就比如李佳琦,我们都听说过一句话,叫“钱不是省出来的,而是赚出来的”。李佳琦自己本身,也就是一个草根出身,通过努力做出事业的典范。如果说道理上没有问题,那问题出在哪?就出在他们的言论中,体现出了一种对于弱势群体的“不在乎”。舆论的世界,是“在乎”的世界,不是“道理”的世界。不要在不该讲道理的时候,沉迷于各种道理。好,姿态上明白了,可具体应该怎么做?有没有具体的方法?邹振东老师说,我教你一招:单车理论,3000个伊拉克人,加上1个骑单车的人。
3000个伊拉克人,和1个骑单车的人
美国总统新闻发言人宣布:“昨天我们枪杀了3000个伊拉克人,和1个骑单车的人。”结果,所有的记者最关心的问题都是:“那个骑单车的人是谁?
失去了3000条生命,显然是更严重的事件,为什么所有人的注意力都会在那一个骑单车的人身上?再举一个真实的例子,2015年9月,一个名叫艾兰·科迪(Aylan Kurdi)的3岁叙利亚男孩,在和家人一起躲避战火,乘船偷渡前往希腊的过程中,不幸翻船,溺水身亡。小科迪的尸体,被冲上了海岸,他躺在岸边被海浪拍打的场景,被一位记者用相机记录了下来。这张照片实在过于凄惨,可能会引起不适,这里就不再放出。你可以去网上搜索看到,但建议先做好心理准备。照片一经媒体报道,立刻震撼了全世界人民。要求欧盟各国放松难民收容政策,以避免这样的偷渡惨剧再次发生的呼声,瞬间席卷网络。最终,欧洲多国政府都在压力下宣布将会接受更多的难民。为什么会这样?自从2011年叙利亚内战和欧洲难民危机爆发以来,难民总数以百万记,在这个过程中不幸失去生命的人,也不计其数。为什么这样一个男孩,这样一张照片,就能直击人心,改变舆论,甚至直接改变政策的走向?邹振东教授说,这就是与舆论传播的“单车理论”,舆论关注的运动方向绝不是一个队伍,而是这个队伍“出列”的人。单纯的3000个伊拉克人,或者单纯的1个骑单车的人,都无法引发舆论关注。真正能引发传播的,一定是两者的组合:3000个伊拉克人,再加上那一个骑单车的人。如果只有那一个骑单车的人,那或许只是一场意外,或者一次治安事件。但结合上3000个伊拉克人的背景,那被枪杀的一个骑单车的人,立刻就能引发人们的无限遐想。科迪事件也是如此,小科迪的不幸,结合百万人受灾的难民危机,才能最大程度激发起人们的同情心,获得最大的传播效果。邹振东老师说,传统文化中,那些传唱千古的诗词名句,很多都是用了这种手法。比如,屈原的那句个人标签:众人皆醉(3000个伊拉克人),而我独醒(骑单车的人)。再比如这句:千山鸟飞绝,万径人踪灭(3000个伊拉克人)。孤舟蓑笠翁,独钓寒江雪(骑单车的人)。再来一句:靖康耻,犹未雪。臣子恨,何时灭(3000个伊拉克人)。驾长车,踏破贺兰山缺。壮志饥餐胡虏肉,笑谈渴饮匈奴血(骑单车的人)。再比如,史上最佳电影之一的《辛德勒的名单》中,最震撼人心的瞬间是什么?没错,看过电影的读者,一定立刻能想到,是那个穿红衣服的小女孩。在整部电影的黑白色调下,这个鲜红衣服的小女孩,成为了那个最突出的“骑单车的人”,也被很多人誉为电影当中的“神来之笔”。由小见大,用突出的个体,反映整个群体的遭遇。这种方法,具有地动山摇般震撼人心的力量。
和邹教授聊完,我久久不能自已。我有一种特别强烈的感觉:所有在公关传播中“犯错”的人,或许根本原因都是没有理解舆论世界的本质,没有理解“弱传播”现象。是的,弱传播,它不是一种观点,而是一种现象,一种客观存在的现象。我知道,很多人会想说,难道这种现象,难道“谁弱谁有理”这件事,它就应该吗?合理吗?理所应当吗?但就像很多类似的现象一样,或许我们可以批判它,呼吁改变它。但谁都不能否认的是,研究它、了解它本身,就有着巨大的价值。至少,它可以保护你,让你在复杂的舆论世界中,少摔几次跟头。在邹教授的《弱传播》这本书最后,有这样一句话,让我特别有感悟:承认舆论世界的特点与规律,不需要智慧,只需要勇气。*文章为邹振东独立观点,仅供参考。
品牌推广 | 培训合作 | 商业咨询 | 润米商城 | 转载开白请在公众号后台回复 合作