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前两年，白酒行业似乎有个共识，认为跨界营销是品牌年轻化的不二法门。在冰淇淋、咖啡、雪糕等年轻人喜欢的品类下，出现众多「酒+x」的新型产品。除了大家耳熟能详的酱香拿铁，还有泸州老窖×钟薛高的「断片冰淇淋」，五粮液×永璞的特调咖啡，等等。不过，对白酒品牌来说，这些“跨界产品”大多只起到一个噱头的作用。就像人们不会因为喜欢黄瓜味薯片，而去吃黄瓜。酱香咖啡、断片雪糕，本质上还是咖啡和雪糕，与白酒消费相差甚远。更雪上加霜的是，奶茶、雪糕本身也不好卖了。前有上海奶茶分级，后有喜茶卡路里透明化，走向健康化的餐饮行业，大约或许是不需要找白酒做搭子了。与跨界营销分道扬镳，但白酒品牌年轻化仍迫在眉睫。来看三组数据——1. 2016年，中国白酒产量见顶。自此之后，连续六年产量下滑，截止2022年已出现“六连降”，降幅高达50.59%。2. 中秋节、国庆向来是白酒销售旺季，2024年中秋节国内白酒销量整体同比下滑10%左右，高端白酒下滑明显，100-300元价格带产品销量相对稳定。3. 里斯战略《年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，位列倒数第三；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。
年轻人不喜欢，产量、销量双双下滑，白酒产业似乎到了最危急的时刻。但众所周知的是，高端白酒的价值考量，不只要看消费市场，还有金融市场。过去三十年，白酒与房地产有着千丝万缕的关系。从消费场景来看，白酒的使用，集中在宴请和应酬中，比如结婚生子、升职乔迁，这些场景大多都与房地产息息相关。而如今，房地产周期下行，单身经济起飞，白酒的消费场景逐渐变弱。所以，我们进一步拆解「白酒品牌年轻化」这一课题，发现关键在于：
如何在“应酬”和“宴请”之外，找到另一个主动消费白酒的场景。
场景创新：酒吧虽好，也要能玩起来
关于酒的消费场景，第一个进入脑海的，自然是酒吧。尽管「应酬」也会偶尔发生在酒吧中，但体验与传统酒桌截然不同。大多酒吧氛围舒适松弛，即便是谈生意，也不会正襟危坐。
当然，酒吧类型丰富，不同场景氛围，也要搭配相应的酒水品类，而这也正是消费者对酒水产品认知的起点。比如，播放欧洲杯比赛的精酿啤酒馆，将啤酒与热闹、欢聚等氛围画上了等号；演奏爵士乐的威士忌酒吧，把威士忌变成约会或独自小酌的优选。那么，白酒酒吧呢？「白酒酒吧」听起来是一个很陌生的词语，实际上，它一直存在于市井深处。比如，在广州和深圳小有名气的「庙前三酉」，是一家以中国白酒为基底的鸡尾酒吧。这家店里有仪式感十足的中式木质welcome box，还有十二种白酒香型俱全的酒单，每个首次品尝的人都会感慨，原来喝白酒，也能如此多乐趣。![]()
白酒酒吧是小众生意，但对知名白酒品牌，却是可参考的线下场景创新方式。汾酒就与山西省文旅合作，在太原市开了一家名为「观汾」的酒馆，店内充分利用汾酒元素，制作汾酒鸡尾酒、汾酒精酿、汾酒咖啡、汾酒法甜，供消费者体验。此外，在「观汾」酒馆，还可以自己DIY鸡尾酒特调，让消费者自己去亲手调酒，感受白酒的可玩性。「观汾」还在小红书上注册了官方账号，内容风格淡雅别致，有浓厚的人文、历史氛围，为汾酒的品牌认知打下良好基础。与文旅建立深度绑定，是汾酒的一步好棋。汾酒本是山西的招牌，品尝汾酒本就是游玩山西的体验之一，「观汾」酒馆以此为基础，让「观汾」酒馆超越了普通酒吧的属性，成为山西旅游热门体验项目。其实，许多白酒品牌也在酒厂当地做旅游项目，比如，贵州的茅台镇、宜宾的五粮液酒厂、还有北京的二锅头博物馆，都是当地知名的旅游打卡景点。不过，这些文旅项目的重点，大多在品牌历史、产品故事，缺少互动感、新鲜感。就好像走进一家现代感十足的酒吧，结果里面摆的实木大圆桌，桌上是八荤八素，下一秒就要提杯祝酒开席——年轻人看了，大约还是会退避三舍。换言之，仅有消费场景还远远不够，如果没有年轻人喜欢的内容，仍难以为继。内容创新：开卷短剧，文化先行
在写这篇文章的时候，笔者注意到，除了做线下场景创新、产品口味创新之外，许多白酒品牌也在近年大火的短剧中发力。据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，在微短剧合作品牌数量TOP 5行业中，酒行业排在第5位，合作品牌数量占比为9%。比如，洋河与淘宝携手推出的短剧《绑个财神过大年》，牛栏山酒厂制作短剧《你好，欢迎光临》，红星二锅头与快手合作的《爱在胡同黄昏时》，等等。白酒品牌集体盯上短剧赛道，一是想借此和年轻人混个脸熟，二来短剧形式，也能更生动传递品牌的文化特色，红星二锅头的短剧，就是以北京胡同为主要场景，将品牌与北京文化紧密结合，提升品牌认同感。![]()
当然，玩法不止这一种。个人觉得最有趣的，要属中国劲酒的保健酒溯源节目《养生越千年》。（严格意义上来说，这档节目属于纪录片，不过由于同属剧情化的故事内容，姑且放在同一类别下。）节目深挖了许多与养生酒相关的有趣典故，融合了采访与故事演绎，目前已推出五集，每集讲一位不同朝代的历史名人，包括明朝的徐霞客、唐朝孙思邈、宋朝苏轼、汉朝的辛追夫人、周朝周公旦。内容制作精良，故事也生动有趣，颇有正剧的质感。更特别的是，中国劲酒没有只做短剧，而是把《养生越千年》当作IP塑造，联动线下搞体验活动。今年9月，中国劲酒在西安大唐芙蓉园办了一场「养生越千年·西安奇妙游」，主题活动以养生酒为切入口，设置了AI 问诊、养生调酒、香囊DIY、八段锦、养生蹦迪等互动项目，吸引了众多年轻人穿汉服来打卡游玩。从诞生伊始，劲酒一直打着“养生酒”的标签，但在现代人的眼中，喝酒与养生是背道而驰的两件事，也因此，养生酒一直被很多人看作是噱头。近两年，中医养生热潮的兴起，给劲酒了一个乘风而上的契机。喝酒养生，原是古人的理念，通过文化溯源节目，劲酒重新为品牌找到了一个更牢固的文化根基；再加上趣味化的互动，贴合年轻人的生活方式，劲酒进一步打开受众人群。去年，劲酒被一群网友称为「中国人自己的威士忌」（大约是因为颜色比较相似），这个话题被迅速炒热，网友们玩梗之余，开始拿劲酒做鸡尾酒，从东方树叶、旺仔牛奶，到青梅绿茶、水溶C100……威士忌有的搭配，劲酒一样都没落下。遗憾的是，官方没有下场玩梗，大约是与品牌定位不符，也可能是草本味浓厚的劲酒，或许的确不太适合调酒。![]()
产品创新：冷热酸甜，再来一杯
今年上半年，五粮液在宁波开了一家文化体验馆。这本身并无稀奇，文化体验馆是五粮液近年来的营销重点任务，馆内大多展出五粮液的品牌故事、酿酒方法、白酒文化等内容。不过宁波这家有点特别，推出了以五粮液为基底的鸡尾酒，主要分为两个主题，一个是春夏秋冬的四季主题，另一个是梅兰竹菊的四君子主题，这几款高颜值的鸡尾酒，很快受到了年轻人的喜爱。![]()
此外，今年夏天的五粮液的郑州线下快闪，也有许多年轻人晒出五粮液特调鸡尾酒，并在笔记中配上话题「年轻人的第一杯白酒」——虽然，这个话题被用过很多品牌用过很多次，但是仍未有一个品牌能真正占据这个心智。想成为「年轻人的第一杯白酒」，关键不是第一杯，而是能不能再来一杯。年轻人喜欢尝鲜，白酒咖啡的噱头够足，但也仅止于此。而相比之下，白酒鸡尾更能促进真实消费，毕竟去酒吧喝酒的人，无论是否喜欢白酒，至少是酒水的潜在消费者。其实就在去年，五粮液还与意大利苦味酒金巴利联手，以经典鸡尾酒“内格罗尼”为灵感，创造出了全新的鸡尾酒“五谷罗尼”，这款鸡尾酒，是五粮液面向海外市场的尝试，打出「海外消费者的第一口白酒」的话题。
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经济学上，有一个叫做“需求相似”的理论，它指的是国家会倾向于与需求结构相似的国家进行贸易。做一个不太恰当的理论挪用，消费产品的跨界创新，也应首选相似的领域，才更容易被接受。在白酒产品本身上下工夫，除了做鸡尾酒调酒之外，也可以在喝法上做创新。比如，泸州老窖旗下的国窖1573提出“冰酒喝法”，与多位品酒大师们反复试验，找到8℃-12℃为其绝佳口感。从口感上来说，冰镇白酒减轻了一部分辛辣，使之更加利口。不过白酒加冰后，也会破坏口感，泸州老窖的解释是，并非所有的白酒都适合冰镇或加冰，只有高品质的白酒才能满足——很讨巧，既不否认，也抬高自己。泸州老窖为国窖冰饮起名为「冰JOY」，JOY音似“窖”。今年夏天，在阿那亚戏剧节，泸州老窖开了一个冰•JOYS灵感驿站，受到许多年轻人的追捧。![]()
有个有趣的点，我在网上搜索冰镇国窖，会看到一个有趣的段子“常温如马尿，冰镇似国窖”，这是网友形容康师傅冰红茶，常温难喝得要命，冰镇好喝到上头。万一哪天，国窖1573真的和冰红茶做跨界联名，那将是绝杀。最后：
我们大多遇到的「年轻化」命题，都是针对某个具体的品牌，而非整个品类。而白酒品类中，仅香型就有12种，而每个香型下面，还有众多分布不同地域的品牌，文化、定位、受众、定价都十分不同，很难有大而全年轻化策略概括。不过，说简单也简单，因为大多品牌年轻化的策略万变不离其宗，即回应时代情绪。时代在更迭，市场在变化，没有人永远年轻，但却永远有年轻人，品牌年轻化的本质是与时代共振，而不是随波逐流，或者刻舟求剑。作为一个有牢固时代标签的品类，白酒行业应当感受颇深。曾经的黄金时代渐行渐远，当时的白酒行业并未顺势转向，导致白酒成为“长辈才喝的酒”，而不是与中医养生等传统文化一同翻新，成为“更适合中国宝宝的酒”。改变刻板认知并非一日之功，也没有放之四海皆准的方法论，品牌需要从场景、内容、产品上综合发力。不过，未来之路还很长，就像白酒一样，耐下心等待时间去酿造，才会越陈越香。
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