文丨华策咨询 钱卫祥
2024年对于整个白酒行业来说是非常艰难的一年，外部经济增长放缓，大众消费疲软，高库存、价格倒挂压的酒企喘不过来气，光瓶酒市场今天同样也是竞争白热化，全国性光瓶酒品牌上半年营收持续走低，区域光瓶酒酒企结构低下互相厮杀价格，比打折、比促销不促不销，促了也不销都在生存线上拼命挣扎，如何结构升级杀出突围是区域光瓶酒酒企要所思、所做的，笔者结合过去十几年白酒运作的一点经验以及现在服务、研究光瓶的一些方法论与大家一起探讨光瓶酒市场“狂卷”之下，区域酒企新产品推广如何能突围成功。
新产品上市需在老品畅销时
中国有句俗话是这样说的“艳阳高照修屋顶”，千万不能等到下大雨再想起修屋顶那就一切为时过晚了，在光瓶酒行业中也是同样的逻辑和道理，新产品的推出一定要选择老产品热销的时候，这样新产品在老产品的热度、流量和带动下能很好的过度和承接，与大家分享两家升级比较成功的光瓶酒案例，牛栏山作为光瓶酒的老大哥在2003年的时候运作河北市场一直不温不火，2010年牛栏山陈酿开始迅速的放量十年时间牛栏山陈酿已经做到2000万箱的超级大单品，据顺鑫农业2021的财报显示；陈酿系列销售为435357.51千升，仅42°陈酿销售量就达到了39.5万千升，相当于8亿瓶。数字的背后是牛栏山陈酿在全国光瓶酒领域的高占有，已经抢占了16元价格带消费者的心智，无论是酒的口感、香气以及饮后舒适的体感都与广大消费者产生了较强情感共鸣，然偶，借助新国标发布契机，牛栏山发挥牛酒传统酿造优势，2022年5月牛栏山又推出了塔基核心产品牛栏山金标，在全国又引起了巨大反响成功占据了30-40元光瓶酒格带，可以说牛栏山的结构升级，新产品的推出时机选择是非常成功的。
广东省的九江双蒸是一家地地道道本土光瓶酒的老大，在广东省连续8年销量处在遥遥领先地位，熟悉九江双蒸的消费者都知道过去九江都是以低线光瓶酒为主导的，消费群体也以当地水乡年纪偏大的人群为主，随着时间的推移消费群体只会逐年减少，提结构一直是酒厂领导所思考以及要面对的，如何满足更多年轻的消费群体、如何满足更多外省的消费群体，谁能占领这两类群体谁就能引领广东光瓶酒的发展，于是在2020年8月九江双蒸推出了蓝标系列，精米30+、精米40、精米40+以全新的米香口味，再配合创新的技术醒得快、轻负担受到了市场消费者的青睐，蓝标系列上市3年时间销售额破亿元大关，为九江双蒸结构升级奠定了夯实的基础。
新产品培育比铺货更重要
很多酒企新产品没有起色，或者“生命周期”非常短其中核心的一个原因是操之过急，总想今年推出一个新产品明年就会在市场上大卖，忽略了新产品的培育，某种程度上说新产品的培育比铺货更重要，新产品铺上货架与消费者产生不了交流很难有太大的自然动销，培育更多的消费者与新产品发生“关系”，与新产品产生共鸣最后慢慢的抢占消费者的心智。那么，具体该怎么去操作呢？
1、选好一个场景：新产品在起步推广阶段场景的选择至关重要，场景不对，资源投入都白费，对于10-20元低线光瓶酒D类餐饮渠道就是一个很好的场景，在这个场景中还要设计一些能让消费者占便宜的策略，比如；捆50-100ML的小酒板，对于30-50元中线光瓶酒适合B/C类餐饮渠道培育，这个场景主要是小饮小聚，要营造用酒氛围，推拉力相结合，必要的时候可以上促销员进行消费者教育。一物一码扫码中奖或者待激活红包都是非常奏效的。60-100元以上的高线光瓶酒适合A类餐饮场景，除了中产私聚外还有政商务接待，需要对产品的品牌力有一定的要求，同时对酒的文化、包装、颜值都有一定的要求，解决用酒面子问题，轻奢、低调中的奢华感，比如；珍酒李渡、枝江1984等就很好的满足此场景下用酒需求。
2、选好一个主题：新产品上市要有推广主题，这个主题要与产品有较高的匹配度，让消费者一看就懂，能快速记忆、快速传播，例如：光良围绕电影“冲破命运之笼”为主题，光良酒以“不装，使劲儿活”为品牌的核心主题。完美诠释了电影中真诚、顽强、不屈的生命力量，也与光良“不装”的品牌核心理念相契合。“不装！使劲儿活！”的口号从线上贯彻到线下，以最高频次触达用户，最大化引发观众情感共鸣。九江双蒸在推广新产品蓝标时为了突出酒体的舒适性与其他品牌酒喝过出现体感差有一个明显对比，所以，在推广的时候确立了一个主题“喝双蒸、醒得快”，让消费者一看就知道所表达的意思。
3、选好一个群体：毛主席选集开篇就讲了革命首要的问题是要弄清楚谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，同样的道理在新产品推广时首要的问题是要搞清楚谁是我们真正的目标客户群体，我们为那一部分人服务，很多酒企容易走的一个误区认为所有喝酒的都是我们的客户，所以导致群体定位不清楚，例如：江小白就是锁定青年群体，在一部分人感叹“年轻人不懂白酒文化”时，江小白则认为是“白酒不懂年轻人”。江小白提倡直面青春的情绪，不回避，不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。光良则主要锁定30--40岁以上的消费群体，这个群体对酒的看法和需求与20几岁刚刚出道的青年完全不同，他们更希望明明白白消费，而且已经过了喝酒要面子的阶段了注重实在，所以光良把标注名称完全用数字化呈现出来迎合这个群体的消费者。
新产品推广四大路径
1、深耕餐饮：对于新产品来说餐饮渠道是绕不过去的话题，餐饮是产品最直接的消费场景，一直是中高线光瓶酒着重深耕的渠道。同时酒企也要根据自己产品的属性有选择性、重点性的筛选餐饮网点，前期最好选择美食街由于网点的集中更能把产品形象打造出来，营造用酒的氛围。
2、流通辅助：新产品上市切忌流通全渠道铺开，一定要在有限的资源情况下选点做，一般来说跟餐饮配合运作，我品餐饮进店的网点围绕进店的餐饮半径100米的流通士多店进行铺货，由于餐饮店的价格普遍要比士多店的高，所以士多店刚好起到一个补充的作用。
3、品拉结合：在中午和晚上用餐高峰期，选择生意较好的餐饮核心网点派驻促销人员进行拉销(一个促销员一般同时在3-5家店内交替拉销)，通过在店内不断的向消费者免费试饮推荐本品，营造喝酒氛围从而达到较好的宣传作用，切记一定要把声势做大，真正起到宣传和推广的作用。
4、氛围落地：店外：首先是选点要选择餐饮比较集中的美食街，对美食街的门头、店招及位置比较好的区域制作户外大牌广告。店内：墙体广告、菜单牌、放台卡、烟灰缸、打火机、服务员围裙等，对于餐厅面积在200平方左右，5个包间左右的除了常规的物料打造外适当的悬挂广告灯笼既起到宣传还增加了餐厅的氛围。
新产品推广需要长期主义
笔者在过往的工作中也经常看到酒企推出新产品前半年非常的火爆，气势、声势都很大，可是再过半年发现都没有声音了，终其原因还是操之过急没有一个长周期的心态，任何一款新产品的成功都不是一撮而就的，因为消费者接受新产品是有一个缓慢过程的，过度的推广只会让更多的货压在渠道而已，很容易把经销商“压死”，最后新产品也以失败而告终，所以，成功的产品都会经过时间的洗礼，岁月的沉淀积累到一定程度才开始爆发。劲牌苦荞酒就是一个很鲜明的例子，2013年8月毛铺苦荞上市，劲牌推出毛铺苦荞酒，上市当年销售额1.26亿元；2014年5亿元，2015年6.5亿元，2016年16亿元，2017年25亿元，2018年30亿元，在此基础上，劲牌在2022年进一步推出了中高端的毛铺草本年份酒，精准定位助力其年销售额跃升至50亿元大关，十年时间把一款产品打造成50亿级的体量，这是很多酒厂一生追求不到的高度。
综上所述，酒企在竞争激烈的光瓶酒市场成功的杀出突围，赢得新产品的增长除了上诉讲的四点之外，还需要酒企充分分析和把握市场消费环境和竞争态势最终脱颖而出，真正实现市场销量的突破和增长。
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