文/李嘉欢 （券商投行总监）
“因为无论企业、财政，还是央行，眼下这个阶段所提供的补贴还是基于宽松的货币环境。从本质上来说，以旧换新就有一点花未来钱的意思了，因为宽松的货币政策可能会给未来造成一定的通胀压力，也可能造成一定的过度消费，但是也要客观看待。”
图 | CFP
文 | 李嘉欢（券商投行总监）
以旧换新是促消费的关键一招
以前大部分消费，属于高能耗、低质量的消耗，我们希望通过促进内需、以旧换新，把消费从高能耗、低质量消耗，转移到绿色、高效的方向上来。另外，通过以旧换新，给予老百姓一定补贴，给予真真正正的实惠。
现在部分老百姓不敢贸然消费，主动出击创造和制造消费空间，而以旧换新就是非常好的着力点。
我们对于消费的认识，除了自身消费需求之外，一个最大的消费动力是来自外部升级。比如我们现在用到的手机、电脑，或者其他设备，更大程度上是源于社会生产力的变革，它给我们提供了更新鲜、功能更强大的事物。让我们的生活离不开它们，我们的消费就间接进行了一个升级，一个结构上的转变。
如果真的要扩大内需，要促进消费，一个非常重要的前提是：在当下，作为老百姓，我们自身的基础性消费已经无法增长，需要从外部去创造更多产品质量更好、效率更高、更节能环保的新型产品出来。这就需要厂家、平台做一个技术上、服务上的全方位升级。
这样就需要厂家对两方面进行改动。一是就是生产线，重新投资设备，重新改造，为我们提供技术层面、功能层面，包括价格层面更优秀的产品，消费者也愿意为此买单。另一方面，要从长远考虑，厂家提供的产品不仅要物美价廉，还要在绿色环保上有一定的建树。
从过去的经验来看，虽然某些产品对眼下生活有实质性的帮助，但它是属于高功耗、低能效的消费。这样，可能三五年，我们很快就把这种产品的生命力挖掘殆尽，不利于可持续发展。
对于消费者来讲，以旧换新可以看成是一种产品升级
目前，很多城市的以旧换新时是比较宽松的。即便你没有旧家电，它也会给你以旧换新的资格，可能力度稍轻一些。
从消费心理角度来说，以旧换新可以看成是一个产品升级。比如，目前有一个东西，我觉得还能用，没必要换，因为把旧东西舍弃掉，对于我来说是沉没成本。我还需要支付新产品，这中间可能存在溢价的情况。
但如果是以旧换新，这就完全转变了。因为我会想，旧东西相当于给商家拿去作为抵用券使用，额外支付的是产品升级的费用，这样的话，我的支出感受是完全不一样的，会对以旧换新政策比较认可，消费意愿会相应增强。这其实就叫做升级的框架效应。
经济学术语称之为禀赋效应。虽然绝对补贴额没有大到夸张的地步，但它能够让我们觉得真正有增值，因为我进行了产品升级，禀赋效应得到了满足，所以我会倾向于认可并参与其中。
对于我们每个人来说，无论处于怎样的家庭结构，或多或少还有比较多的以旧换新需求，电视、冰箱或者空调等，这种消费潜力其实是比较广泛的。家电和汽车属于耐用性产品，可能这方面的补贴，不一定能让我们形成持续性的消费习惯。
越高档的耐用品，对于消费习惯的培养越弱，中低端一点的产品，对于消费习惯的培养会有很明显的促进作用。比如白色家电、还有3C数码产品，本身的消耗值、折旧率比较大。
以旧换新提供的是完全是崭新型的产品，不仅是质量上的新，在功能上、科技感上也完全符合新的概念。所以在供给端，企业会更新扩大生产链，把资源和生产资料转变到新的生产线上面来。这个过程中，可能会促进一个新的就业结构，带动一些相关投资。
再一个就是消费端，消费者的需求会相应改变。以前我们对家电、汽车，我们觉得够用就行。但是在新的供给结构下，我们可能对汽车要求有豪华的外观、全面的功能、舒适的内饰，还有智驾系统；包括对一些其他家居，我们需要它更智能化，提供更丰富、精细化的服务。这都是新的需求。
所以未来这些行业都会处于一个全面升级的状态当中。
从销售数据来看，目前的补贴力度还是满足了大部分消费群体的心理预期。不过整体来说，补贴力度还有进一步向上探索的空间。因为从整个消费规模看，提升的数据只能说在稳步进行，还没有找到一个彻底的拐点和爆发点。
而且，目前总体补贴范围还不算全面，主要集中在汽车、智能家居、家电，还有一些数码电子产品。接下来，如果要继续把以旧换新的政策推行下去，想把优惠力度就是发散给扩充，可能还需要把优惠方向扩展到传统商品上面，包括基础性消费，更加贴切生活的柴米油盐等消费品。就像部分城市已经发放了不少居民消费券，小型商超或大型购物商场都可以使用。
但它还没有完全推广开，只有一些大型城市它的基础性补贴比较多，对于中小城市来说，这种补贴和代金券不是很广泛。所以接下来旧换新的补贴力度和范围，规模还是会有持续性扩大空间的。
以旧换新对本土企业的保护，可能会打一个问号
美国在2008年金融危机以后，它的在汽车领域实施以旧换新，是比较值得借鉴的。
2008年金融危机以后，美国的汽车产业也受到了比较大的重创。当时艾伦布林德就提出了汽车方面的以旧换新的政策。在他看来，汽车的以旧换新能够达到四个目的，有一石四鸟的效果。
第一，政府以二手车市场的平均价格去回收使用年限比较长、能耗较高的汽车，能够促进节能减排；
第二，政府下场以高价收购这些汽车，能一定程度促进贫富差距缩小，因为这些车辆都是属于中下阶层所有，使用年限才会比较久；
第三，可以提升汽车消费市场。美国这样的国家对汽车的依赖度比较高，所以新的汽车消费，对提振经济、提升汽车消费市场有比较明显的帮助；
第四，对汽车行业来说是一种保护。因为很多汽车产业，包括通用、福特、克莱斯勒等，在金融危机下，已经出现了较大的系统性危机，通过以旧换新政策，能够强行为他们发掘潜在的客户，帮助他们顺利度过危机。
这个政策也得到了奥巴马政府的广泛认同，并且在2009年7月就开始推行。
实际市场的反响还是比较热烈的，仅大概一个月的时间，原计划的准备货款额度就已经用完了，整个过程当中，大概有接近70万辆汽车参与了以旧换新的补贴，并且平均每辆汽车的补贴额度大概是在4200美元左右，是非常高的。
国外市场，因为税收相对较少，很多那个汽车单价销售并不高，并且被纳入以旧换新方案中的汽车价格，是要求不高于45000美元，也就是说，基本上是绝大多数参与换新的车辆，最终出来的补贴都是在10%以上。
美国的政策从结果来看是比较好的，不论对汽车消费市场，还是汽车产业保护，都起到了比较实质性的作用。
但也有一些质疑的声音。原本他们是为了保护像福特、克莱斯勒这样的车企，但是其中参与以旧换新的汽车当中可能有小半，后来换新买的是日韩汽车品牌，这对本土企业的保护可能就会打一个问号。
这也可能会映射到我们这边，在以旧换新的补贴中，可能也存在着境外品牌和国内品牌的相互竞争。可能某些产品，境外品牌有自己的优势。如果补贴，是否存在着境外品牌的市场份额扩大？国内品牌可能因为补贴，市场份额反而缩小了？那接下来，要看政策方面看能不能有一定倾斜。
近两年，德国、荷兰，巴西等国家都有以旧换新的政策。
德国和美国差不多，主要是在汽车行业以旧换新，不过它的推行进度相对缓慢，因为德国在汽车新能源化方面相对滞后。但是整个欧洲市场对新能源汽车的需求是与日俱增的，显得德国以旧换新的推进速度不够快。
中国不存在这个问题，我们的新能源汽车市场的规模和潜力是线性增长的状态，导致整个传统燃油车的淘汰率可能会随着以旧换新政策的深化，推动得很快，新能源汽车市场的成长空间也更大。
巴西主要是针对于家电，尤其是冰箱这种传统高能耗的以旧换新，不过他们的力度很大，尤其是一些认定的贫民窟群体，可以免费进行高能耗家电的置换。在没有补贴的情况下，巴西对高能耗产品的弃用率更低，导致排放会比较高。在政策支持下，换新情绪高涨，对他们的减排工作会有较大促进作用。
荷兰它的以旧换新是在防护改造方面，对于节能减排型、科技型的、环保型的设备，进行一个以旧换新，过程中会给予较大补贴。这是值得国内学习的。
目前，国内的以旧换新主要聚焦在家庭层面，聚焦于家具和智能家居。但是对于光伏设备、家用的高能耗，比如太阳能电板、充电桩相对来说比较欠缺，这个方面后续要继续探索。
当前以旧换新还存在着这样一个问题，比如汽车的以旧换新过程中，传统的电车可以去置换混动增程式的汽车。从动力转化率来看，这种增程式汽车的电能转化率其实要劣于传统纯电车的，这样反而加大了碳排放量。
为了长远考虑，未来在以旧换新过程中，可以将减排多少具体化、公式化、标准化，方便给各个平台厂商下达任务，配合国家完成减排战略。
谁能够把产品质量做上去，谁才是真正的最后的胜出者
以旧换新带来的第一个比较大的改变，是大促规则。
以往各个平台比较闭塞，大促规则有点复杂，有的平台规则需要看很久，甚至是要找人帮忙，这会对购物体验造成负面影响。但是今年，去商场以旧换新直接抵扣2000元，这样的规则比较简明扼要，购物体验大幅提升。
第二，竞争更加兼顾品质。在过去，大家觉得产品的本身质量的竞争性，在平台那里没有那么重要，都把竞争点放在价格层面上。但现在以旧换新有了国家补贴，成本相对下降，可以把更多的精力放到产品本身。尤其是平台之间把个鸿沟跨过，就更加要把品质拿出来，真刀真枪对比一下。用户的体验和反馈对商品后续销售会有较大影响。
第三，平台的扶持方向改变。现在流量和以前相比，越来越私域化，各个平台对商家、还有源头的货盘的扶持力度比较大。这种情况下，以旧换新肯定会塑造一个新业态。
大概2018年以后，整个电商平台都进入了存量市场争夺的环境中。这也出现了一些不好的现象——各个平台会通过直播、视频，或是扶持流量大V，引导消费者进行冲动消费，把一个很普通的商品功能夸大其词，把功能完全不匹配的商品推广给消费者。
虽然第一时间，消费者在感官层面上感觉有价格优惠，但实际买回来后，产品的功能没有达到预期，商品一直吃灰，没有转化成为真实的购物效果。这就会导致后续消费意愿边际下降的态势。对于消费者来说，一次的消费体验值拉满，后续的消费意愿和消费情绪相会比较高涨，这样就培养了持续性的消费习惯，对拉动内需有比较大的促进作用。
还是那句话，谁能够把产品质量做上去，谁才是真正的最后的胜出者。
以旧换新的钱，如果细化下来，最终还是消费者来承担。
因为无论企业、财政，还是央行，眼下这个阶段所提供的补贴还是基于宽松的货币环境。从本质上来说，以旧换新就有一点花未来钱的意思了，因为宽松的货币政策可能会给未来造成一定的通胀压力，也可能造成一定的过度消费，但是也要客观看待。
如果在宽松的货币政策环境中，未来新释放的流动性资金能够流向更多更广的行业，实体或金融行业，从宏观上看，它的通胀压力是会大大减小的，宽松的货币环境是有利于促进经济再盘活和存量资产资源再利用的。
最终可能是由未来财政降准降息来创造宽松的货币环境，进行以旧换新补贴。眼下这个阶段需要我们进行一定刺激，需要撬动一定的未来预期，才能够扭转当下的消费心态，从根本上经济回暖。
对于以旧换新当下面临的各种问题，主要可以从两方面入手解决。
第一，可以建立一套比较完备的价格备案机制，像房地产市场一样。普通消费者可以通过各种渠道官网，查询到商品现阶段的价格和基础的产品信息，这样有助于消费者识别目前的价格是否存在先涨再折的情况。
第二，需要监管者经常下场进行现场整改和监督，尤其要对虚开发票进行大力整治。因为很多先涨再折的模式，就是通过虚开发票进行的，如果能从源头上把虚开发票抑制住，这种事情就会少很多，消费者的购物体验才会更好。
在以旧换新的过程中，新商品需要多以绿色环保、科技等词为标签，才能推动新产品的使用，间接促进消费升级。在这个过程当中，高能耗产品会逐渐被淘汰掉。
政府和企业之间需要建立一个比较完善的回收渠道。比如说，换下来的旧商品怎么去处理？是报废，还是能够进行一定的再利用？
可以把回收过来的商品进行一个大分类，有的可以直接报废掉，有的可以进行二次处理，还有的甚至可以进行高度的新型利用。在产品分类的过程中，又可以把商品进行高效的再度利用，这样也是能够推动绿色消费的。
本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播《以旧换新，消费者能拿到多少真金白银》讨论时的发言整理而成，发布前经作者审阅。
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