[新视听]桂笑冬丨短视频赋能健康传播的行动逻辑研究——对抖音平台30个案例的清晰集定性比较分析（csQCA）

摘要：在我国健康科普工作的开展与健康传播的推进过程中，短视频扮演了重要角色。本文选择抖音平台30个健康传播典型短视频账号案例，采用清晰集定性比较分析（csQCA）方法，基于霍夫兰说服理论，从说服者、说服内容、说服情境三方面进行单变量条件的必要性分析与条件组态的充分性分析，探寻在健康传播中短视频生产对健康传播效果产生影响的路径。最终得出健康传播短视频中，说服者形象塑造、说服情境双向交流、说服内容去同质化三条重要的路径组合以反映其背后的深层行动逻辑。

关键词：短视频；健康传播；行动逻辑；定性比较分析

一、研究背景与研究问题

（一）研究背景 

（二）研究问题

二、理论基础与模型建构

（一）基础理论

（二）模型建构

三、短视频行动逻辑的定性比较分析

（一）研究方法

（二）案例选择与变量设定

（三）清晰集定性比较分析及结果

四、短视频赋能健康传播的行动逻辑

（一）说服者形象塑造

（二）说服情境双向交流

（三）说服内容去同质化

五、结论与反思

（一）基础理论

本文以霍夫兰传播效果研究及其说服理论为基础。在霍夫兰传播理论中，传播效果被界定为人的行为受信息传播影响后所产生的实质性结果，代表各种传播要素在相互作用过程中达成的最终状态。具体而言，传播效果体现为受众在接收并处理信息后，在认知、情感或行为等特定方面所发生的具体且可观测的变化。这一理论框架强调了信息传播对个体行为影响，以及传播要素间复杂互动对于塑造最终传播效果的关键作用。

同时在其说服理论中霍夫兰指出了影响说服效果的四要素：说服者、说服对象、说服信息和说服情境，它们相互作用从而影响传播效果。在现实情况中，说服者、说服对象、说服信息和说服情境四要素面临着更复杂的组成情况，它们通过复杂的因果关系导向传播效果。据此，本文采用定性比较分析（Qualitative Comparative Analysis，下文简称QCA)，结合质化分析与量化分析的优势，探索短视频驱动健康传播行为逻辑的组合路径。其研究步骤包括选取案例、设定变量、数据处理与结果分析。迄今为止，定性比较分析（QCA)已在包括社会学在内的多个学科领域获得广泛的应用。在国内传播学研究中，QCA正逐渐崭露头角，被越来越多地应用于对网络热词、集体行动以及社会文化现象等复杂议题的深入研究与分析当中，为跨案例及多案例比较分析提供了一个更为宽广深入的视角，于实践中展现出其巨大的潜力与应用价值。

（二）模型建构

在研究方法的维度上，当前针对短视频健康传播行为逻辑的研究与探讨主要聚焦于个案分析的视角，而对于采用多案例进行综合考察的研究则显得相对不足。本文旨在深入探究以下几个核心议题：首先，结合说服理论与当前短视频创作及传播的实际情况，探讨是否存在某些单一变量作为健康传播效果达成的必要条件；其次，采用多案例比较的研究方法，揭示短视频创作中影响健康传播效果的复杂行为逻辑；再者，分析在短视频的创作实践中，哪些条件变量组合对健康传播效果达成起着关键作用，以及这些变量组合如何在健康传播的具体过程中发挥效用。本文的分析框架如图1所示。

(一）研究方法

定性比较分析20世纪80年代由美国社会学者查尔斯，拉金(Charles C. Ragin)提出，是一种在社会科学领域整合了量化和质化双重取向，针对中小样本案例研究的分析方法。在当下的社会学研究中，QCA已得到了广泛应用。本研究将QCA作为一种研究取向，利用集合论和布尔代数理论，开启了一种分析社会科学研究对象的全新路径。

在新闻传播学科的研究范畴内，QCA在跨案例与多案例比较层面展现出广阔的应用前景，助力研究者摆脱传统案例研究的固化思维，或带来理论创新方面的新突破。当前，短视频创作路径的复杂性日益凸显，多种因素交织，共同塑造了健康传播领域短视频的独特生态景象。面对如此复杂的因果关系网络，QCA通过对多元原因条件变量组合的深入分析，为厘清传播研究的因果链条提供了新的视角，从而有助于得出新结论。

QCA有多种使用形式，主要包括清晰集定性比较分析(csQCA)、模糊集定性比较分析(fsQCA)和多值集定性比较分析(mvQCA)，分别适用于变量的二分类、连续和多分类。本研究选取清晰集定性比较分析：首先，本研究聚焦于抖音平台健康传播领域的30个短视频账号，这一中等规模的案例样本既不适合大规模案例统计，也不适宜个案分析，而QCA在处理此类小样本案例时展现出显著优势。其次，本研究中涉及的健康传播短视频创作行动逻辑变量属于二分变量，而非定距数据类型，难以进行模糊集界定，且清晰集定性比较分析对于揭示行动逻辑的路径更具说服力。因此，为了更精确地划分变量并深入探究健康传播短视频行动逻辑的组合条件，清晰集定性比较分析成为更为恰当的选择。

具体来说，运用清晰集定性比较分析主要包括选择案例、设定变量、数据处理与结果分析四个步骤。

（二）案例选择与变量设定

1.案例选择

2024年8月7日，健康传播指数研究院、健康科普传播力研究课题组共同发布《2024上半年全国医生健康科普传播力指数报告》。根据健康传播指数研究院的调查结果，在认证医生健康科普账号中，从数量到影响力抖音都排在首位，抖音已成为健康科普传播第一平台。

基于此，本研究基于聚焦抖音平台账号数据的新抖数据平台进行检索，结合账号影响力、粉丝数与内容质量、更新活跃度等内容，通过检索账号标签、简介与认证主题包含“健康”关键词，并设置筛选条件为：新榜指数大于600，具有一定影响力的，账号一级类别为医疗健康，近七天之内有新发布作品进行检索。截至2024年10月，在检索获得的655个账号中，结合账号实际运营状况与内容作进一步筛选，最终选定30个具有代表性的账号作为本次研究的案例。

2.条件变量

基于霍夫兰的传播效果研究，传播效果是人的行为产生的有效结果，是各种传播要素相互作用的最后结果，是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。这些要素相互作用，共同影响受众的态度和行为。霍夫兰在研究中强调了说服者、说服对象、说服信息和说服情境这四个要素的重要性。在说服理论的基础上，本文将从说服者、说服对象、说服信息和说服情境四方面要素出发，进行条件变量的选择。

（1）说服者（Persuader）

组织或个人（Organizations or Individuals）：从说服者角度，健康传播短视频的创作者主要包含组织和个人。基于抖音官方健康认证账号，健康传播的头部账号通常为具有专业背景知识的团体或个人。主要包括全职进行内容生产的政府与机构组织媒体和虽不是全职的内容创作者，但在医学领域拥有专业知识或从事一线医疗工作的医生个人。在案例编码中，短视频创作主体为组织的，编码为“1”;创作主体为个人的，编码为“0”。

宣传或对话（Promotion or Dialogue）：当下健康传播主要存在宣传与对话两种交流模式。采用宣传模式的短视频主要为单向的内容输出、知识科普与政策宣教，没有或极少有评论回复、互动交流等现象出现。采用对话模式的短视频存在一定社交属性，除内容与知识的输出之外，还关注与说服对象之间的双向互动，包括评论、转发、交流等。在案例编码中，属于宣传模式的，编码为“1”;属于对话模式的，编码为“0”。

（2）说服信息（Persuasive Information）

热点（Hotspot）：从说服信息的角度，当下健康传播短视频中，既存在进行专业硬核的知识内容输出，也有部分账号在输出知识时选择将当下社会时事热点或案例与专业的知识和内容相结合。在案例编码中，短视频内容中结合了当下热点的，编码为“1”;未结合当下热点的，编码为“0”。

娱乐（Entertainment）：结合学者Emily Moyer-Gusé提出的娱乐说服理论中的阐述，短视频账号合理运用娱乐元素来呈现说服信息，使受众“被裹挟进叙事，与角色产生联系的情绪体验”，可以缓解人们的抗拒心理，令人们更容易被说服，以提高健康传播影响力。在案例编码中，短视频内容运用娱乐元素的，编码为“1”;未运用娱乐元素的，编码为“0”。

（3）说服情境（Persuasive situation）

人物IP（Character IP）：在说服情境的角度下，健康传播领域的短视频部分选择建立人物IP，由真人出镜讲述健康问题，将人物形象作为健康传播短视频中所传播知识的一部分，以清晰易懂、简单明了的人格化讲述吸引受众的同时完成健康内容传播。在案例编码中，构建了人物IP的，编码为“1”；未构建人物IP的，编码为“0”。

系列IP（Series IP）：部分短视频账号中，单条视频之间存在着情节或内容上的关联性，为受众创造具有完整性连贯性的系列IP。是否建立了系列IP亦为说服情境角度下健康传播短视频的条件变量之一。在案例编码中，构建了系列IP的，编码为“1”；未构建系列IP的，编码为“0”。

（4）说服对象（Persuasive Object）

年龄（Age）：在说服对象方面，因不同年龄层受众接受程度不同，健康传播效果或存在不同。面向不同年龄层受众的账号定位或存在不同。在案例编码中，用户平均年龄在40岁以上的，编码为“1”；用户平均年龄在40岁以下的，编码为“0”。

性别（Gender）：在说服对象方面，因说服内容不同，吸引的受众同样存在差异。研究中将账号主要粉丝性别作为判断标准，探究说服对象性别对说服效果有无影响。在案例编码中，分析主要性别为男的，编码为“1”;主要型别为女的，编码为“0”。

本研究在说服理论的基础上，融合具体实例及前人研究成果，完成了变量的设定。然而，鉴于社会科学领域的复杂性，现实案例往往难以与某一学术理论完全吻合。因此，研究依据现有理论与相关文献综述，设定了八个条件变量。随后，结合编码数据并充分考虑其实际意义，对条件变量进行了筛选，最终确定了六个条件变量和一个结果变量。在此基础上，本文进一步构建了短视频创作对健康传播效果影响的条件变量与结果变量的赋值框架（见表1）。

3.结果变量

过往研究中，学者以抖音平台短视频点赞量代表用户观看后的积极反馈与对视频内容的支持和喜爱，属于用户认可内容的主动行为。因此，在判断短视频健康传播效果时，本研究选择账号视频新榜指数作为结果变量。新榜指数(New Rank Index，NRI)是一种基于复旦大学新闻学院提供的公正透明的算法公式，最初用于评估微信公众号等移动端平台的内容价值和影响力，现已涵盖了微信公众号、抖音、快手等主流新媒体领域数据，通过阅读量、点赞数、评论数、转发数等数据指标，通过科学的计算方法得出数据与排名，具有一定综合性特征，主要用于衡量新媒体内容的传播能力和影响力。

综合考虑实际情况与案例筛选情况，本研究在案例结果变量编码中，新榜指数在700以上的，可认为该案例健康传播效果优秀，编码为“1”：新榜指数在600-700的，可以认为该案例健康传播效果良好，编码为“0”。

（三）清晰集定性比较分析及结果

1.构建真值表

在对案例进行充分详细了解与分析的基础上，本研究对抖音平台健康传播领域30个账号案例进行了编码，得出真值表(见表2)。

2.单变量必要性分析

真值表构建完成后，本研究使用fsQCA4.0分析软件，针对单一变量进行必要性分析，验证各个条件变量在独立状态下，是否足以成为引发结果变量发生的必要条件。当下学界普遍认为，某一变量必要性分析中的一致性(Consistency)水平超过0.9时，可判定其为结果变量发生的必要条件。

本研究对或对短视频健康传播效果产生影响的六个条件变量进行了必要性检验与覆盖度测量，得到表3。可见在单变量必要性分析中未有明显的必要条件出现，在短视频的健康传播这一领域中，健康传播的效果无法通过单一条件变量实现，从而印证了短视频赋能健康传播的行动逻辑存在复杂性，需要分析条件变量组合以探索健康传播短视频行动逻辑中条件变量的组合路径。

3.条件组态的充分性分析

QCA方法的核心在于对条件组态充分性的深入分析，其根本目的在于探究并验证各种条件组合是否能有效地构成结果集合的子集，进而揭示条件变量之间如何协同互动，共同触发特定的结果产生。该方法依托于真值表算法，能够推导出三种具有不同特性和复杂度的解，分别为复杂解(complex solution)、中间解(Intermediate solution)与简约解(parsimonious solution)。不同类型的解法为研究者提供了从不同角度理解条件与结果之间关系的可能。

本研究基于费斯的“外围模型”(the Coreperiphery Model of Typologies) :将中间解视为主要的解释标准，在保持解释力的同时，相对平衡了复杂性和简洁性:以简约解作为辅助解释标准，从简化的角度理解条件组合的作用。本研究基于这一分析策略成功识别出六条关键的条件组合路径。根据条件在解中的出现情况对条件变量进行进一步分类，将同时出现在中间解和简约解中的条件标记核心条件（corecondition)，核心条件在触发特定结果中起重要作用;将仅于中间解中存在的条件标记为边缘条件（periphery condition)，边缘条件在某些特定情况下同样能对结果产生影响，但其作用相对次要且更为复杂多变。

4.稳健性检验

实证分析中，稳健性测试（Robustness Assessments)是评估数学模型稳定性的重要环节。常用手段包括变量替换以及样本的增减，以检验模型的稳健性。本研究采取增加样本的方法，即通过向案例库中随机增添五个新案例来扩展样本量。分析结果显示，新增案例后的组态与原有组态结果高度一致，先前的研究结果在稳健性方面得到检验。

（一）说服者形象塑造

在短视频赋能健康传播的行动逻辑中，通过本研究中得出的路径组合1：以个人形式，采用宣传模式并构建了人物IP为核心条件的条件组合，可以发现，在健康传播领域，短视频个人账号通过真人出镜，塑造专业、亲和的医者形象，打造医生个人IP以提高医疗健康内容信度被广泛采纳，同时采取宣传模式，进行大量贴近受众的医疗健康知识内容生产。

从具体案例我们可以看到，大多医生个人账号通过了抖音个人认证并选用身着白袍或手术服的医生形象真人出镜。在健康传播中，真人出镜这一传播形式巧妙地将口传面授所蕴含的人际传播亲和力与随时随地可达的网络传播便捷性相融合，从而构建了一种全新的、高效的知识传递模式。在这一模式中，“真人”——那些具备专业知识、拥有良好表达能力的个体——扮演着至关重要的角色，他们不仅是健康知识的传递者，更是受众心中的意见领袖通过真人出镜，这些意见领袖能够以更加直观、生动的方式呈现健康知识，有效增强信息的可信度与接受度。

此举提升了说服者的可信度，塑造了严肃的专业形象，可信度高的说服者更容易被被说服者信任，符合大众对医疗健康传播主体严肃性的基本认知，从而优化说服效果。与此同时，在短视频中树立人物形象的独特个性与风格，同样能以特色化的创新表达形式从同类产品中脱颖而出，在受众眼中形成独特的关联点与记忆点，从而增强受众对健康传播内容的关注与认同。

（二）说服情境双向交流

在健康传播领域，通过本研究的路径组合2：个人形式，采用对话模式并打造系列IP的核心条件组合，可以看出当下短视频赋能健康传播的行动路径在说服情境层面存在着构建双向交流通道的趋向短视频在进行内容创作时其背后的情境搭建也对其传播效果存在重要作用。

采取对话模式，拉近了医生与受众的距离，在短视频的空间中，拥有专业背景的医生和受众进行平等的对话交流，通过互动提升其亲和力与健康传播内容的可信度，以人格魅力促进内容传播。同时系列IP的创作对对话的空间进行进一步的巩固，在接收方面，为受众的观看构建起完整稳定的世界观﹔在创作方面注入“养分”，推动内容生产上的可持续。例如“仁和时刻”的医院趣事系列，以许昌仁和骨伤医院骨科医生日常趣事为核心，聚焦医生日常，在搭建叙事场景，塑造人物形象的同时，拉近与受众的距离，构建了一个完整的叙事情境，达成创作者与受众之间的双向交流，使得健康传播更为可信、接地气、轻松，传播效果更为实际有效。

（三）说服内容去同质化

当下健康传播面临的一大问题为说服内容的同质化。创作者难以破除知识传播枯燥刻板的桎梏，同时科普内容不免有跟风之嫌，针对同一话题进行反复创作或依照一个爆款形式模仿创作，一定程度上阻碍了健康传播短视频的创作与创新，使得传播效果大打折扣。在对抖音平台优秀的健康传播案例进行分析之后，通过本研究的路径组合3：采用对话模式，呼应当下热点，同时配合娱乐化内容的核心条件组合可以看出当下短视频赋能健康传播的行动逻辑在说服内容层面力求去同质化，在成千上万的短视频与健康传播内容中脱颖而出。

时事热点能够吸引公众的注意力，强化健康信息的传播效果。在抖音等短视频平台上，紧跟实时热点的健康类短视频能够获得更大的流量和曝光量，贴近受众接受习惯，拉近与受众的距离，从而更有效地进行健康传播。同时热点也能作为传播的契机和由头，吸引公众关注。

娱乐说服理论阐述了叙事如何激发一种独特的参与机制，该机制体现在观众被故事情境深深吸引，进而与角色间产生互动。此种深度的情感交流使得叙事素材更易被接受并内化为个体认知，形成长远的影响。娱乐叙事能够削弱受众对于说服信息的排斥心理，展现出良好的说服效果。因此，将严谨的专业知识融入娱乐元素，转化为既引人入胜又富有教育意义的医疗健康信息，在健康传播中取得了良好效果。于健康传播短视频中，有不少账号选择加入剧情类娱乐元素，如“深圳卫健委”在其作品创作中，“深小卫故事”与“医护段子”以分集短剧的形式进行医疗科普的系列短视频分别获得了800万与6400百万以上的播放量，将严肃与活泼融为一体，相比传统形式的医疗科普短视频，明显更加贴合受众的信息获取习惯，获得了良好的传播效果。

在当下健康传播领域的短视频当中，创作者们深刻认识到了持续输出优质内容的重要性。同时也需警惕娱乐化可能带来的潜在风险，明确严肃知识与娱乐之间的合理边界。这一领域的复杂性不仅体现在内容的筛选与呈现上，更在于如何突破专业壁垒，实现医学知识与大众认知的有效对接。本研究基于霍夫兰传播效果研究与说服者理论，以说服者、说服内容和说服情境三个维度展开的组态分析所得出结论可以清楚地看到当下在健康传播领域从传播效果角度推广这一行动逻辑的必要性。本研究中同样存在一定问题，在条件变量的选择上还应根据当下健康传播短视频的发展进行相应的丰富与迭代，以期更多符合现实情况并能进行实际应用推广，真正实现赋能健康传播的短视频行动逻辑要素条件组合出现。

从事医疗健康短视频创作的在职医生、医疗机构及相关组织通过短视频破除了严肃知识与大众之间的壁垒，但未来对于如何通过短视频把晦涩难懂的医学知识转化为易于大众理解的科普内容，如何精确地根据目标受众的需求提供具有针对性的健康科普信息，仍为当下短视频健康传播面对的重要问题。未来，期待短视频平台中能够涌现出更多优质、富有吸引力的健康科普内容，提高公众的接受度与辨别能力。在形象塑造方面，创作者应努力形成个人风格与特色，以独特的视角和表达方式吸引受众；在内容创作层面.应注重内容的科学性、实用性和趣味性相结合使科普信息更加生动有趣；在双向互动层面，则应积极回应受众关切，增强与受众的沟通与互动，形成良好的传播氛围。此外，社会性健康科普活动因其鲜明的公益性质而日益受到社会各界的广泛关注与重视。短视频平台作为健康传播的重要渠道，更应充分利用其庞大的流量资源和先进的技术优势，对健康科普类账号给予重点扶持与倾斜。具体而言，平台可依据受众群体的特征进行精细化分析，以此为基础，精准推送高质量的健康医疗科普信息，同时有效增强受众识别并抵制虚假健康信息的能力。这一过程不仅能够直接提升公众的健康知识水平，还能在无形中促进社会健康素养的普遍提升，为构建一个更加健康、和谐的社会环境贡献积极的力量。通过一系列举措，未来短视频也将在健康传播中扮演更为积极的角色，成为推动健康知识普及与健康社会建设的重要力量。

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