◎ 文 / 沈晓玲、易天宇
去化压力下依然依赖分销
通过监测2024年21座重点城市110个通过强营销实现热销或销售逆转的项目来看，可以发现大多数项目都采用了传统的营销手段，主要包括以价格手段为方式（如低开、打折、特价房），数量占比达87%；以及通过中介分销，占比为84%。此外，采用全民经纪人以及老带新方式的项目，数量占比分别为45%及15%。
可见，在传统营销手段中，折价或中介分销依然占到了主流。在市场疲软的当下，直接降价一直是最有效、直接的营销手段。此外，随着自然到访客户比例的收缩，开发商们多数选择与中介合作共赢，增加拓客渠道。
除了传统营销方式外，还有过半的项目采用了创新型营销手段，如采用实景展示（包括样板间、全维度展示等）的项目数量占比为66%；采用新媒体推广的占比达57%。此外，还有数量占比达45%的项目选择了自拓客的营销方式。事实上，近年来房企一方面通过短视频、直播等方式给置业顾问赋能，另一方面通过调整组织架构，设立获客团队，加强线上线下一体作战的能力。从效果来看，不管从项目还是集团层面均取得了一定的成效。
华东地区传统营销依赖较低
具体从传统营销手段来看，不同地域之间也产生了一些差异。从价格手段来看，96%的华北项目采用了价格让利的方式，在各地区中占比最高，这可能与当地的市场压力较大有关；此外华东地区仅有83%的项目采用了价格手段，在各地区中占比最低。除此之外，华南及华中两块区域的项目更多采用了中介分销的方式，项目分别占比93%，更加依赖中介分销渠道。
需注意的是，华东地区无论是价格手段还是中介分销，都是在各区域中最低的；其中采用价格手段的项目占比83%，而采用中介分销的项目占比73%。
综合来看，华北、华南及华中三地，相对更加依靠传统营销手段。从营销结果来看，不少项目依靠分销渠道实现了项目热销。比较典型的案例有长春的万锦都荟荣光，该项目随着2024年9月分销渠道的进场，销量也实现了翻倍，类似的项目还有济南中建蔚蓝之城。此外不少项目折价力度较大，性价比较高，同样受到了市场青睐，这些项目主要位于济南、青岛及天津等地。
在市场去化仍有压力的背景下，价格让利确实仍是能够有力吸引消费者的营销手段。但需注意的是，有13%的项目并未有采用任何折价手段。这些项目多位于高能级城市的核心区域，比如位于上海的中海·顺昌玖里、前滩公馆以及宸嘉100·嘉佰道等项目。其中，中海·顺昌玖里于2024年3月28日首开，当天首开推售512套、去化率98%，当日成交额近两百亿，而全年销售一举成为2024年全国单项目销售榜的榜首。该项目位于上海黄浦区的国北侧，紧邻新天地商务区，具有相当的土地稀缺性。凭借独有的稀缺性，中海·顺昌玖里未采用分销或折价等方式进行营销。
多媒体矩阵为营销造势
在传统营销方式之外，近年来新媒体、新技术的出现也给房企带来了一些创新的营销手段。比如通过建设样板区对项目进行全维度的实景展现，或利用新媒体：如第三方自媒体推文来进行新媒体推广，或通过自建销售团队，使用直播、短视频等方式拓客。
分地区来看，从实景展示的使用率来看，西南地区有87%的项目采用了该方式，华东地区有73%，华北地区68%。从第三方媒体广告的使用来看，华北地区有80%项目使用了该营销方式，此外华东及华南的使用率分别为61%及60%。而西南地区（主要为昆明和西安两城）采用自拓客的项目占比最高，达60%；华东地区采用自拓客占比也达到了54%。
整体来看，2024年在市场持续疲软的大背景下，折价促销依旧是大多数开发商会选择的最直接、有效的营销方式，其中华北及华南地区更多采用折价。从渠道来看，大多数项目均采用了中介分销，能更有效地抓取客户。从创新营销来看，当前不少豪宅使用了大面积的公区实景展示，让消费者能够最大程度地提前锁定交付效果，降低了客户购买前的品质疑虑；其中华北地区有60%的项目不仅采用实景展示，同样也使用第三方媒体广告。需注意的是，不管采取何种营销手段，最终都要落位到项目实际品质上。只有打造更加稀缺的好项目，后续的营销才能事半功倍。
排版：土木
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