2024年9月，有着“中国最美书店”的西安茑屋书店宣布闭店！（回顾请点击：“中国最美书店”—西安茑屋书店即将闭店！实体书店为何难成“长红”）时隔不久，近日，位于上海静安MOHO的Tsutaya Bookstore也发布了暂停营业的通知：
小编于1月22日前往Moho进行实地探访：
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TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店于2022年12月31日正式开业，是上海的第三家门店，位于MOHO三楼。
该书店以石库门为设计灵感，用青红砖设计贯穿整个店铺。除了丰富的图书与文创产品外，这里设置了儿童区，按年龄组分类的童书、可以动手体验的益智玩具区及绘本阅读空间等，吸引了不少家庭客群。![]()
需要指出的是，目前国内经营的茑屋书店均为加盟店，其中，杭州首店、上海上生新所和前滩太古里为“茑屋书店”，其余则均为“TSUTAYA BOOKSTORE”。“茑屋书店”通常代表中高端店型，TSUTAYA BOOKSTORE则是规模较小的中小型门店。从官方消息来看，TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店是由Culture Convenience Club株式会社（简称“CCC”）及其子公司茑屋投资（上海）有限公司，携手上海圆泉房地产开发有限公司联合打造。而上海MOHO的开发商则为上海圆泉房地产开发有限公司，即为合生创展集团的全资子公司。虽然TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店发出的官方消息为“装修改造”，但从现场来看，该店铺的位置已经被Change pro健身房所取代，TSUTAYA BOOKSTORE后续是否调整到其它楼层，目前还未获得官方消息。▲1月22日现场拍摄
无论最终茑屋MOHO店是否关闭，这都是圆泉公司作为业主方与茑屋品牌方之间协商的结果。但从茑屋书店在国内的发展现状来看，其经营情况大多并不乐观，换句话说，茑屋书店几乎等同于只能靠卖高价书和网红打卡赚快钱的网红书店。
然而，对比茑屋书店创始人增田宗昭起初对于该品牌的定位—“做一个生活方式的提案场所”，这并不是一门卖书的生意，售卖生活方式才是更长远的目标，国内的茑屋书店仍有太长的路要走。![]()
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从TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店的调整来看，静安MOHO也同样面临着多种困境。
小编于1月22日下午探访时发现，项目的多个楼层均有不少围挡，现场客流量少：
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据悉，MOHO位于静安区常德路818号，是一个总规划建筑面积18万㎡，由8万㎡购物中心、5万㎡写字楼和5万㎡酒店式公寓组成的综合体。其中，商场部分包括地下2层、地上3层以及一个屋顶花园。![]()
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该项目于2022年12月底正式亮相，是合生商业旗下的首个以“潮奢”为定位的高端产品线。在项目开业时，引入了不少具有吸引力的主力店与特色首店，如：佰映三克映画、LE TEMPLER LUXX、MUJI無印良品、TSUTAYA BOOKSTORE华东首店、竞硕沉浸式互动剧场等。![]()
▲L1层品牌落位图然而，在运营了两年后，不少优质品牌逐步撤出该商业体，当前的开业率约不到50%。![]()
从MOHO的内部空间来看，以城市绿洲为理念，运用了山岩、森林、星空等自然元素，巧妙地融入到设计之中；在中庭、墙垣等多处设置了水景、绿植等元素，为游逛增添了乐趣。
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然而，不少品牌相继撤场，反映出项目面临着多个“硬伤”：· 定位：项目的定位为「城市文化潮流聚集地」，计划打造为潮奢购物中心，然而项目虽位于魔都核心静安区，但并不与地铁相连，距离最近的7号线昌平路站仍有700多米，公共交通的便利性较低，为快速打开项目的知名度带来了一定的负面影响。同时，项目周边遍布了大量的居民区和部分工作人群，以不太接地气的潮奢为定位，并不适合其周边的客群需求。· 品牌：从项目开业时释放的信息来看，MOHO带来了原创的三大IP—MOHO BEAUTÉ美妆、IDÉE LABO有想法的潮玩实验室、MOHO MARCHÉ社交饮食场域，引入了一系列小众品牌，以下为22年底Mall星人发布的首店一览：![]()
再来对比两年后剩下的品牌：
▲图源商业资管REITs
从零售品牌来看，项目一开始引入大量小众的设计师品牌，以力图彰显其差异化与潮奢的定位，然而事违人愿，由于品牌的知名度较低，对于普通消费者的吸引力度较差；餐饮方面，MOHO MARCHÉ社交饮食场域初始定位为：“以简约而不简单的档口形式，聚集国内外知名餐饮，未来该区域内将伴有现场乐队、脱口秀等娱乐演出”，后续却也未能如愿实现。
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▲24年7月拍摄的MARCHÉ社交饮食场域
因此，从茑屋书店调整为Change Pro来看，预计项目团队将在2025年陆续展开大规模的调改，也希望MOHO能扭转现状，迎来新的生机。
本文素材来源于商业资管REITs、项目官方等
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