导读：
近期全国多座购物中心集中开业，品牌开店工作也即将在年度最后一个高峰期后正式结束，预计全年新开商场约550个与23年大体持平，但部分一线商业人反馈品牌开店数量少于去年，今年不易甚至有的由于品牌25年开店计划减少在年底被裁员。基于新商场开业的追踪和品牌开店的持续观察分析，预计品牌开店数量在25年有可能减少：首先从物业市场看：虽然新商场开业总量可能维持在一个稳定的水平，但存量占比逐步提高，最能带动大量新店的全新标品MALL减少。其次品牌拓展数据显示：门店模型成熟能够快速开店的品牌，其依靠经验可开的空白市场也基本铺满，加密开店充满挑战；新锐品牌贡献数量有限。物业供给和品牌开店需求均指向了相同的趋势：因此24年开店乏力是一种必然，这种必然也会延续到2025年。能够贡献较多新店的饮品市场近期并不乐观：星巴克被传卖掉中国业务、Seesaw创始人被限高、瑞幸计划将业务拓展到美国寻找新增长曲线、喜茶拒绝低效内卷，这些也都印证了判断。相应的品牌拓展的工作内容也将随之转变，相信过程并不容易，但要适应未来的需求亟需进行相关能力的升级以完成转变。
商场和街铺是最重要的开店渠道，但特性并不相同，其中新商场的结构变化将对品牌拓展有更大程度的影响，特殊渠道和出海也在近年被高度关注。是新店最重要的渠道，尤其对于时尚、高端零售等业态几乎是唯一的选择，全新的商场、尤其是类似万达、龙湖、万象城这样的标品MALL最能拉动品牌开店。数据显示此类物业供给数量预计持续减少，以万达广场为例，其2019年到2023年新开商业数量与类型占比如下：说明：1 仅包括万达广场 不含万达茂、万达坊；2 已转让的万达广场也统计在内(例如福州白湖亭万达统计在2021年)
万达近年新开数量约50个但到2023年直接腰斩，相比数量的“突然”变化，结构的变化更值得关注：2019年全部来自新项目，2020年起接盘其他项目“改造万达”比例持续提升，到2023年这一比例已超50%！
其他商管品牌新场数量总体稳定但接盘老商场的占比也在提升，上个月新开项目的存量占比已达40%。
旧改项目多由于历史表现不佳商户信心不足难以达到较高的招商开业率，概念并不炫酷但业绩务实的京东mall受到欢迎就是一个印证，焕新升级也只是做部分租户的调整。
非标商业内容潮流，但或体量有限(有的项目仅10多个租户)或效益难达投资回报预期发展速度平缓，这些吸纳品牌数量有限。
综上来看在全新+标品MALL数量减少的背景下，商场渠道的开店量预计减少。
大体分为两种：一种位于商业区(也基本是存量市场)，一种是写字楼或社区配套，有可能拉动较多的新店。
街店的开业节奏并不像商场店集中在前期，而更多是等周边居住或办公人口入住达到一定水平才会进驻，因此街铺带动品牌开店数量也较为稳定。加上仅部分业态例如餐饮适合街店，因此无法弥补商场店数量的下滑。机场、高铁站、景区、产业园区、高速公路服务区等，有的附带宣传效应，有的业绩稳健，是品牌们的优选，但对新开店数量贡献较小。
开业于2017年的梅村服务区商业部分是国内首家高速公路城市旅行综合体，体量2万平，吸引30+家品牌：
说明：项目和品牌相关图片来自网络公开的信息
24年出海风起云涌，多个品牌出海业绩亮眼，更多的品牌也落地首家门店。公开信息显示泡泡玛特24年的海外营收有望从23年的10.66亿增至21.53亿，实现其在海外再造一个泡泡玛特的目标；名创优品24年前三季度财报显示其海外业务收入突破45亿元，实现同比增长41%，海外营收占比近四成。餐饮品类之前以火锅为代表的中餐品类出海，而华莱士汉堡于11月在美国开业的首个门店也取得了优良的业绩：![]()
预计后续服装、潮玩、体验娱乐、饮品等业态将更广泛的开启出海业务。
出海对国内的品牌拓展和商场招商没有直接的带动，但品牌健康发展有助于其在国内市场持续拓展尤其是加密开店。
从以上开店各渠道走势总结来看，空白点位基本已完成开店布局，接下来的工作内容可能将会更多元化同时更有挑战。11月底小米宣布其线下门店计划到25年底扩展到两万家，商场是其开店的重要渠道，目前的商场总数都没有2万家，要实现这个目标在符合要求的商场里加密开设2店甚至3店是一个必然选择。实际上头部知名餐饮品牌已开始加密。北京市场的肯德基、星巴克、麦当劳门店分布（主城区部分)：![]()
星巴克分布 和 门店一公里半径覆盖的区域：
这些品牌已超越肉眼可见的经验式开店，进一步的发展依赖精确测算的1+1 > 2的加密模式，2022年底星巴克在成都环球中心开设4家、北京朝阳大悦城、上海虹桥天地等各开设3家，深圳湾生态园也有3家。
相比这些头部品牌，近两年快速成长的品牌例如米村拌饭、半天妖烤鱼等还有较大的“加密”空间。
但精准加密的实现并不容易，难怪也有行业人发问：除了继续进入下沉市场和出海还能往哪里开？以肯德基、星巴克、麦当劳为代表的头部连锁有较强的品牌和资金力，而新崛起的品牌为了快速布局同时降低风险通常采取代理商/加盟/合伙人的方式，无论是品牌自雇还是合作渠道来自行开店，根本上都是为加盟商开店，在面对租金谈判、品牌门店分流等问题时拓展的工作难度会更高，但这对品牌是健康的发展模式。
喜茶发公开信激励优秀合伙人：
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每个品类都持续有新锐品牌成长起来，还有一些区域性品牌会拓展至新的区域。在近期热点品牌观察中分享的Grid coffee下半年接连完成华东华南核心城市的首秀，其北京市场门店分布对比星巴克大有“空间”：
Grid coffee 北京门店分布 叠加 星巴克门店分布热力图：与Grid从三里屯起步后续进入一线商场的高举高打策略不同，汉堡印采取了更“聪明”的开店方式并获得数千万的融资。来自安徽的品牌小菜园20日成功登陆港股是一个区域品牌成功扩张的案例，大约从3年前即开始在北京等重要城市开设门店。此类品牌能够创造新的工作机会，但部分公司的开店体系并不成熟或者管理层的主观意识会带来较大的工作压力。商场进入存量时代，品牌门店也跟着进入存量时代，门店到期续租/调整也成为重要的工作；有的品牌衰落，主动撤退或被清退带来“优质点位”释放换成新品牌进入。
整体来看，随着商业物业进入存量时代，拓展工作的结构也在发生变化：涉及业务的直接工作变少了，关于“为什么”的前期分析论证工作多了，用一位一线同仁的话说就是：公司要求多看项目、多研究多论证，谨慎决策。这实际上对拓展工作提出了更高的要求。
如果放到一个更大的背景下来看，可以看作是粗放式的数量发展模式终结，更重质量的精细化发展模式到来，24年已全面进入新模式，25的感受可能会更加明显。希望行业一线同仁也能够快速完成升级适应新常态。
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