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当今世界，没有什么是一成不变的，文旅行业也一样。近两年，文旅行业经历了深刻变革，新场景、新业态、新玩法不断涌现，消费客群、媒体形式、宏观政策日新月异，“旧地图找不到新大陆”，文旅项目的底层逻辑正经历着前所未有的变化。传统的文旅开发模式与运营策略已难以满足当下及未来的市场需求，探索与创新成为了通往新世界的必由之路，文旅行业正告别旧的发展模式向多元化发展新阶段迈进。
当下文旅项目操盘
今年暑期，文旅市场热度持续攀升，整体呈现出供需两旺、欣欣向荣的态势。但透过现象看本质，文旅行业在快速发展过程中，确实存在一些错误认知或误区，这些误区不仅阻碍了行业的健康发展，还损害了游客的权益和体验。
在文旅项目开发过程中，一些地方盲目跟风，缺乏对本地特色的深入挖掘和创新，看到某个项目成功，就纷纷一窝蜂地效仿，导致市场上出现大量同质化产品。比如千篇一律的商业化伪古镇、主题公园、农家乐、小吃街以及哪哪都有毫无特色可言的旅游纪念品。同质化竞争加剧了市场的无序性，降低了项目的吸引力和竞争力。同时，游客在面临众多相似项目时，容易产生审美疲劳和选择困难。最终使得市场供大于求，导致部分文旅项目经营困难。以一些无中生有，仿古而建的人造古镇为例，建筑风格相似、商业业态雷同，卖的都是烂大街的旅游纪念品和小吃，缺乏独特的文化内涵和地方特色，丧失了最宝贵的烟火气，仅剩一副古建外壳，最终难以吸引游客再次光顾。低质量开发只能结出同质化的恶果，而高质量的商业开发须以满足市场需求、创造价值为要义。保护性开发、高质量开发，应围绕当地文化、历史、区位、产业等资源禀赋彰显独特性，做好通盘规划与后续开发，满足游客的沉浸式体验、个性化品位、差异化需求，以高质量开发推动文旅项目百花齐放。
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过度商业化缺乏文化内涵
一些文旅项目在开发过程中，过于追求经济效益，忽视了文化资源的保护和文化内涵的挖掘。这导致项目商业化程度过高，文化元素被边缘化，甚至被歪曲或滥用。文旅即文化旅游，文化资源乃是核心要义。一些地方为了吸引游客进行过度商业化运作。比如一些自然景区内过度建设酒店、索道等设施，破坏了自然景观的完整性和生态平衡；一些历史文化遗址周边被商业建筑包围，严重影响了遗址的风貌和文化价值；一些古村落设置了众多林立的酒吧与各种网红咖啡馆，让最为核心和根本的文化资源淹没在一片商海之中。当商业的喧嚣过去以后，客户资源的持续吸纳就成了问题。游客在游览过程中难以感受到文化的魅力和深度，甚至给游客留下“不伦不类”的印象，导致项目吸引力下降，长远来看不利于项目的可持续发展。![]()
虚假宣传与夸大其词
为了吸引游客，部分文旅项目在宣传过程中存在虚假宣传、夸大其词的现象。比如，大肆渲染、弄虚作假、编造故事等，甚至还无中生有地创造出某种文化项目来。表面上看这种添油加醋甚至凭空捏造的方式，能够带来一定的经济效益，但实际上，以假乱真只能热闹一时，无异于饮鸩止渴。
8月17日，临沂市平邑县文化和旅游局发布公告，因某旅游服务有限公司存在诸多问题被投诉上百次，平邑县文化和旅游局责令该旅游公司停业整顿。其中就包括虚假宣传、增加自费项目、强制消费、服务态度差、同团不同价等问题。
广东省佛山市消费者委员会发布的《文旅消费调查报告》显示，有超近三成游客反映存在“景点虚假宣传与实际不符”的问题。这类问题来源于网络营销对一些网红景点的虚假、过度宣传，将消费者对网红景点的预期拉到最高，但实地游览后游客却发现差强人意。
这种行为不仅损害了游客的权益，还可能导致游客对项目的整体评价下降，甚至引发网络负面舆论，对项目的声誉造成严重影响。消费者是感性的但也是理性的，虚假宣传注定走不长远，在实事求是的基础上谋求发展才是正道。![]()
缺乏前瞻思维与运营前置
许多文旅项目在策划与设计阶段，往往只关注短期的视觉效果和表面吸引力，而忽视了项目的长期运营和维护。缺乏前瞻思维导致项目在实施过程中遇到游客数量不足、消费率低、满意度不高、重游率低等问题。在文旅行业中，运营思维是至关重要的，运营是文旅项目的生命线，它贯穿于项目的整个生命周期。在策划阶段，运营思维可以帮助我们更好地了解市场需求和趋势，为项目提供更贴合市场需求的建议和意见。在设计阶段，运营思维可以帮助我们更好地考虑游客的需求和体验，为项目提供更人性化的设计和更高效的管理。在实施阶段，运营思维可以帮助我们更好地调整和完善项目，为游客提供更优质的服务和体验。因此，我们需要先懂运营，再做文旅策划与设计。如果本末倒置，项目则难以持续吸引游客，经济效益下滑，最终甚至可能面临关闭的风险。![]()
盲目追求网红效应
在抖音成为旅游景区的主流宣传阵地后，出现过大量昙花一现的景区，大多是因为该景区除了“搬来”的网红项目之外没有其他吸引力高的项目，亦或后续配套设施和服务质量满足不了快速激增的游客量，网红常有，但长红的却凤毛麟角。
发展网红经济本身并没有错，但是如果过度追求网红打卡点和流量明星宣传代言，迎合网络流行文化，忽视了旅游业内涵式提升和文旅文创深度融合，便是顾此失彼、因小失大。因此，追求网红效应要有度。
文旅产业发展需要创新、差异化互补，而不是一味地模仿、同质化内卷。如果只看到一些表面现象，盲目照搬照抄，很可能沦为邯郸学步，不但没有学到出圈的精髓和内核，还会造成旅游同质化。走出一味模仿的怪圈，文旅产业方能健康发展。
文旅项目底层逻辑
六个核心转变
旧地图找不到新大陆，想做有生命力的文旅项目，必须以新文旅思维进行产品设计。这些年，景区跟随着整体经济环境“公转”的同时，更在不断地“自转”。
门票经济向产业经济转变
随着旅游业的转型升级，传统的“门票经济”模式逐渐淡化。多地文旅市场积极推动旅游业从“门票经济”向“产业经济”转变，通过提供多样化的旅游产品和服务，提升游客的整体消费体验。长期以来，门票是不少景区的生存基石，但经历疫情三年后，很多过度依赖门票以及二销能力较弱的景区纷纷倒下，为文旅行业敲响了一记警钟。如今的文旅业不再仅仅依赖门票收入，而是通过餐饮、住宿、购物、娱乐等多元化消费项目，实现综合收益的提升。以清明上河园为例，今年五一假期，清明上河园（简称“清园”）交出了游客接待量超40万的成绩单。清园的门票从2017年至今几乎没有涨价，价格在河南头部景区中是相对较低的，几乎是其他景区门票的一半。但清园通过推行低价年卡，不断补足夜游产品、上新沉浸式演绎项目等举措，抓住了老百姓寻求高性价比文旅体验的发展契机，实现了业绩创新高，二销占比远超门票的喜人成绩。![]()
携程发布的《2024五一假期旅行总结》显示，2024年五一假期，越来越多的人热衷于“反向旅游”，探访“人少景美”的小众目的地，Citywalk、微度假、围炉煮茶，从真实的当地生活中获得更深刻的文化洞察和更富探索性的旅行体验。另外受益于政策引领、经济支撑、科技赋能、流量赋能等多重因素驱动，旅游市场下沉趋势明显，四五线城市及县域等逐渐成为文旅消费新宠。山东淄博、甘肃天水以及天才少女姜萍带火的江苏涟水就是一个个活生生的例子，这些地方虽是由某个网络热点引爆后带来的市场火爆，但窥一斑而知全貌，与其扎堆挤到热门城市人从众，不如另辟蹊径，选择一些小城、村寨来一次“下沉式旅游”，体验一把“向往的生活”已成为大部分游客的共识，既满足了旅游的新奇感，又大大降低了经济负担，何乐而不为。![]()
在旅游业发展过程中，营销起到了举足轻重的作用。随着科学技术的日新月异，报纸、电视、杂志等传统媒体在旅游业的营销中逐渐显得力不从心。与之相反，以“双微一抖”为代表的新媒体以其巨大的优势迅速崛起，在现代社会中表现出越来越大的影响力和接受度。“网红”、“网红打卡点”、“网红城市”都是这个时代的产物。在新媒体时代，文旅营销不再局限于传统的单向传播模式，而是更多地利用短视频、直播等新媒体平台，与游客互动，吸引大家参与并创造内容。除此之外，与KOL合作，利用其影响力和粉丝基础推广旅游目的地或产品，可以快速提升品牌曝光度和美誉度；利用数字技术推进智慧旅游，VR、AR等数字技术的应用为文旅营销带来了新的机遇；打造城市文旅IP，如扬州的“烟花三月下扬州”、“这么近，那么美，周末到河北”、以及故宫的IP文化品牌等。这些IP不仅提升了文旅项目的知名度和美誉度，还带动了相关产业的发展。![]()
消费群体向年轻化转变
新的文旅消费方式催生了一批新的消费群体，比如“Z世代”，他们成长在科技不断创新的环境中，文化观念与价值取向十分多元，他们追求个性、重视体验消费，乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化。此外，寺庙游、特种兵式旅游、国潮、Citywalk、反向旅游等一股股文旅新风尚的兴起，都离不开年轻人的热捧。作为高粘性、高活跃度的客群，年轻人是文旅可持续发展的重中之重。面对年轻游客对个性化旅游体验的追求，旅游市场也需要更多的“年轻化”。一方面，旅游产品供给者要有市场意识更要有情怀担当，引导年轻消费群体提升文史知识水平和艺术鉴赏能力。另一方面，顺应文旅发展趋势，需要进一步打造有得看、有得玩、多样化的旅游场景，把传统资源做成现代产品，提档升级，叠加民俗、非遗等深度文旅融合模式，打造文旅消费核心竞争力。![]()
从引爆全网的淄博烧烤，到哈尔滨冰雪游，再到“一碗麻辣烫带火一座城”的天水，文旅市场的竞争已经从传统的景点和资源竞争转向服务竞争。随着一个个网红城市的“出圈”，各地文旅积极开“卷”，不仅“在线听劝”“花式宠粉”，线下也迅速拿出实招大招，“掏家底”式服务迅速占领游客心智，相关话题频频登上热搜。同类型的旅游项目，哪家服务好就等于“上了大分”，会引发游客自发传播。
提高网络覆盖面、适当延长开放时间、配套接驳专线、遮阳棚、免费饮用水、应急救援等切实可行的措施和服务，可进一步提升游客对景区的好感度和认可度。同理，如果服务跟不上，如因交通拥堵、住宿条件差、餐饮卫生不达标、乱收费等问题给游客带来不好的体验，在网络如此发达的今天，会造成该文旅项目的口碑全面滑坡。
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文旅商品向创意化转变
随着消费者对个性化、文化体验与情感共鸣需求的日益增长，文旅消费更多地转向了文创产品及景区周边等富含创意与故事性的商品。消费者开始青睐那些能够触动心灵、承载地方文化特色、兼具实用价值与审美趣味的产品。
以红山动物园为例，这两年红山动物园却仿佛一夜间打通了任督二脉，2020年，红山动物园文创产品销售额有60万左右，2022年文创卖了200万元，2023年仅半年就卖了500万。不光是品类多，红山动物园的文创还做到了深耕垂直细分领域。在每个品类里做到尽可能的多样化，甚至是每个景区必备的印章，红山动物园都做了人无我有，人有我精。走进特色街区或旅游景区，人们不再只是走马观花，而是热衷于探索那些融入当地历史文化元素的文创小店，挑选一件件匠心独运的手工艺品、设计独特的文化衍生品或是融合现代审美与传统技艺的限量版商品。总而言之，文旅消费正逐渐摆脱单一的物质购买模式，向着更加多元化、个性化和情感化的方向发展。文创产品与景区周边的特色体验，正成为新时代文旅消费的新宠，引领着消费者走进一个更加丰富多彩的文化旅游新纪元。
2024下半年，作为传统旅游旺季与创新转型的关键时期，文旅市场呈现出多元化、融合化、创新化的发展趋势，每一个趋势都预示着文旅行业正以前所未有的姿态，开启蓬勃发展的新篇章。一部剧带火一座城的现象已屡见不鲜。《我的阿勒泰》播出后，新疆阿勒泰地区的自然风光和独特的人文风情吸引了广大网友前往打卡。《繁花》让上海黄河路及和平饭店成为citywalk热门目的地。《长安十二时辰》让西安的主题街区做到了“梦回长安”。《去有风的地方》令云南大理村落建筑、民族服饰、特色小吃和非遗文化等重获关注，更难能可贵的是一年多过去了，这部剧的旅游带动效应仍在持续。大家有没有发现，近两年，“追剧打卡”“追剧上头”的人好像越来越多了，他们并不再满足于虚拟的看剧，而是更喜欢到这部剧拍摄的地方去旅游，去吃东西，去走剧中角色走过的路，去沉浸式体验。也正因如此，“影视+旅游”正释放出强大动能。中国有那么多的城市，每一个城市都有自己不同的人文风貌，通过影视剧独特的镜头语言，可以在短时间将其放大，更丰富地表现出来。电视剧爆火为旅游经济带来了新的机遇。它证明了影视作品与旅游目的地结合这一营销模式的巨大潜力。如今，越来越多的优秀影视作品成为开发相关旅游资源的重要抓手。2024下半年，随着更多优秀影视作品的播出，相信会有更多文旅目的地被带火，敬请期待。![]()
文旅+沉浸式
伴随着中国文旅产业向纵深化方向发展，沉浸式体验成为文旅演艺、实景娱乐等行业的发展热点。近年来，我国沉浸式体验市场快速崛起，主要受益于技术、政策、消费升级、产业升级发展等方面的因素驱动。去年8月，文旅部公布了首批24个国家级智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单，其中文博场馆、休闲街区、主题公园、旅游景区、度假区、产业园区都不同程度的植入了沉浸式体验项目。只有河南·戏剧幻城、长安十二时辰主题街区、风起洛阳VR全感剧场等为游客深度还原了不同年代、不同场景的现实与虚拟融合空间。未来，沉浸式体验项目会成为旅游消费的新增量。通过沉浸式的表达，充分发掘文化旅游资源，让优秀的传统文化在新时代焕发新生机是2024下半年文旅行业一大发展趋势。以极具创意的形式、年轻化的表达讲好“中国故事”，正不断受到以适应移动互联网生活的Z世代的青睐。![]()
文旅+演唱会
“为一场演唱会奔赴一座城”开始成为年轻人的旅游新风尚。在相关政策鼓励和消费需求推动下，全国演出市场体系日益完善，产业规模持续扩大，经济效益稳步提升，在恢复和扩大消费尤其是拉动文旅消费方面，发挥了重要作用。今年五一期间，华晨宇火星演唱会烟台站开唱，凌晨三四点一边听着华晨宇唱歌，一边看海上日出，不但上演了一场极致浪漫，还把牟平——山东烟台的一个名不见经传的小地方带出圈，据当地统计，华晨宇烟台五一牟平演唱会吸引了来自全国各地约13万歌迷，共接待海内外游客62.9万人次，创造了旅游收入约1.6亿元。今年以来，演出政策持续放开。政策转折带动演出市场迅速回暖，大型演唱会和音乐节如雨后春笋般蓬勃涌现。演唱会+旅游’的消费模式，对于交通、酒店、餐饮、旅游景区等等，是一个产业链条式的带动。演唱会经济也成为开辟各大中小城市文旅发展的新路径。![]()
文旅+夜经济
近年来，夜间旅游呈现出蓬勃发展的态势，2023年全国夜游市场规模达1.57万亿元，充分展现了“夜经济”的巨大潜力和带动作用，未来发展潜力将更大。2024年，全国多地大力发展“夜经济”，成为拉动消费的新动力。据携程发布的《2024五一假期旅行总结》报告显示，“五一”假期期间，中国夜间旅游市场显著升温，部分城市夜间旅游订单同比增长超过30倍。看夜演、游古镇、观灯光秀等，已成为本地市民和外地游客的新选择。2024下半年，夜间消费场景持续丰富，夜味、夜玩、夜赏、夜购、夜养“五夜”消费，将为各地文旅市场注入更多活力。![]()
文旅+研学
随着“双减”政策的出台和全社会人才培养模式、培养方向的变化，素质教育在人才培养中的地位日益凸显。艾媒咨询数据报告显示，2018年至2023年我国研学旅行市场整体发展迅速，预计2026年，整体市场规模将达2422亿元。历史文化+研学、红色旅游+研学、农事体验+研学、博物展览+研学、文化康乐+研学等多种新业态层出不穷、百花齐放。各地文旅、教育部门进一步推进研学旅行和劳动实践，研学教育内容、研学基地评定以及相关人才培养正逐渐融合与加强，研学游主题和教育内容不断丰富。2024下半年暑期来临，全年最长的旅游高峰期正加速奔赴而来，这同样也是一波研学旅行的热潮。接下来，无论是红色景区、山川海滨，还是文博场馆、古镇乡村，都将进一步发力研学板块，推出丰富多样的文旅活动和研学产品。![]()
文旅+非遗
中国的非物质文化遗产如同璀璨的明珠，散落在广袤大地的不同角落，这既是宝贵的传统文化，又是重要的旅游资源。近年来，“民俗+旅游”“非遗+旅游”以其独特的优势成为文旅融合发展的新热点，让原本深藏于乡野民间的传统技艺、习俗活动走出了地域限制，跨越“圈子”，走进了大众视野。先有“今生戴花，来世漂亮”的泉州簪花在线上线下掀起“簪花围”热潮，后有“泼湿一身，幸福终身”云南泼水节盛大开启。此外，广东潮汕英歌舞巡演活动的举办，让游客不仅可以欣赏到充满力量与激情的英歌舞表演，还可以深入了解潮汕地区丰富的历史文化和民俗风情。非遗与旅游的深度结合，不仅仅是对传统文化的保护和传承，更是在新时代背景下的一种创新发展，有助于进一步推进文化自信自强。民俗文化与非遗项目活跃于旅游市场之中，不但提升了旅游目的地的文化内涵与品质，也创造了新的经济增长点。无论从国家政策导向，还是从文化本身的传承功能与发展路径来看，将非遗文化融入现代旅游发展，可谓恰逢其时、前景广阔。![]()
文旅+科技
毫无疑问，数字化、科技化是未来文旅行业发展的一大趋势。“文旅+科技”不仅是技术创新在传统文化旅游领域的深度应用，更是推动文旅产业转型升级的重要引擎。
例如，通过虚拟现实技术（VR），游客可以在家中就能“亲历”世界各地的名胜古迹；利用增强现实技术（AR），游客在游览过程中可以实时获取景点的历史背景、文化内涵等信息。此外，国家图书馆打造“5G全景VR《永乐大典》”、举办“《古籍寻游记》VR展览”，为读者提供数字化观展服务；浙江推出线上应用“浙里文化圈”，整合丰富的文旅活动信息和数字资源，助力公共文化服务智达惠享；“黄山先游后付·信用游”便捷游客出游，发展数字化文化消费新场景……
同时，大数据和云计算技术的应用使得旅游企业能够更准确地把握游客的偏好和需求，从而为他们提供更加贴心、个性化的服务。如今，随着互联网、大数据、虚拟现实等新技术在文旅领域加速应用，科技赋能文旅融合高质量发展展现出生机勃勃、潜力无限的大好前景。
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文旅+体育
贵州“村BA”的火爆，带动了当地旅游业的蓬勃发展，也开辟了一条新赛道：体旅融合。游客在观赛之余，还能深入体验当地的自然风光、民俗文化和生活方式，这种相互促进的关系，不仅提升了旅游的吸引力，也为体育赛事本身增添了更多的文化内涵和观赏性。
今年暑期，国内多地举办了丰富多彩的赛事活动，让体育流量变文旅增量。“九九杯”海南(文昌)乡镇排球联赛、草原那达慕大会、青海湖畔环湖骑行赛、河北曹妃甸中国动力冲浪板公开赛、重庆半程马拉松等赛事层出不穷，将“文旅+体育”的融合效应发挥到最大化，直接带动了赛事举办地周边住宿、餐饮、购物等的消费，催生火热的体育旅游经济。
在居民收入水平不断提升、大众健康意识持续增强、旅游消费日趋生活化的背景下，多样化的“体育+旅游”形式自然能收获更多消费群体。对于游客来说，在旅游过程中，既能享受运动的乐趣，又能拓展社交、开阔视野，“体育+旅游”无疑是一种提升幸福感和获得感的“多赢”选择，“体育+旅游”已成为当下拉动城市经济发展的新引擎。
面对文旅项目底层逻辑的转变，我们不再是简单地复制粘贴过去的成功经验，而是需要深入洞察市场的变化，紧跟时代潮流的步伐，以创新思维重构文旅项目的核心价值。时代的车轮滚滚向前，唯有不断创新与突破，方能开拓文旅发展的新篇章。
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王老师 13263325579
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