双11进程过半。根据淘天集团公布的信息，双11开启至今，累计373个品牌成交破亿，许多品牌销量成功刷新纪录。其中引人关注的是能够提供情绪价值与精神抚慰的毛绒玩具异军突起。
数据显示，天猫双11开卖2小时，毛绒玩具成交额突破去年开卖首日全天。成长最快品牌之一的SHANDMOO山莫（以下简称：山莫），在天猫双11第一阶段，销量更是同比大涨200%，目前销售状况仍呈现持续增长态势。
天猫双11大涨200%，山莫是怎样做到的？通过行业观察发现，这与山莫近年来持续依托天猫，成功将IP转化为一种消费趋势密不可分。
打造自有IP
依托天猫双11迎来爆发
谁能想到，继积木、卡牌之后，玩具行业再次跑出的品类会是毛绒。不再是儿童的陪伴玩具，软乎乎的毛绒成了更多年轻人的生活搭子与精神伙伴。
近些年，毛绒玩具迎来了一个个发展契机——先是抓娃机日渐普及，给了毛绒玩具销售新机会；再是赶上了情绪消费兴起、潮流文化风靡，毛绒玩具成为了年轻人安抚、治愈的重要产品，以及潮流玩具赛道的新生力量。当毛绒玩具的目标群体从儿童变为年轻人，其研发设计风格自然而然发生改变。就当前行业动态及趋势来看，与IP结合无疑是主流之一。一位毛绒玩具企业负责人提到，近年，传统毛绒玩具的销售下滑了50%，而结合IP的毛绒玩具销售很不错。
山莫就是成功逆袭者之一。
据悉，山莫是一家创立于2015年的创意毛绒玩具品牌。对于这次在天猫双11第一阶段就取得同比大涨200%的好成绩。山莫相关负责人表示，首先得益于他们把产品本身做好。
前些年，山莫敏感地发现，在快节奏、高压力的现代生活中，年轻人常常感到孤独和焦虑，疗愈悦己经济也随之兴起。人们越来越注重自我关怀与情绪满足，而毛绒玩具则成为了他们寻求安慰和陪伴的不二之选。通过与毛绒玩具的互动，年轻人能够缓解内心的压力，找到一种情感上的寄托和满足。
于是，山莫基于IP坚持外观、功能性上的自主开发和生产设计，从设计、玩法、面料、配件等多方面打磨，使其更好地为19-36岁的主女性消费者（山莫的主要客户群体）提供真实的陪伴价值；成功开发出适应市场的创意IT毛绒玩具。
比如，在抓住IP的前提下，山莫坚持原创设计：以年轻人的情绪表达为切入点，将其持有IP「pingu」系列企鹅毛绒玩具变为拥有功能或情绪上的附加值，同时，IP也符合以00后为代表的年轻消费者（特别是二次元）的消费偏好。
在产品选择上，山莫在IP基础上，能够作为OOTD配饰的挂件为主打产品类型，充分迎合消费者个人喜好及自我表达，并为其在外观、功能、玩法、材质等方面，提供附加值；
在运营上，山莫通过会员生态及站内外内容营销矩阵（比如逛逛）的消费者反馈，优化产品的同时通过活动给予老客优惠等。并通过平台精细化分的人群标签，进准触达目标消费者，内功做好了，但酒香也怕巷子深，找对销售渠道，尤其在移动互联网时代，选择跟大电商平台的深入合作更是成功的关键。
正如山莫的总经理感慨，“跟天猫的整个合作过程中，从经营思维、产品逻辑到对客服务等等一整套的线上服务体系，在平台完整的机制框架下，我们都学到了很多。这当中让我最深刻的是找到精准人群的方法，因为我们一直在寻找能够和我们同频的人，所以也通过人群定位的方法和逻辑，让我们能够找到和我们同频的客户，我认为这一点（天猫）对我的帮助是最大的。
天猫已成IP通过潮玩形式
变现最好平台
IP潮玩在这次双11成功出圈自然离不开天猫平台。那么，天猫是如何对品牌给予支持的呢？如今的天猫，优势又在哪里？
纵观眼下的中国电商行业，淘宝天猫作为国内初代目电商平台，凭借先发优势，其潮玩行业积累了大量用户与商家，并有潮玩城、淘宝潮玩节、酷动城等超级IP提供流量支持，在潮玩（包括毛绒玩具）这种垂类圈子里有兴趣、社交、正品的心智。
对于合作的品牌而言，天猫站内外内容营销矩阵加大曝光，能有效助力其新品破圈；细化的人群标签，方便品牌更容易触达理想客户，并通过平台会员生态及商家工具进一步增强用户粘性、增加复购；天猫双11期间各类优惠叠加，大大促进成交。
除了自身平台优势明显，凭借15年成功举行双11累积的经验，天猫已俘获了大量优质消费者。
比如，88VIP作为中国最大的中产消费群体，她们愿意为毛绒玩具等潮玩类目商品带来的情绪价值、社交属性、品牌溢价掏钱，其次，购入高端毛绒玩具的消费者多为年轻人，场景包括不限于自用、送礼，过去一年，88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%。同时，对于未成年消费者而言，父母也愿意将Chongker这类不会影响身体、精神健康的玩具当作孩子的奖励或礼物。
简而言之，会员的成功运营，使山莫可以通过平台会员体系及商家运营工具，以日常优惠、新品折扣等活动，可以快速提高用户粘性及复购率，为新品发布保驾护航。而加入天猫的山莫，则很好地对平台的这一优势进行了转化。
责 编：蒋丽霞
主 编：宋 宇
总值班：严一格
