摘 要
来自各地房管局数据显示，2024年11月深圳二手住宅网签7125套，创近四年来的新高；上海二手房成交量（含商业）达2.70万套，创44个月新高；北京二手房网签超1.8万套，创20个月新高。
变化出现在2024年9月底。
9月26日中央政治局会议首提“促进房地产市场止跌回稳”，重磅组合拳随后打出：取消限购、限售、限价等抑制性政策，出台降首付比例、降房贷利率、降交易税费等刺激性政策。
受利好消息影响，10月底，北京出现了首批“惜售”的卖家。
多位一线城市房产经纪人告诉《财经》，近期，北京部分区块不断上涨的成交量、带看量提高了卖家的心理价位。北京9月前挂牌价230万元，原来卖家200万元就能卖，现在要220万元才卖。
尽管成交价格略有起色，但北京整体的二手房挂牌价仍然在走低。根据中指研究院数据，11月北京二手住宅挂牌价环比下跌0.12%，跌幅较上月收窄0.17个百分点，同比下跌8.17%。
安居客数据显示，全国范围内，11月各线城市二手房挂牌均价持续下跌，一、二、三、四线城市的挂牌均价环比下跌1.7%、1.0%和0.8%，挂牌均价同比都出现10%以上的跌幅。四个一线城市的二手房挂牌均价环比全部出现1%以上的跌幅，其中广州的跌幅超过了2%。
价格是市场的晴雨表，自2021年夏房价见顶后，房地产市场深度调整了40个月，市场属性、购房心态、行业规模、行业结构都已发生质变。可以说，房地产行业已经彻底告别旧世界步入新世界，中央高层为新世界定下了基调，但新世界的具体模样尚待清晰，而在新旧转换的时期，各市场主体也都在寻找新时代的解题思路。
投资属性让位于居住属性
北京楼市从什么时候变冷的？王明飞认为是2023年4月，他在北京海淀区学院里区域做了12年的房产经纪人，他告诉《财经》：“以前我们这个区域的门店一个月下来能卖六七套，那之后每个月成交量只有一两套。”
有许多客户来问他，现在该不该买房？房价会涨还是跌？他无法回答。事实上，他自己就是还在犹豫中的刚需购房者，他认为，现在买房就要做好房价会跌5%-10%的心理准备。而北京房产的5%-10%，或许就等于一个家庭好几年的收入。
在二三线城市，房价调整来的更早。贝壳二手房价指数显示，2021年5月三线城市二手房价见顶，7月二线城市二手房价见顶，之后开始持续回落。
综合行业数据显示，从2021年7月至2024年10月，经历了40个月的调整后，二、三线城市房价跌幅都超过30%。其中，厦门、宁波、绍兴下跌约40%，杭州、苏州超过30%，成都超过20%，长沙超过15%。
房价持续下跌，投资价值不再，房子开始回归其居住属性。典型的市场表现就是好房子抗跌，老破小大跌。一家中介平台的数据库显示，沈阳的老城区已经出现总价8万元、10万元的老破小住宅，郑州也出现了15万元一套的房子。
谈到新旧时代购房者的变化，贝壳经纪事业线贝壳城市首席运营官李峰岩告诉《财经》记者：“以前是位置、位置、位置，今天是品质、品质、品质。”现在还敢出手的购房者，越来越愿意为居住品质买单。
比如北京海淀区学院里，一条街隔开了两个社区，同样的位置、户型、大小，一边是绿化、物业管理都不错的央企大院，一边是没有管理的老小区。两者总价相差超过100万元。
一位中介公司高管认为，未来北京也可能出现总价100万元以下的破房子。
在过去很长时间，在北京同一个区域里，小户型虽然总价低，但每平方米的单价要比大户型更贵。过去两三年间情况发生了变化，大户型每平方米单价比同区域的小户型高了10%-15%。
贝壳直播卖房主播孙浩然，曾实地踩盘超2000个小区，他告诉《财经》，2017年北京限购之前，刚需群体是购房主力，如今换房群体是购房主力，他们的核心诉求改善居住环境，想要卖小换大。今年看一居室、小户型的人越来越少，三居、四居的大房子却容易出手。
刚需群体买房的心态也在变化。以前是买“涨”，居住需求被忽略。如今人们对居住品质的要求越来越高，并且能够接受更长的通勤时间。
链家房产经纪人郑鹏元认为，同样拿400万元买房，相比在中心城区买一套一居室，许多人更愿意多坐几站地铁，去五环之外买环境好的两居。尤其是95后、00后买房，他们更不愿意在居住品质上委屈自己。
三年深度调整，开发商拿地大幅下降，这意味着新房入市大幅减少。事实上，二手房交易量的市场占比正在赶超新房。中指研究院包括北上广深在内的12个重点城市的二手房、新房交易量统计显示，2024年前十个月，二手房成交量占比已达63.07%。这意味着中国房地产市场进入了存量时代。
存量时代，房子不再是稀缺物，其投资属性衰退，真正到了“房子是用来住的”新时期。
这时，持币观望的买家掌握了更多话语权，那些读不懂他们的卖家慢慢被淘汰，而学会“讨好”购房者的房企、中介机构，正在用产品、服务、效率构建新的行业秩序。
“碧万恒融”，远去的风景
过去三年房地产行业经历了惨烈调整，全国商品房销售额2021年为18.2万亿元，2023年为11.7万亿元，2024年前十月为7.7万亿元，预计全年与2015年8.7万亿元的水平相若，本轮房地产行情正是始自2015年。
在市场一路上扬时，风险被量价齐升的销售数据所掩盖，整个行业陷在高杠杆、快周转的扩张狂热里无法自拔。
直到2020年8月，监管层开始用“三道红线”限制房企加杠杆。当年12月底，限制银行业金融机构涉房贷款的“两道红线”发布，房企融资来源进一步收紧。一系列政策及后续引发的连锁反应，改写了房企旧有的游戏规则。
侯峰曾就职于一家已经爆雷的房企，据他回忆，三道红线政策出台之后，集团资金链非常紧张，开始在各区域开展供应链融资保理的培训，付款给供应商的审批越来越难。而另一边，购房客户的贷款办理也越来越慢。
2021年初，他去参加行业会议，交流时了解到，大家销售指标都完成得不错，但普遍只回款20%-30%，因为按揭贷款部分迟迟批不下来，审批周期从原先的一两个月，到半年甚至更久。
“三道红线政策出来后房企并没有马上死，还有自己造血的功能。但卡住了血管后，所有器官就慢慢憋死了。”侯峰说。
2021年商品房成交总额虽然到达巅峰，但已有多家上市房企出现债务违约。当年9月，恒大的“爆雷”给了行业一记重击。“我们对恒大的风险有一定预期。但没想到它的出险烈度这么大，把整个行业给带崩了。”一位头部房企人士感叹。
“监管层可能也不了解房地产的真实经营状况，原以为地产公司胆子大一点，七个锅盖盖十口锅，但没想到半个锅盖盖十口锅，杠杆太大了，恒大就是最典型的。”一位私募基金地产投资人士评价。
此后，除了万科、龙湖等行业“优等生”，前20名民营房企，在2022年-2023年，纷纷沦陷，公告债务违约。
2024年初，连万科都因流动性问题陷入风波。一位接近万科的人士透露，在2021年双集中供地模式下，由于担心踩空，万科出现了一波误判。
在2024年初的业绩会上，万科董事长郁亮提出，未来两年削减付息债务1000亿元以上，以保障公司安全。
据中国统计年鉴，中国房地产开发企业数量在2021年达到巅峰的105434家，2022年减少2582家，2023年减少2741家。
中指研究院数据显示，2021年、2022年、2023年，百强房企销售总额分别为9.08万亿元、6.33万亿元、5.39万亿元。2024年上半年，百强房企销售总额仅2.08万亿元，同比下降41.6%。
从销售额看，2021年的房企前十与2024年上半年的前十已经发生巨大变化。曾经的前四名“碧万恒融”，如今只剩万科还在前十名之列。
2023年，国家队在房地产座次中占据主要位置。保利发展取代碧桂园成为行业销售额第一，绿城中国、建发房产、越秀地产等企业趁势而起。但到了2024年，由于需求端未见起色，国企也纷纷收缩拿地规模。
克而瑞数据显示，自2022年开始，各大房企的新增土地货值都在大幅减少。
保利上海一位项目负责人告诉《财经》，从全国来看，房企们的拿地在往北上广深等一线城市和个别省会城市集中，同时即便在上海，开发商出手也变得十分谨慎。
2024年8月，上海徐汇滨江拍卖一幅地，七家房企参与竞拍。“如果是2022年，这样的好地块会有10家-16家报名竞拍。”该项目负责人说。
开发商在拿地上的谨慎直接影响到地方政府的土地出让金收入。据财政部数据，2021年之后全国土地出让金总额呈大幅下滑趋势，从2021年的8.4万亿元，降到了2024年前十月的2.7万亿元。
步入C位的中介平台
近期，郑鹏元发现，每次门店开早会时，都会有一些新楼盘的销售拎着礼品来拜访。他们向每一位经纪人介绍自己负责的楼盘，并希望经纪人们接待客户时，可以多推荐一下。
过去，当经纪人主动找新楼盘的销售时，“几乎没人搭理我们”。郑鹏元告诉《财经》，二手房购房群体中的80%也会考察新房，这让中介公司与开发商一直有着合作关系。
在房子不愁卖的时代，许多房产销售是“敌视”中介的。他们认为中介是在抢客源、抢收入。开发商与中介平台合作，也只是把中介当作营销推广的渠道——上万名经纪人一起发一条朋友圈，就达成了宣传的效果。
郑鹏元很早就开始接触新房楼盘。他记得过去新楼开盘，只会把临街的，或者较差的房子交给中介平台代理。等到中介们把广告扩散开，开发商们再自己放出楼王。
还有很多开发商不向中介平台打开渠道，它们有自己的直销团队、自访客，对自己的产品也比较有信心。2021年之前，整个市场大概存在着40%不开渠的情况，许多楼盘即便开渠，中介等半年也拿不到佣金。
那时的抽佣也很少，北京焦化厂一个保利的楼盘，只会给中介0.8%左右的佣金，而卖一套二手房的抽佣约为2.7%。这就让许多经纪人更愿意向客户推二手房。
如今卖方市场变成了买方市场，作为中国市场上最大的房源渠道，贝壳找房App平台上连接着大量有租赁、购房、装修需求的人群，而线下的链家、德佑等门店又布满了全国各地的经纪人。
贝壳三季报显示，截至2024年9月，贝壳App月活跃用户平均为4620万。贝壳旗下门店量48230家，同比增长12.1%，其中活跃门店数达46857家，增幅14.6%。经纪人升至476420人，同比增长11.0%；活跃经纪人423400名，增长6.1%。
以往开发商与中介平台的关系是零和博弈，现在已经成为合作伙伴。李峰岩介绍， “过去开发商找渠道是分好卖不好卖，今天是好卖不好卖都会找渠道。”目前，贝壳的合作伙伴已覆盖大部分的Top 10房企。
《财经》了解到，短期来看，北京市场上相比二手房，新房的降价风险更高，更难保值，因此，许多新房楼盘给到中介的佣金已经超过了二手房，一些远郊盘的佣金已经提高到了8%-10%。
但相比无法交付现房、充满了不确定性的新盘，二手房才是中介平台的主场，并且在这个主场里逐渐拥有了规则制定权。
2024年，贝壳在二手房交易中制定了“好房”标准，从房源屋况（包括像楼层、面积、地段等等）、价格维度（价格竞争力）、客源维度（在客户侧的热度）、业主维度（业主意愿）、市场维度（最近市场热度）、经纪人维度（跟进、带看等）六个维度做评估。
越是“好房”越好卖，这个标准同时也会影响到新房市场。不管是二手房还是新房，购房者都希望用最快的时间看最多的房，这时，能提高看房效率的平台就会成为他们的选择。
开发商的关键词：好房子
2024年11月，《财经》记者在北京望京的一个现房交付的楼盘中看到，一名销售人员面前架着两部手机，分别在抖音、快手上直播卖房，他的助手在一旁举着打折的广告牌。
该项目的策划告诉《财经》记者，直播已经成为行业新趋势，这是他们公司的标配，一个传统的老销售，和一个懂直播的销售搭班子。
2024年年初，这家开发商的销售团队开始尝试直播，许多员工做视频，在各大社交平台投流投放，有的做自己的账号，有的与KOL或当地媒体合作。团队还会定期邀请抖音来培训，包括总结前一段时间的经验教训，提供一些直播技巧等等。
虽然两个月直播只卖出去不到十套房，但在直播平台投流的成本要远低于之前的获客成本。
除了渠道建设，开发商的另一个关键词是“好房子”。
2023年，住建部部长倪虹提出要设计好、建造好、管理好房子，健全房屋全生命周期安全管理长效机制。2024年他又提出，不同面积、不同价位都有好房子，希望行业多跨界协同，合力建造绿色、低碳、智能、安全的好房子。
2023年初，保利发展董事长刘平谈到，商品房开发正由“峰值时代”向“品质时代”过渡，品质居住需求的供需矛盾，将带来结构性机会。
2023年，绿城董事会主席张亚东提出，绿城“好房子”要具备“高颜值、极贤惠、最聪明，房低碳、全周期、人健康”六大要素。2024年上半年，绿城以“好房子”六要素为基准，将《绿城中国好房子产品标准2024》编制成册，并推出了系列产品。
《财经》记者在2024年11月的走访中了解到，头部房企的好房子项目正逐渐落地，而真正符合市场需求的产品，仍然有着不错的销量。
保利在广州天河区的一个改善型新盘，项目设计从第一稿到定稿，修改了100多次。在上海，保利一个新盘的装修标准上涨了2000元/平方米-3000元/平方米。以往只有售楼处，现在要求做整体示范区打造，分阶段展示售楼处、样板房，会所、架空层、地上地下大堂、建筑外立面等，提供匹配业主年龄段的生活休闲业态。
保利在上海杨浦即将开盘的一个项目，主力为105平方米三房和128平方米四房户型，均价约12.7万/平方米，配备了嘉格纳厨房电器三件套，嘉格纳是汤臣一品等豪宅项目的配置。
在北京，负责保利朝阳片区销售工作的方群告诉《财经》，随着客户需求的变化，新房迭代的速度明显加快，现在1年-2年就会有质的变化，保利甚至2个-3个月就会对室内精装进行一次升级。
产品升级的需求也倒逼房企在拿地时更加谨慎。方群表示，现在大家不会盲目去拿高地价的项目，预期售价和楼面价差距过小，意味着没有足够的钱花在产品上，而现在产品力是关键，项目位置好但产品做不好，房子仍然卖不出去，但也许增加2000元/平方米的成本，产品就能上一个档次。
做不出好产品的开发商，注定难以立足于市场。开发商们正在转变思维，过去他们的资金主要投在拿核心地块上，如今则更多地花在设计、装修、配套上。
在南京，绿城中国“好房子”的落地项目金陵月华，产品中融合了很多数字科技和绿色低碳技术，例如业主可以通过手机实时监测燃气状况，通过AI视频行为分析、高空抛物分析、电动车入梯监测等查看生活环境。2024年，该项目单盘销售额位列江苏省第一。
由于南方夏季湿热、冬季阴冷，绿城还利用地源热泵系统原理给房间调节温度，与传统空调相比，碳排放减少约40%。
2024年，万科对于好房子的定义更多从生态入手。在位于上海嘉定新城的万科理想之地项目，《财经》记者看到，与以往综合体开发简单拼贴各类业态不同，该项目将住宅、商业、办公、公寓及公共服务配套等功能打散布置、混合布局，形成一条贯穿东西的多层商业办公混合街区。这也呼应了上海市政府提出的“15分钟生活圈”的理念，提升了社区的生活便利度。
理想之地于2023年开盘，目前仍有部分在建。近两年来，该项目几个批次均于开盘当日售罄，销售额和套数均位列当年上海区域第一名。
该项目相关负责人告诉《财经》，以前房企所有的部门组织都围绕着开发的逻辑，即投资、设计、成本、采购、销售、物业。但以这个项目为例，现在需要将办公、公寓、商业等不同消费场景的经营业务放到一起，而每个赛道的负责人都希望争取更好的资源，这就需要项目从整体去做平衡，让总的资产价值最大化，而不是单一资产的价值最大化。
理想之地的公共服务和商业物业将先于住宅交付呈现，万科100%持有商业物业，并持有部分办公、公寓类资产。
在上述负责人看来，这个项目最大的挑战在于交付后如何实现非住宅资产的可持续性经营。此外，万科也面临着从开发商到社区生活方式运营商的角色转变，这需要万科与业主成立“社区共建委员会”，探索营造社区的新路径。
李峰岩认为，在新房上，过去开发商不需要卷住房品质，把容积率堆满，尽可能地挤出面积多做一套房子，就能够获得更多的收益。在北京市场上，存在着大量的塔楼、塔板结合的楼，也存在着诸如“手枪型”“跑道型”等奇葩户型。如今谁能够把品质、服务做得更好，谁才能够立足于市场。
《财经》记者也在调研中发现，中国有大量潜在购房者愿意用真金白银为好房子买单，甚至承担一部分降价风险，目前的矛盾是好房子太少。
看到购房者的痛点后，贝壳也开始介入开发商的业务。2023年7月，贝壳成立贝好家事业线。2024年9月，贝好家在成都核心区域摘下热门地块，计划将其打造为首个自主操盘项目。
贝壳副董事长兼贝好家首席执行官徐万刚告诉《财经》：“贝好家的定位不是传统房地产开发，而是数据驱动型住宅开发服务平台。”
他介绍，贝好家想用大数据分析，AI算法挖掘客户需求，提前预测目标客户喜欢的产品类型、价格预期，以此反向推导楼盘的产品定位。探索“以人定房、以房定地、以房定钱”的新模式。
房地产新世界
结合之前住建部“以人定房，以房定地、以房定钱”的表述，可以认为，政策层希望房地产市场发挥的作用是：商品房+租赁房+保障房，三管齐下满足居民的居住需求。
2015年12月，中央经济工作会议首次提出“租购并举”；2016年12月，中央经济工作会议首次提出“房住不炒”，如今这两个目标都已基本实现。接下来的政策重心将是加大保障性住房的建设和供给，这也是1998年房改之初的政策目标。
根据新华网、自如研究院联合发布的《2023中国城市长租市场发展蓝皮书》（下称“蓝皮书”），截至2023年底，租房人群突破2.6亿，一二线城市年轻人可接受租房时长近十年。
蓝皮书显示，中国住房租赁市场在以9.3%的年化增速快速增长，预计到2027年，市场规模将达到2.8万亿元人民币。巨大的蛋糕使得开发商、中介们纷纷挤入这个赛道。
根据克而瑞数据，截至2024年三季度，自营房源规模前30的租赁企业，总房源约121万间，同比去年三季度93.9万间的规模，增长29%。
这30家企业中，房企系租赁企业占比46%，包括万科泊寓、龙湖冠寓、华润有巢、招商伊敦等。2024年上半年，万科泊寓和龙湖冠寓分别营收17.3亿元和13.1亿元，位居行业前两名。
但相比去年同期，房企系租赁企业市场份额下降了8个百分点，以魔方、乐乎等为代表的创业系市场份额由24%增长到26%，以上海城方、合肥安居为代表的国企系市场份额由11%提高到15%，以自如、贝壳等为代表的中介系市场份额由2%增长到4%。住房租赁市场的参与主体越来越多元化。
龙湖方面向《财经》表示，在践行新旧动能转换、构建新模式的过程中，开发商首要任务是处理好债务问题。当前房企的大多数债务是在旧模式中产生的，而且是建立在每年销售规模较大的基础之上。如果债务结构没有完成切换，转型也很难完成。
因此，龙湖在这个周期中会先选择优化债务结构，其一是要降债务规模，用全航道的正向现金流去降负债；其二是拉长债务周期，用长周期经营性物业贷去置换3年-5年的信用债融资。
参考发达国家资管行业的发展历史，龙湖的判断是，当市场步入存量资产时代，资管行业通常会迎来上升发展的风口期。
在各大房企追逐规模的时代，龙湖就每年以销售回款的10%用于投资经营性资产，经过十几年积累，经营性资产规模接近2000亿元。
财报显示，2024年上半年，运营及服务业务在龙湖总收入中占比约27.8%，对扣除非经常性损益后的归母净利润的贡献达到80%以上。
据克而瑞研究，2024年上半年，排名靠前的30家房企中，有8家房企的经营性及其他业务收入同比增长，且在总营收中占比超过10%。其中招商蛇口、万科、华润、龙湖的非开发业务营收超过百亿元，从类别来看，华润、龙湖以不动产运营收入为主，在经营性及其他收入中占比超50%，万科则是物业管理收入占比较高。
历经三四年的深度调整后，房地产行业已经彻底告别旧世界步入新世界，高层已为新世界定下基调，但新世界的具体模样尚待清晰，而在新旧转换的时期，各市场主体也都在寻找新时代的解题思路。
中国社科院研究生院城乡建设经济系教授陈淮在8月16日的2024博鳌地产发展大会上表示，房地产的新模式，应该是一种均衡发展的模式。均衡发展就是市场房和保障房两个体系互不转嫁责任，并相互衔接。
华夏新供给经济学研究院创始院长贾康则认为，在政策快变量产生正面效应后，一定要接上改革的慢变量，即二十届三中全会《决定》提出的几百项改革任务，如此才能进一步解放生产力，形成高质量发展，持续促进经济繁荣，这是房地产止跌回稳健康发展的长远基础。
