文｜李添诺
编辑｜宋辰
“这是昨天捞出来的吗？”
“不，是今天早上现捞出来的。您挑一只吧。”
“那就这一只吧！”
“好的，先把它的钳子剪掉，不然会被夹到哟。”
“会被夹到啊？”
“会的哟。这是一只母蟹，母蟹的黄比较多一点，这个季节比较好吃，公的10月底才好吃。”
图：苏州博物馆文创小馆,“现捕现捞”的大闸蟹
这段对话，不是发生在菜市场，而是发生在苏州一家文创商店，店员“演技”在线，和顾客玩起了“过家家”，情绪价值和仪式感拉满。
除了苏州的大闸蟹，想“吃”麻辣烫了，可以去甘肃；爱“啃”肉夹馍，西安帮你安排；“馋”麻辣火锅了，当然得去重庆；不服输的海南人，准备了菠萝包和虾饺……
过个国庆长假，这个世界终于因为各地的文创毛绒玩具，“癫”成了你想象的样子。
不过，开创这种独特营销方式的，其实是英国高端玩具品牌Jellycat。难怪各地网友都会自豪地加上一句，“我们也有自己的Jellycat了。”
今年9月21日，Jellycat在上海开了一家咖啡限时体验店Jellycat CAFÉ。虽然叫咖啡店，但这家店根本不卖咖啡，卖的还是Jellycat毛绒玩具。
因为独特的设计，以及“过家家”式的互动体验，Jellycat CAFÉ成为上海新的打卡地，并迅速出圈，吸引全国各地年轻人前去体验和消费。
图：位于上海Jellycat CAFÉ快闪店
其实，在上海这家Jellycat CAFÉ快闪店开业前，Jellycat已在总部英国伦敦、美国纽约、法国巴黎等地尝试过快闪互动营销模式，还为这几个城市分别推出了各具特色的限定款，且都能上热搜卖到手软。
和迪士尼在毛绒玩具拥有百年历史相比，Jellycat非常年轻，成立只有25年了，但这家公司却在这几年获得了快速增长：
根据Jellycat年度报告，2022年该公司品牌全年营收1.46亿英镑（约合13.67亿元人民币），同比增加72%，毛利率更是高达61%。
能把毛绒玩具卖到如此境界，Jellycat是如何做到的？
把情绪做成生意
在社交媒体上，有关Jellycat CAFÉ的视频和图文都是热门。
上海Jellycat CAFÉ快闪店内，帅气的中荷混血店员从烤箱中拿出毛绒芋泥蛋糕，无实物表演式地在蛋糕上“挤”奶油，边把蛋糕打包边和顾客交代：“回去一定要尽快吃哦，不然到时候化掉了就不好吃了。”
图：上海Jellycat CAFÉ快闪店出品的奶茶
伦敦Jellycat Selfridges快闪店内，一名小顾客表示想购买一套炸鱼薯条，金发店员从“油锅”中夹出“滚烫”的毛绒薯条，邹着眉头甩了甩手说道：“有点烫。”并询问顾客是否想尝试一下用毛绒盐罐加点盐。
这些都是Jellycat全球快闪店的日常。有人认为这种沉浸式的购物体验，是一种情感治愈，秒回小时候过家家的时光；也有人自叹看不懂，“不是，现在的人都这么抽象了吗？”
Jellycat CAFÉ出售的毛绒产品价格不菲，包括上海城市限定的玉兰纸杯蛋糕巴塞罗熊、茶壶、茶杯、拿铁、芋泥蛋糕等5款，及其他常规产品，售价都在359~459元不等。
但不管你看不看得懂，也不管这些产品的价格有多高，Jellycat的火爆显而易见——
Jellycat CAFÉ上海快闪店每次开放预约，名额都在一分钟之内被抢光。除了预约难，现场排队还得花2个小时，然后掏2000块钱买五个巴掌大的毛绒玩具。
到底什么人在为Jellycat买单？
走进Jellycat CAFÉ快闪店，或者其他门店，绝大多数顾客都是90后和00后年轻人。小红书上，Jellycat相关的笔记有100万+篇。
中国玩具和婴童用品协会公布的数据显示，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到了43%，90后则紧随其后，占比为36%。Jellycat邦尼兔与迪士尼的合作，以30.59%的市场份额在天猫位居第一，显示出强大的市场吸引力。
麦肯锡的调查报告道出了真相——Z世代渴望精神享受，愿意为解压买单，而毛绒玩具恰好以柔软的姿态和治愈的温度，抚平了他们内心的焦虑，能在无声的陪伴中，给予最长情的告白。
《2024年中国消费趋势调研》也显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。如今市场消费主力转向90后、00后，他们也是品牌们争夺的群体。
捕获年轻人的心
Jellycat于1999年在英国伦敦成立，创始人是William Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟，品牌名字来自Thomas的儿子，因为他同时喜欢果冻和猫咪，所以创造了“Jellycat”这个单词。
和迪士尼、NICI等毛绒玩具品牌一样，Jellycat成立初期，定位于儿童和家庭群体，以线下传统零售为主，这段期间以简约、柔软的动物毛绒玩具为主流产品。
2006年，Jellycat推出了多种颜色的害羞邦尼兔，受到了明星小孩的喜爱，汤姆·克鲁斯的女儿苏瑞、贝克汉姆的女儿小七，都有一只邦尼兔。邦尼兔对Jellycat品牌意义尤其重大，其英国总部进门就有一只巨大的邦尼兔。
在产品占据一定市场后，Gatacre兄弟意识到，单一产品的生命周期有限，扩展产品线才能持续保持品牌的新鲜感。他们决定将Jellycat的目标群体从儿童扩展到成人，产品也开始走向多元化。
从此，Jellycat的产品愈发丰富，扩展到近千款角色，涵盖丰富的形象类别，包括动物、蔬菜、水果、食物、文具、运动用品及花卉植物等。除了毛绒玩具外，Jellycat还推出了背包、书籍等多个品类，每年发布超过250款新品，确保满足各类人群的需求。
与此同时，随着目标群体的扩大以及Instagram和Facebook等社交媒体的兴起，Jellycat开始转向线上营销和销售，成为亚马逊、eBay等电商平台上受欢迎的玩具商品。
2013年，Jellycat进驻中国市场，2015年正式上线天猫旗舰店。今年国庆期间，Jellycat天猫旗舰店的产品涵盖了贺卡、图书到毛绒玩具等，多达268种。
此前，中国玩具协会对天猫平台销售数据追踪显示，2023年1~11月，毛绒布艺类玩具销售额TOP10的畅销产品有9位都来自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是Jellycat，位列第3名。
过去10年，凭借成功的线上营销，Jellycat遍布全球77个国家。在中国，Jellycat在小红书、抖音、微信及微博四大社交媒体平台均开设有官方账号，且在Instagram、Twitter、TikTok及Facebook等国际社交媒体平台开设有官方账号。
但线下快闪店这种沉浸式的营销体验，让Jellycat又踩中了年轻人需要慰藉的风口，用过家家的方式让每个想回到童年的成年人，过一把孩子瘾。
毕竟，谁还不是个孩子啊！
