李添诺｜文
宋辰｜编
拼多多旗下跨境电商平台TEMU，在东南亚再开两个站点的消息搅动了整个跨境电商圈。
此次TEMU新开的站点为越南站和文莱站。其中，越南站和其他站点一样，推出包邮、最高90%折扣等购物福利，目前仅支持英文版本和信用卡支付，且只有Ninja Van和百世两家物流公司被打通，配送时间相对更快，约为4~7天。
越南是东南亚电商增长最快的一个市场，2023年电商市场商品交易总额（GMV）同比增长率接近53%。作为近两年成长最快的电商平台，TEMU肯定不想错过越南。
随着越南和文莱两个站点上线，TEMU在东南亚市场的站点数量增至5个，在全球的业务扩展到了82个国家和地区，距离这家拼多多旗下跨境电商平台上线，仅仅过去两年而已。
中国和东南亚一衣带水，从古代郑和下西洋，到近代下南洋浪潮，有着千丝万缕的联系。随着智能手机普及率的提高，东南亚电商加速发展，中国企业扎堆出海，东南亚成为它们必争之地。
同道猎聘集团董事会主席兼首席执行官戴科彬最近去了一趟东南亚。他用自己的观察总结了东南亚电商的潜力——人口结构年轻、拥有超6亿人口、消费欲望强烈。
从调查数据上看，东南亚也是目前全球电商最具活力的地区。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》显示，2023年东南亚地区电商增速达18.6%，位居全球第一。
谈起东南亚电商市场，很多人会想到Shopee和Lazada，因为这两家公司的背后，是两个中国互联网巨头。
Shopee成立于2015年，腾讯曾一度持有Shopee母公司Sea39.8%的股权；创立于2012年的Lazada则是阿里全球化的“利器”，阿里已累计投资了约77亿美元。
不过，经过多年贴身肉搏，Shopee已阶段性胜利。墨腾创投发布的数据显示，2023年，Shopee在东南亚的市场份额为48%，断层领先；Lazada位列其后，占比为16.4%。
这个报告中还有一家中国人熟悉的公司——字节跳动旗下TikTok，它的电商业务TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%，并列排名第三。
如今，随着TEMU全面攻向东南亚，中国企业之间在东南亚电商市场的较量更为具象。
带领阿里出海征伐的蒋凡，勇于应对各种质疑TikTok声音的周受资，会如何应战“卷王”TEMU？
“卷王”TEMU袭来
很多中国企业都喜欢把出海的第一站选在东南亚，TEMU则反向操作。
2022年9月，拼多多正式开启一项全新业务多多跨境，主要通过TEMU将国内制造企业生产的日常生活用品销往海外，首站选在美国。
依靠低价策略和首创的全托管模式，TEMU像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海。
全托管模式下，TEMU平台上的商家只需做好研发、生产本职工作，平台为商家提供包括网站引流、店铺运营、跨境物流、法务知识产权等在内的一站式服务。
TEMU还于今年开始在美国、日本、澳大利亚等开放市场实行半托管模式。
Marketplace Pulse最新发布的数据显示，TEMU已超越了eBay，成为全球访问量排名第二的电商网站，仅次于亚马逊。
值得一提的是，TEMU的潜力仍然巨大。8月份，TEMU用户数量已达到亚马逊用户数量的91%。基于其增速，分析人士预计，到2024年底TEMU用户数量将超过亚马逊。
伯恩斯坦研究公司最新发布的报告预测，TEMU2024年GMV将达到540亿美元。2023年，TEMU曝出的GMV为180亿美元。这意味着，2024年在TEMU上进行的交易翻了3倍。
在TEMU的推动下，拼多多去年全营收实现了大幅增长，全年营收2476亿元，同比增长90%；经营利润586.99亿元，同比增93.08%。
不过，有得就有失。因为选择先进入成熟的北美市场，TEMU在东南亚失去了先发优势。
TEMU的东南亚之旅始于2023年8月菲律宾站点上线，紧接着，9月紧锣密鼓进入马来西亚。不过，此后一年，TEMU在东南亚未再有动作，直到一年后才在泰国上线。
此次越南和文莱站点的上线，意味着除了新加坡和印度尼西亚，TEMU已覆盖东南亚大部分主流电商市场。
作为东南亚地区人口最多、面积最大的国家，印度尼西亚是TEMU必攻的市场。但“树大招风”，TEMU尚未进入印度尼西亚就遭到了抵制。
印尼通信和信息部部长近日要求苹果、谷歌商店屏蔽TEMU，因为担心该平台可能扰乱该国微型、小型和中型企业。
当然，TEMU不会放弃这个东南亚最大的电商市场。《2024年东南亚电子商务》显示，2023年印度尼西亚电商GMV约为538亿美元，远高于泰国的193亿美元、越南的138亿美元，并预计在2030年增至1600亿美元。
市场曾有消息传出，TEMU计划收购印度尼西亚本土电商Bukalapak，以此进入印度尼西亚市场。不过，遭到了Bukalapak的否认。
这样的传闻似曾相似。为了啃下印度尼西亚电商这块“硬骨头”，TikTok在去年尝试了类似的“曲线救国”，而且成功了。
TikTok“曲线救国”
和TEMU挤不进印度尼西亚不同，TikTok电商业务始于印度尼西亚。
2021年2月，TikTok Shop在英国和印度尼西亚上线，当年就创造了约为10亿美元的GMV，其中印度尼西亚市场就贡献了七成。
在印度尼西亚市场的成功，给了TikTok Shop一颗定心丸，TikTok Shop随后陆续在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡等地上线。
2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV增长了三倍，从6亿美元增至44亿美元，在印度尼西亚的GMV达到了25亿美元，市场份额增至5%。
但两年后，和现在的TEMU一样，TikTok也在挠破头想办法让印度尼西亚政府给自己开“绿灯”。
因为在2023年9月，印度尼西亚发布了一条规定，“禁止具有社交商务商业模式的电子商务平台在其电子系统上促进支付交易”。不久后TikTok下架应用内电商交易版块。
但TikTok并未躺平，而是很快展示了自己的“钞能力”，以8.4亿美元收购了印度尼西亚电商Tokopedia公司。此后，TikTok Shop印度尼西亚业务与Tokopedia合并。
通过“曲线救国”，TikTok电商起死回生留在了印度尼西亚。TikTok Shop和Tokopedia的总市占率达28%，超过Lazada，打破了Shopee和Lazada“双强争霸”格局。
事实上，TikTok应对印度尼西亚“保卫战”的同时，一场更严峻的危机正在美国蔓延。
2023年3月，TikTok首席执行官周受资在美国国会众议院接受长达5小时的质询，回应来自美方议员“国家安全”等方面的问题。2024年4月，美总统拜登最终签署涉TikTok法案，要求字节跳动在未来9个月到1年内剥离TikTok，否则将禁止TikTok在美上架。
美国无疑是TikTok最大的市场，媒体报道，2023年TikTok在美国的收入达到160亿美元。但在美国业务可能被禁的阴霾下，东南亚地区成为TikTok不能失去的抓手。
Momentum Works的数据显示，2021到2023年，TikTok Shop东南亚电商GMV分别为6亿美元、44亿美元和163亿美元，三年增长了超27倍。东南亚电商能够在近三年保持高速增长，最大的驱动力也主要来源于TikTok Shop。
回头看TEMU。东南亚的确是它天然的目标市场——商品客单价非常低，比如Shopee印度尼西亚站上，受欢迎的女装价格仅约42元人民币。由此来看，TEMU似乎很容易复制拼多多在中国的成功故事。
不过，TEMU和TikTok Shop都以主打低价而闻名，在其他市场“卷”出来的TEMU，也注定会用低价“杀手锏”，在风起云涌的东南亚电商市场和TikTok Shop拼得你死我活。
何况，在本已被低价包裹的竞争中再去“卷”，意味着双方的利润空间面临进一步被压缩，可能并不会出现一个完美的结局。
阿里总有遗憾
2014年，马云曾提出，“阿里要在10年内实现一半收入来自海外客户”；2017年，马云在致投资者信里表示，“到2036年，我们希望能够服务20亿的消费者”。
在国内用户增长触及天花板之时，阿里想要实现这个目标，出海显然是唯一选择，东南亚则无疑是最可行的方案。
2016年4月，阿里就把眼光投向了东南亚，斥资10亿美元拿下东南亚地区最大电商Lazada 51%的股份。
Lazada在阿里国际商业板块中一直扮演重要角色，也受到了足够的重视。2018年3月，阿里“元老”彭蕾卸任蚂蚁金服董事长，亲自担任Lazada CEO。
但由于高管频繁变动、管理文化冲突等原因，Lazada并没有按照阿里想看到的路径发展，不仅在2019年被Shopee反超丢掉老大的位置，双方的距离还越拉越大。
2021年12月，阿里成立海外数字商业板块，由原淘宝兼天猫总裁蒋凡负责。接管海外业务后，蒋凡对开始对Lazada等海外业务进行了一系列的梳理。
首先，调整海外业务的组织架构。速卖通定位回到以跨境为主。跨境相关的供给整合为一个跨境中台，商家不再需要在多个阿里海外渠道运营，发布一次商品即可。Lazada则负责海外本土化运营。此举明晰了战略方向，同时也提升了效率。
其次，更彻底地贯彻本土化。从人员上，蒋凡任命董铮接任Lazada CEO，后者是Lazada任职最久的高管之一，也是长期扎根东南亚本地市场的高管。蒋凡后续还将Lazada主要覆盖的六个东南亚国家的CEO，换成了有丰富本土化经验的高管。
更重要的是，此后Lazada从阿里疯狂获得投资。Lazada最新一笔来自阿里的投资发生在今年5月，金额为2.3亿美元。至此，阿里已向Lazada累计投资达77亿美元，仅2023年一年就投了超18亿美元。
蒋凡的一系列措施、阿里的持续“输血”，终于换来好消息——Lazada今年7月实现自公司成立来的首次单月EBITDA盈利。EBITDA即未计利息、税项、折旧及摊销前的利润，在盈利分析中主要用于衡量企业主营业务产生现金流的能力。此前，Lazada泰国站已在2022年首先实现盈利。
正因为Lazada等海外业务的提振，蒋凡于2023年7月重回阿里合伙人名单。
但在东南亚，蒋凡应该还是有些许遗憾。
相比Shopee、TikTok，Lazada享受着阿里强大和完善的基础设施——早在2010年，阿里就向全球上线了速卖通；在阿里强大系统支持下，Lazada已不仅仅是一家本地电商公司，而是通过和“天猫出海”对接，成为当地用户与中国海量商品的桥梁；Lazada还与菜鸟打通了彼此的物流网络，完成最后一公里的对接。
但在这样的优渥条件下，Lazada却未能在竞争中脱颖而出。
老对手拼多多，在国内市场把淘宝天猫追到喘不过气，又在海外靠着仅上线两年的TEMU，在全球各地和阿里海外系统打了一遍。
如今，TEMU攻到了东南亚这个阿里出海的“大本营”。着实会让刚实现盈利的Lazada难以选择——TEMU的极致低价，到底要不要跟？
这个问题，蒋凡要找到平衡点，周受资也需要。
