文｜李添诺
编辑｜宋辰
7月22日，小红书官方发布了一条小红书COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频。视频中，柯南表示，小红书电商是“生活方式电商”，用户在小红书上买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。
这是小红书首次对外定义其电商业务。
不同于抖音的兴趣电商、快手的信任电商，小红书给自己的定义是“生活方式电商”。柯南表示，买卖必须要放在生活当中。一个商品本身被赋予一种场景后，用户最终能真正消费到它的体验。
“今天每个人的生活真的很不一样，变得细分、个性化，所以对于我们来说，要做的就是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求。”柯南强调。
小红书的电商故事可追溯到10年前。
2013年，毛文超和瞿芳联合创办了小红书，并分别于当年9月及12月在iOS上线“小红书出境购物攻略”“小红书购物笔记”分享海外购物经验。2014年，即公司成立第二年，小红书就上线了自营跨境电商业务“福利社”，从而进入电商领域。上线第一年，小红书电商 GMV就突破了3亿元。
但小红书一直面临“小红书种草，别处拔草”的局面，“福利社”以及后来的自营电商业务“小绿洲”都未能承受其电商发展大任。2022年下半年，小红书着手启动寻找头部标杆主播直播带货，明星董洁、姜思达、章小蕙等在小红书迅速出圈。
不过，互联网整体流量和广告增长放缓已是事实。2023年年初，小红书日活破亿后定下2023年年底达到1.4亿日活的目标，但有媒体曝出其整个2023年日活为1.06亿，增长乏力。
与此同时，据英国《金融时报》报道，小红书近期出售了老股，估值为170亿美元，比此前曝出的200亿美元减少了30亿美元。但小红书已开始盈利。2023年，小红书营收为37亿美元，同比增长 85%；净利润为5亿美元，2022年则亏损了2亿美元。
在用户增长接近天花板时，尚未上市的小红书需要新的增长故事。电商无疑是现阶段小红书加速商业化、提高估值的关键一战。
找到差异点
在此次对谈中，柯南总结，很多平台都已经非常好地解决了用户买到商品这件事情，但现在用户越来越多的需求在于如何去选择、如何去挑选。小红书上热爱分享自己生活方式的一批人满足了用户需求。
“我们原来管他们（分享自己生活方式的一批人）叫小红书创作者，很多用户关注他们，就是因为喜欢他的生活方式、生活理念。”柯南表示。这个群体在去年逐渐成为小红书上的买手。
在柯南看来，传统电商的人、货、场三要素，人是用户、消费者，货就是商品，场是购物场景。但在小红书的生活方式电商里，人不仅仅是消费者和用户，还有真正理解用户的人，真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。
在每一个直播间里，不管是买手、商家，还是主理人，他们都是这些创造购物场景的人。所以，在这个过程中，小红书激活的是一批既懂用户的需求，也能够推动工厂，还懂供应链的人。
薛兆丰则从经济学的角度分析了小红书的“生活方式电商”——产品有一个发展的过程，有一个向上提高质量的过程，提高质量的一个逻辑就是从求同走到求异。
用户的个性化需求也直接反映在搜索行为中。用户在小红书搜索时，开始用更为主观的语言、更多的字数进行具体描述。数据显示，2024年6月，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。
小红书直播负责人银时曾这样总结小红书电商：“小红书买手以人为出发点，电商主播以货为出发点。小红书买手不是叫大家买买买的职业，而是帮大家真的挑选到好的东西。”
可见，一向在商业探索上一直异常谨慎的小红书，在直播电商早已常态化的今天，区别于淘宝、抖音、快手的成功路径，探索出了一条属于自己的电商发展之路。
社区和电商的兼容
成立11年，小红书虽然拥有强大的社区基础和种草基因，月度活跃用户超过3亿，日活跃用户超过1亿，但在商业探索上却一直异常谨慎，被认为与管理层考虑到商业化尽量不伤害社区氛围有关。
从社区到商业化的探索之路，每个平台都异常谨慎——如果商业化过度，会影响用户体验；如果缺乏商业化通道，又很难真正留住用户和品牌，也无法在激烈的竞争中活下去。
广告业务是小红书这11年商业化的重点。广发证券2024年2月发布的研报显示，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到了总营收的近80%。这也意味着电商有着巨大潜力。
事实上，用户的需求也藏不住。柯南曾透露：“一直以来，小红书评论区最常见的回复就是‘求链接’和‘求购买’。在小红书，每天有将近300万条求链接、求购买的相关内容在评论区发布。每天的日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。而每一个求链接、求购买背后，都是一个个等待被满足的购物需求、一个个等待被服务的用户。
所以，自去年年中开始，一系列有关于电商的变化在小红书慢慢发生：小红书开始加码对“生活方式电商”的投入，寻找小红书头部博主直播带货；积极进行组织架构调整，整合电商业务与直播业务组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，而此前电商业务只是隶属于社区部之下的二级部门；全量开通笔记带货功能，博主的关注粉丝人数超过1000就可以申请发布。
变化在今年更为明显。今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳被传入职小红书负责电商业务，原滴滴顺风业务负责人张瑞被传加入小红书商业化团队；3月，再传原快手电商产品负责人叶恒离职加入小红书，可能担任电商C端产品1号位，向毛文超汇报；4月，小红书又迎来新任社区内容负责人江源，直接汇报毛文超。
小红书这两年的各种动作和调整，都在释放一个信号：它似乎已经处理好了社区与电商的关系，也从侧面反映了小红书对电商发展的紧迫感。
上市新筹码
11岁的小红书一直是资本市场的宠儿。
天眼查数据显示，截至2021年，小红书已进行7轮融资，累计融资额超9亿美元，股东包括真格基金、金沙江创投、纪源资本、腾讯投资、元生资本、天图投资、阿里巴巴、淡马锡等。最新的E轮融资发生在7月11日，股东名单中多了DST Global的身影。胡润《2024中国十大独角兽》榜单显示，小红书排名第十名。
这几年，小红书屡次传出上市消息，尤其是2021年，曾担任花旗集团TMT投行亚太区董事总经理的杨若担任小红书CFO后，上市传闻更是不绝于耳。但小红书方面每次都以“尚未有明确上市计划”回复。
小红书上市之路扑朔迷离，但近期的动作已表明，这家聚集着年轻人的公司，决定抛开一切分歧好好干电商，而这也应该能成为其上市路上的加分项。
网经社电子商务研究中心发布《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%；直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%。
乘着直播电商之风，抖音和快手电商业务过去三年从0开始，迅速成为阿里、拼多多、京东的劲敌：2023年，快手年报显示其GMV（商品交易总额）首次突破万亿大关，达到1.18万亿元；36氪报道，抖音电商2023年GMV更是高达2.7万亿元；而阿里巴巴2023年全年GMV为7.2万亿元，拼多多为4.05万亿元，京东3.6万亿元。
眼看抖音和快手起高楼，纠结了几年的小红书，不愿再错过直播电商这个依然还在的风口。
