公益的公共叙事已经步入3.0阶段，1.0是媒体作为第三视角，把事件呈现出来。2.0阶段则是通过媒体的影响力，号召大众参与进公益。3.0阶段则是在前两个阶段的基础上，媒体为需要帮助的群体拓宽了自救的渠道。
作者 | 何婧（北京）
「亲眼看到全身肌肉逐渐丧失功能，坐着无法直立、倾斜，无法摆正脖子，面临颈椎严重损失。任何姿态失去肌肉的情况下，都面临骨骼和皮肤的直接摩擦，褥疮、溃烂，不能自主呼吸，呼吸机带来的疼痛、感染，插管进食，靠手动抠出大便，无法睡眠。」9月9日，在腾讯新闻星空演讲2024·益起讲专场中，蔡磊的妻子段睿分享了作为渐冻症病人家属的感受。
近几年，腾讯新闻旗下的「谷雨」「和陌生人说话」等栏目跟进报道了蔡磊患渐冻症以来的进展，记录了他从头部互联网公司高管到渐冻症病人的人生转变。从确诊到找寻自救渠道，蔡磊把所有的钱投入到渐冻症研究中，他曾试图拉投资却屡屡碰壁，最终跟妻子段睿一起通过直播带货为研究注资。
蔡磊的故事展示了当下公益叙事的一种新形态，除了大众最常见的捐助外，关注本身也一种公益。
从2015年，腾讯公益发起了「99公益日」的活动，今年已经步入第10年，公益日也升级为「久久公益节」。在此节点，腾讯新闻推出了星空演讲2024·益起讲专场，专场中谈及的公益话题，有罕见病、孤独症这样的疾病，也有女童保护和乡村美育这种聚焦留守儿童的公益，还有候鸟和三江源等环保、动保领域。
我们注意到，当下的公益项目已经有了细分化的趋势，相较于此前留守儿童、空巢老人的大议题，现在公益的关注点更具体、更细分，比如乡村美育更关注儿童的心理健康，对疾病的关注也从癌症这种大众化的病，到更加缺乏医疗资源和研究的罕见病。
随着公益事业在大众视野存在感的不断增强，公益的维度和边界在拓宽，也有了更多元化的叙事。
公益的露出不再只是依赖媒体、广告等媒介渠道，个人表达已经成为公益的一种核心叙事，蔡磊和段睿在直播间科普渐冻症，分享他们作为病人和家属最直观的感受同样是公益的呈现形式。
在社交网络化的大背景下，爆炸式的碎片信息塞满了网络的每一个角落，用户难以甄别信息真伪，可能导致爱心被滥用。
因此在当下，公益依旧需要公共叙事去作支撑。公共叙事的价值在于，媒体的信息优势可以帮助用户从巨量信息中筛选和挖掘出值得关注的公益内容，并提供更高的信息密度；另一方面媒体的感染力和公信力，也能为公益做背书。例如，腾讯新闻的星空演讲就是邀请明星名人、行业领袖等公共人物分享自己的经历和感受，以此带动公众对公益的关注。
腾讯新闻旗下的「中国人的一天」「谷雨」「萤火」「和陌生人说话」等栏目/节目，大多聚焦小人物的故事，以小见大，呈现的是社会鲜为人知的另一面。这个过程中，不乏一些公益属性的话题，腾讯新闻从关注个体到关注群体，将内容与公益结合，也见证了公益叙事的转变。
腾讯新闻的价值判断
田野是腾讯新闻《中国人的一天》栏目的主理人，发起了《奇遇长城》《守护石窟寺》等公益策划，她的职业生涯几乎伴随了腾讯新闻的「公益史」。
2011年，田野进入腾讯新闻，彼时她的岗位是图片编辑，「当时工作会接触到一些大病救助、弱势群体这种公益的内容，也会协助他们在腾讯公益平台上发起项目」。2014年田野开始主理《中国人的一天》，这个栏目主要聚焦普通人的故事，田野逐渐开始关注到那些处于社会边缘，需要帮助的群体。
根据关注的公益类型，腾讯新闻以「益起守护」作为大主题，设定了包括老人、孩子、特殊群体、乡村、环保文保动保在内的五大核心关注方向，并结合不同的项目推出不同形式的互动产品策划。
在谈到如何选择关注的公益项目时，她多次提到了「价值判断」，很多项目的发起和执行都困难重重，对于互联网平台来说也不是每个项目都能获得「显著的收益」，但基于腾讯新闻的人文关怀和价值判断，他们依然愿意不断投入。让一直扎实做公益的公益人和他们的项目被看到、让生活在困境中的受助人获得更多的社会资源，这是一个媒体平台的社会责任。
「我们关注的环保动保文保等议题，其实是离大众比较远的，但就是因为如此，我们更觉得有责任让大家认识、了解，也希望在我们的倡导下，让他们获得更多的社会资源。」
今年是「爱我中华 修我长城」题词40周年，腾讯新闻联合腾讯基金会发起了「奇遇长城」的公益策划活动，田野团队策划了8场大篷车村落放映会，为了达到更高的传播度，她们邀请了一些专家做圆桌分享并视频直播，同时她们还拍摄了一系列关于长城脚下的人物短片。这个项目的周期长达半年多。在用户数据上，也许他们远不如一条热点社会新闻，从商业收益上更是只出不进，但在田野看来，这依然是腾讯新闻作为一个媒体平台，应该做的事。
媒体身份的内容感染力
一直以来，媒体都是公益叙事中重要的一环。
「希望工程」大眼睛女孩苏明娟的照片，就是出自《中国青年报》摄影记者解海龙。1991年，他跑了十几个村庄采访拍摄，这张名为「我要上学」的照片直观呈现了贫困山区的孩子对读书的渴望，在国内各大报纸争相转载后，这张照片也成为中国希望工程的宣传标志。
2016年，《新京报》记者陈杰以《悬崖上的村庄》为题报道了孩子们爬天梯上学的故事，引发社会轰动后，当地政府投资300万元修建了一条从山下通往「悬崖村」的钢梯，2018、19年腾讯新闻联合陈杰给当地发起了筹款项目。
在呈现方式上，相较于广告、专题片等媒介形态，媒体的呈现周期更短、更加高效，关注的公益领域也更广泛。腾讯新闻的「中国人的一天」「谷雨」等栏目，大都以小人物的故事为切口，这种方式往往更容易打动人心，更具内容感染力。
2022年，腾讯新闻关注到除了广为人知的敦煌、龙门石窟、云冈石窟等石窟寺外，还有5000多处石窟寺散落在全国各地。腾讯新闻以「守护石窟寺」为主题，探访拍摄了新疆克孜尔、四川安岳等多个地区石窟寺守护人几十年如一日的生活，并在99公益日发起石窟寺梦想小红花互动活动，最终筹得400万朵小红花，用于为石窟寺守护人提供日常防护和改善生活的加油包物资及培训支持。
另一方面，在信息鱼龙混杂的互联网，「反转」几乎成为常态。2023年10月，一位自称患癌、被家人赶出门流浪的70多岁老人在短视频平台被关注，并吸引了大量网友为其捐款，但后来被发现，老人实际上只有56岁，坐过十年牢，也并未患癌。2021年，百万粉的网红「龙浩哥」以帮助孤儿、老人、残疾人的名义在直播间就募捐和刷礼物，最终被抖音封禁。
当爱心被滥用，用户对公益的态度越来越谨慎，媒体的公信力很大程度上为公益项目做了背书，也帮助用户做了筛选。同时背靠腾讯平台的腾讯新闻，可以充分发挥资源整合的优势，撮合多方共同参与。
在做青海湖保护项目时，腾讯新闻联合新京报记者陈杰发现了一个名叫「南加」的藏族牧民，用30多年的时间保护普氏原羚、救助青海湟鱼、复苏 「小泊湖」的湿地、环青海湖捡拾垃圾，近几年更是带着假肢恢复沙漠植被，被誉为环保「愚公」。
在报道后，腾讯新闻也帮助南加联络公益组织发起了筹款项目，为南加募得了几十万的资金。通过报道，甚至有来自北京的热心市民，直接向南加资助了价值100万的树苗。田野说，「有时候你不知道这个项目会有什么效果，但是总要尝试去做嘛。」
公益叙事3.0阶段
提到公益，许多人的认知依旧是捐钱捐物，但在当下，公益的表达已经不止于此，现在媒体的公益叙事已经步入了3.0阶段。
1.0是公益叙事更多作为第三视角，把事件呈现出来，吸引社会、机构以及各个政府部门的关注，比如悬崖村的故事。
2.0阶段则是通过公益叙事的影响力，号召大众参与进公益。腾讯公益的「99公益日」也应运而生，通过公益故事、演讲等，搭配集小红花、步数捐赠、声音捐赠、企业配捐等互动方式，呼吁大众的参与。腾讯可持续社会价值副总裁、腾讯公益平台部负责人赵国臣称，今年「久久公益节」期间，公众参与互动人次突破7亿，捐款人次近4600万，用户互动量远超往年，用户参与度史无前例。
3.0阶段则是在前两个阶段的基础上，公益叙事为需要帮助的群体拓宽了自救的渠道。
蔡磊的故事就是一个典型的自救故事，通过媒体的报道，给其他渐冻症病友提供了自救样本和参与路径。段睿分享，渐冻症研究尽管没能募得融资，但在长期的宣传下，已经有上千位病人签署了签订了遗体和脑脊髓捐献协议，作为神经系统退行性疾病，缺乏研究样本一直是渐冻症研究难突破的重要原因。同时，也给段睿的直播间吸引到了大量关注，为渐冻症研究提供资金支持。
公益已然成为了大众生活的一部分，它可以是一个具体的项目，也可以是为地球这个家园做贡献，随手捡垃圾是公益、不浪费食物也是公益，对于段睿来说，他们的目标是，可以使渐冻症成为全社会力量共同攻克的罕见病的起点。
从呈现到号召再到提供解决方案，公共叙事在公益中的发挥的作用在迁移，但始终是不可或缺的一部分。
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