韩流之王：方时赫和他的K-POP帝国｜编译

「我们正在像美国企业一样扩张——我们正在扩展目录，扩展我们的标签，」方时赫说。「我不知道这是否还能被称为K-pop，它会变成什么样子。」

整理 | yeri（北京）

韩流之王方时赫，正在将他所创造的偶像公式带到美国。

女子乐团Katseye在今年6月刚刚出道。这是一支由环球音乐集团旗下Interscope Geffen A&M分公司首席执行官约翰·雅尼克（John Janick）与韩国HYBE创始人方时赫联手打造的团体，以K-pop模式为运营蓝本，成员来自世界各地。

和收购并衍生子品牌的扩张路径不同，即使HYBE在过去几年通过子品牌所打造的韩国本土团体都收获了不错的人气，但Katseye的走红，则是真正意义上首次印证了HYBE模式在国际范围内的可行。而这也是外界继BTS在欧美大获成功之后，对方时赫本人造星能力的又一次肯定。

10月7日，《纽约客》杂志刊登《韩流之王》特写报道，从多个方面拆解HYBE模式究竟如何运作。这其中包括：偶像产业的特殊性、方时赫本人对偶像的认知、HYBE如何训练艺人，以及这间超级娱乐集团正在面对的「机遇」和「危险」，来还原一个从K-pop起家，并成功走向国际的新型「独角兽」。

真实的偶像和「双向恋情」

2005年，方时赫正式成立Big Hit娱乐公司（HYBE前身），并于2013年推出旗下首个韩流男团BTS。在这之前，「偶像」在韩国造星产业中所代表的是完美无暇的人设和整齐划一的形象，并且和粉丝保持距离。

但方时赫选择的造星之路则完全不同，他让偶像走下「神坛」，着重于对偶像「真实性」的培养。

在BTS首张单曲发行之前很久，方时赫就为七名成员创建了YouTube频道和Twitter（X）账户，并通过幕后片段的曝光和与粉丝之间的直接对话，积累了日后促成BTS问鼎国际乐坛的大量「原始股」。

毋庸置疑的是，在氛围相对紧张的韩国娱乐圈，BTS七名成员所展现出的真实、愉快打破了自身的神秘感，也成为了他们的核心吸引力。

HYBE后续推出的所有艺人，都按照类似标准的「真实性」塑造。加州大学洛杉矶分校的Suk-Young Kim教授认为，K-pop艺人被训练成将自己视为「公共财产」。去年，BTS成员田柾国在Weverse Live上睡着了20分钟，而当时有600多万人正在观看。

这种真实，也在某种程度上促进了明星和粉丝之间超越一般亲密程度的拟社会关系。譬如，在2011年由公告牌杂志推出的年度Top Social Artist奖，明确了线上粉丝群体已与唱片销量同样重要，BTS曾五度蝉联该奖。

这部分的胜利，被归功于BTS强大的粉丝群体ARMY——他们在社交媒体上推广BTS，将其内容翻译成十多种语言，并为反映BTS价值观的事业筹集了数百万美元。Kim教授表示，ARMY是「出于热爱的劳动——而且是高强度的劳动。」

BTS因自己创作了许多歌词而脱颖而出，偶尔也会使用方言。在2013年出道时，他们把对未来的不确定感摆上台面，公开谈论心理健康和个人挣扎。（由该团体队长RM共同创作的歌曲《Reflection》以「我希望我能爱自己」的歌词结尾）。

对于年轻的听众群体来说，BTS与其他前辈相比，其作品在主题和字面意义上都更加接地气。「我不想让他们成为虚假的偶像，」方时赫曾说过。「我想打造一个能成为亲密朋友的 BTS。」

包括BTS在内的一些HYBE艺人都积极参与自己的宣传策略，以确保「他们的真实个性」得以展现。

HYBE已经发现了如何通过人为手段激发真正的团队精神。艺人们会一起出游，这有助于成员们建立联系，同时产生宝贵的「出游内容」。

在生存秀阶段，Katseye女孩们飞往首尔，记录了主题公园和便利店的出游经历。比赛结束后，她们的经纪人借鉴了其他HYBE团体的策略来建立粉丝基础。BTS成员SUGA曾在网络DJ节目中分享过自己的音乐品味；Katseye则推出了Katseye Radio，展示女孩们最喜欢的歌曲。Tomorrow x Together（TXT）曾给粉丝写信。

在Katseye亚洲巡演的菲律宾站，Laforteza开始了Weverse直播。这场直播就像是和朋友进行的随意FaceTime；当时已经是马尼拉深夜了，她一边刷着涌入的观众一边梳着头发。她说回到家乡很兴奋，但承认在洛杉矶待了几年后，她用母语说话已经生疏了。「你们能帮我……重新找回说塔加洛语的感觉吗？」她用英语问道。她顽皮地在两种语言之间切换，感谢那些提供她忘记的单词的菲律宾用户。

叙事与情感

在打造BTS之初，方时赫就有意用作品将他们与其他K-POP团体区分开来。这种「不同」并不完全体现在音乐类型、视觉风格，或对人员的选择上，而是围绕方时赫想讲述的「青春叙事」展开。

后来，这种「青春叙事」的载体被无限扩大，一切在年轻人群体中流行的议题，或值得被讨论的社会话题，都有可能成为BTS音乐的内核。

他们的音乐被赋予了更多意义和情感，在国际范围内影响着一代青年的成长观和价值观。这也被外界认为是BTS能够走向世界的原因之一，在所谓「防弹宇宙」的构建下，将每一个内容作品都用故事串联起来，让粉丝沉浸在其中，甚至参与其中。

后来，这一验证了成功的方法论也被方时赫用在了HYBE推出的师弟师妹团体上面，成为了HYBE所塑造团体的最大差异化特征。

方时赫采取了大胆的举措来延长BTS的寿命。队长RM表示，HYBE「总是告诉我们，创造一个像《星球大战》或《漫威》那样的世界有多重要。」方时赫决定，BTS的音乐视频应该旨在加深观众的沉浸感。他告诉我：「我们想，与其仅为音乐视频本身设计情节，何不为其添加一些背景故事呢？这样岂不是更容易让粉丝们沉浸其中？」

这一尝试始于2015年的单曲《I Need U》。其配套的音乐视频充满了对宏大叙事的暗示。视频基调阴郁，场景具有电影般的特质，没有鲜艳的色彩或复杂的舞蹈编排。画面有着黑暗的潜台词：一个男孩在浴室镜后摸索着药丸；另一个男孩则低头看着自己沾满血迹的双手。

这是所谓「防弹宇宙」的首个作品，在这个宇宙中，七位成员的替代版本被困在悲剧的循环中，并努力挣脱。这个奇幻的场景激发了粉丝们的好奇，正如方时赫所设想的那样，他们创作了无数（二创）作品，并就每个章节的意义交流理论。

通过BTS，HYBE两全其美：成员们本身平易近人；而他们虚构的身份则令人着迷。如今，防弹宇宙已跨越27个官方视频，并通过书籍、网络漫画和视频游戏得到扩展。「以前，我们只是觉得自己是偶像，」组合中年龄最大的成员金硕珍（Jin）说道。现在「感觉有点像是在电影中扮演主角。」

Weverse Con Festival是一个为期两天的盛会，也是HYBE实力的年度展示。当男团Enhypen穿着破烂的衣服从地板上出现时，仿佛是从坟墓中走出来。假蜘蛛网和哥特式拱门构成了背景，随着男孩们以完美的动作移动——一群不可能优雅的僵尸。「吸血鬼领主！！！！！！！！！」有人在Weverse上兴奋地写道。

当Enhypen还是HYBE练习生时，方时赫就想到了他们的不死形象。「他们身上有种黑暗而性感的东西，」他说，「这让我想到了吸血鬼。」

2020年，Enhypen正式成立，一种被称为Dark Academia的哥特式美学正在TikTok上盛行。方时赫敏锐地捕捉到了这一趋势。现在，HYBE有一个完整的「故事部门」，为宣传活动提供虚构叙事；Enhypen的吸血鬼形象出现在一部类似《暮光之城》的网络小说和一张名为《Dark Blood》的EP中（其中一首歌名为《Bite Me》）。

方时赫告诉我：「我认为，粉丝们的反应对我们来说是一个重要的里程碑。他们并没有说『这是HYBE利用Enhypen赚钱的另一种方式』。他们把它当作自己的内容来欣赏。」方时赫指出，「艺术家们喜欢这个故事很重要」，并补充道，「如果艺术家们只把它当作生意，而没有其他想法，我们发现这会降低成功的可能性。」

女团Katseye的出道单曲《Debut》在今年6月发行，反响平平。歌词有些尴尬：「当淘气变得可爱时，请再爱我一次。」但到了仲夏，方时赫的剧本奏效了。第二首更加朗朗上口的单曲《Touch》配备了适合TikTok的舞蹈，很快就在Spotify的Top Hits播放列表中占据了一席之地。

这张EP的第三首歌《My Way》由方时赫共同制作，特别能揭示他的方法。如果说《Touch》是一首关于等待男孩回信息的欢快洗脑神曲，那么《My Way》则融入了女孩们的个人烦恼。

方时赫曾委派了一名高管询问Katseye「世界如何看待她们，以及她们是如何放下这些事情的」，并将答案融入到了《My Way》中。他告诉我：「每一行，我都试图融入成员们生活中的故事。」

Avanzini唱出了年轻时对自己浓密卷发的不安全感。在庆祝这张专辑的直播中，听众们被这首歌的歌词所吸引：「我能理解你的感受」一位听众写道，并补充说，「我的头发也是超级卷曲的，我花了很长时间才爱上它。」

互联网是接触年轻人的更好方式

也许没有人会质疑，HYBE所获得的巨大成功，和这家公司骨子里的「互联网基因」密不可分。一个既定事实是，方时赫是最早且在当时几乎唯一利用互联网平台运营艺人的创始人，就连他们所坚信的对偶像「真实性」的培养，也是依托网络社交媒体才得以展开。

对技术的热爱和对平台的追求一以贯之。成立接近20年，现在的HYBE既是唱片公司，又是经纪公司，还是技术平台，同时也是娱乐集团。总结而言，HYBE要成为的是能够承托不止K-pop文化，甚至国际流行音乐的最大平台。

除过利用主流社交媒体来记录艺人的真实生活、放大偶像效应，让HYBE真正迈出将「人」沉淀为实际财富那一步的，是自研平台Weverse的上线。

Weverse是一个「全球超级粉丝平台」，艺术家们会在上面发布独家内容。当疫情袭来时，BTS在 Weverse 上直播了一场演出。该活动吸引了七十五万名观众，创造了超过 1800 万美元的门票收入，许多粉丝还在演唱会中途，通过Weverse平台购买了周边。

这也助力HYBE敲开了西方音乐产业的大门，平台的正向效应是明显的，打动了生活在西时区的艺术家和高管们，他们开始明白，网络参与度的提升，会真切实际地反馈在艺术家的职业发展道路上。

今年，方时赫所代表的HYBE与环球音乐集团达成十年合作伙伴关系，环球音乐艺人则被鼓励使用Weverse与粉丝互动。

从做内容到做平台，HYBE将它掌握的生产资料所产生的效能，通过对「真实性」的培养，对互联网的应用而放到最大。这种开创性的模式，将持续不断地吸引更多「超级粉丝」。

HYBE 的高级主管 Joon Choi来自Pinkfong，他被聘请来监督 Weverse。Choi的团队向韩国、日本、墨西哥和美国的艺术家们推广这个平台；该平台还招募了Ariana Grande和来自竞争对手公司的顶流K-pop组合Blackpink。对表演者来说，吸引力是显而易见的：当你可以只被崇拜你的粉丝包围时，为什么还要在更广阔的互联网上遭受黑子们的攻击呢？

方时赫解释了Weverse背后的商业逻辑：他逐渐觉得像HYBE这样的音乐制作者只是在为像Spotify这样的科技公司提供「原材料」，而Spotify则利用其用户数据来推荐艺术家的商品和演唱会。「我们因为与粉丝的亲密关系而在BTS上取得了成功，」他说，「但我们不知道」我们的粉丝是「谁」或「他们在哪里」，因为所有的分发都是通过第三方进行的。

Weverse是Instagram、YouTube和Ticketmaster的巧妙结合，是一个一站式商店。关于人口统计和消费模式的数据会流回HYBE，并帮助确定从巡演目的地到演唱语言等一切事项。在下载该应用程序后，我成为了超过1000万月度用户中的一员——其中900万不懂韩语。在加入一个团体的「社区」后，我可以了解更多关于每个成员的信息，阅读他们的帖子，观看他们的直播，购买他们的商品，并争取得到他们个人的关注。

与该应用程序合作的音乐家会获得关于如何运用「真实性」将普通听众转化为更忠实粉丝的建议。正如Choi曾经说过的，「我们真正要挖掘的是坠入爱河的心理机制。」

帝国的掌舵人：K-POP的边界在哪里？

方时赫始终热衷于扩张自己的商业版图，从HYBE还叫做Big Hit时期开始，他就从未停止过对这座K-pop堡垒的添砖加瓦。

堡垒的雏形完成于BTS地下室练习室时期，几经搬迁，现在的它是一座矗立于首尔市中心的19层塔楼，还在世界上的其他地方有了分支。

支撑起堡垒运转的，是不断推陈出新的一线艺人、业务板块和品牌效应，以及源源不断流入公司账户的现金。在HYBE，业务的增长直接导向了极致细分的工种。比如，为了给宣传活动提供虚构叙事，HYBE内部有一个完整的「故事部门」，而这在整个K-POP商业公司领域也是罕有的。

同时，HYBE还是第一家实施多品牌体系的K-POP大公司，并非常热衷于勇往直前——追求最前沿的内容形式和多边市场，进军国际、拥抱AI。

当然，有人开始质疑，HYBE选择的道路是否已距传统意义上的K-POP愈行愈远。不过音乐人出身的方时赫现在更偏向于一位充满商业智慧的生意人，他坚持认为：音乐能在瞬间传递非常强烈的体验和情感。但我们希望它能成为更长久、更持续的内容消费的一部分。

HYBE内部发生了叛乱。方时赫开始相信闵熙珍——这个负责极受欢迎的女子组合NewJeans的子品牌负责人——正试图离开HYBE并带走这个组合。当天早些时候，闵熙珍举行了两小时的新闻发布会，对指控进行反驳，并分享了方时赫本人发给她的要求她「打压」竞争对手的信息。

尽管这场冲突凸显了过度扩张帝国的危险，但方时赫仍在勇往直前。几周后，他告诉我：「音乐能在瞬间传递非常强烈的体验和情感。但我们希望它能成为更长久、更持续的内容消费的一部分。」他继续说道：「我读过关于游戏化和人们为何沉迷于游戏的书。」他正在研究多人在线角色扮演游戏和第一人称射击游戏，并计划开发多种类型的游戏；有些游戏将以HYBE艺人的化身为主角，但其他游戏则与偶像无关。这一转变既显得随意又颇具启发性：公司似乎越来越对音乐家本身失去了兴趣。

事实上，HYBE一直在悄悄测试VTuber——通过动作捕捉技术呈现的人类演员的动画角色。在日本，这种虚拟形象每月通过直播和在音乐会上的「表演」能带来数百万美元的收入。方时赫告诉我，HYBE的VTuber项目不使用公司的名称，并补充说它们是一项实验，「旨在确定人们为何会被数字角色所吸引」。

HYBE还收购了AI音频初创公司Supertone，并预计很快就会推出数字歌手：「非人类艺术家的可扩展性是无限的。」

我再次怀疑，方时赫对优化的狂热是否走得太远了。HYBE的目标似乎只是变得更大——拥抱任何能最大化其影响力的媒介、语言或技术。Weverse的高管Choi认为这款应用是他老板「对音乐的热爱」的延伸。他坚称，方时赫「想永远留在音乐行业——但他觉得整个行业的形势非常艰难」。

虽然方时赫对观众数据的执着让他的艺人保持了浮力，但对持续增长的强调已经改变了公司文化。「我们正在像美国企业一样扩张——我们正在扩展目录，扩展我们的标签，」方时赫告诉我。「我不知道这是否还能被称为K-pop，它会变成什么样子。」

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